定期購入型EコマースのCraveboxが成功を収めた仕組み

フラッシュセールや一日限定のソーシャルな買い物が、飽和状態に達しつつあるなか、「ディスカバリー」と「キュレーション」がeコマースのスタートアップで注目を集めている。バーチボックスやポップシュガー、そして、設立後間もないクレイブボックスは、よりターゲットを絞った仕組みでブランドと買い物客を結びつけることを狙い、消費者にサンプルを送信する購読ベースモデルを用いて、消費者を誘惑しようと試みている。

昨年の春、クレイブボックスはブログネットワークのSheSpeaks（シースピークス）のスピンオフとして生まれた。CEOを務めるキティ・コルディング氏は、ハウスパーティーと言う名のソーシャルマーケティング会社を率いた経験を持つ。

休暇シーズンは、ショッピングサイトが乱立するこのカテゴリーにおいては、多くのコマースサイトの運命を左右する可能性がある。他社との差別化を図るため、そして、キュレーションの選択の取り組みをバックアップするため、「クレイブボックス」で取り上げられるブランドには、たとえ配送が1万箱以下でも、少なくとも100万人に接触し、最低でも250万から400万のインプレッションを提供することが約束された、配送付きの5部構成の一連のプロモーションプログラムが提供される。今回、アドエクスチェンジャーはコルディングCEOにインタビューを行い、インプレッションをコマースサイトのROIを計測するアイデアについて話しを聞いた。

アドエクスチェンジャー: クレイブボックスのサービスの内容を教えて下さい。また、現在、購読ベースの「今月の製品」をプッシュする取り組みが人気を集めている理由を聞かせて下さい。

キティ・コルディング: クレイブボックスはディスカバリーサービスであり、ターゲットを徹底的に絞った消費者と、テーマを絞った贈り物ボックスを送るブランドとを結びつけることを使命として活動しています。私達は、毎月、中身が異なる5通りから10通りの箱の配送を行っています。配送される箱の中身は、私達が接触する消費者に関連するアクティビティや興味や状況に合わせてテーマが決められています。例えば、「愛犬家」のクレイブボックスの作成を今後行う予定があります。また、過去には「新学期」や「夏のバーベキュー」のクレイブボックスを配送しました。現在は、先日提供した「最高の感謝祭」ボックスに続き、「休暇シーズンのギフト」ボックスの準備を進めています。

ターゲットが絞られたアイテムが送られてくるため、購読料金を支払う価値はあります。まず、オプトインのマーケティングによるメリットが存在します。購読者は月に10ドルか15ドルを支払います。大金ではありませんが、料金を支払ったかどうかは、私達にとっては、顧客が予選を通過したかどうかを意味します。料金を支払ってもらうのは、これが宣伝であり、そして、ブランドによるマーケティングプログラムであり、強い関心を持つ消費者を迎え入れるためです。従って、お得な無料の商品を求める“景品を探している”人は対象から外れます。また、箱自体、美しく、贈り物のようなデザインであり、選び抜かれ、特別な印象をもたらします。一つの箱に5点から6点の製品を詰め、顧客に印象深く、尚且つ効果が長続きする紹介を行うことがクレイブボックスの目標です。そして、消費者と新しい製品の間に生まれた新たなつながり – ディスカバリーと言うアイデア – が最大の効果を発揮するのが購読モデルなのです。

そもそも、どのようにしてボックスの宣伝を行うのですか？

それぞれのボックスに対して、このクレイブボックスの“経験”を考案するキュレイターが関わっています。それぞれの箱を公開する準備が整った時点で、30日間のプロモーションを実施します。これは砂時計のようなものです – つまり、まず、大勢の消費者にプロモーションをかけ、箱を欲しいかどうか多くの人々に考えてもらいます。当該の箱を望む場合、ランディングページにアクセスし、詳しい内容を把握し、そして、基本的に抽選に参加してもらいます。

私達は希少性と言う考えを重要視しています。クレイブボックスは、常に配送可能な箱の数よりも箱を求める消費者の方が遥かに多く、この概念を最大限に利用しています。希少性により、私達はゲームの構造を意図的に活用することが出来るのです。また、希少性には、このプログラムを支えるマーケティングおよびプロモーションの強度と速度を大幅に高める効果があります。

「ゲームの構造」とはどういうことですか？

クレイブボックスが、共有するデータを介して消費者をターゲットにする仕組みです。例えば、「私もコーヒー愛好家ボックスが欲しい」と願うのが、この構造の1つ目の層です。抽選に参加するには、アンケートに答える必要があります。この答えを介して、私達は多くのデータを獲得します。一週間にわたってデータを集めていきます。

データの収集が終わったら、次に抽選の参加者を確認し、2つの作業を行います。まず、この箱に適していない参加者を回避します。例えば、「新学期」ボックスでは、5歳から12歳の子供を持っていない参加者を抽選の対象から外しました。残ったグループの中から、今度は特に活発で、社交的な参加者を選びました。箱を5000個用意したら、このグループから5000人を選びます。ユーザー層として資格があるため、私達は箱を送付します。これが砂時計が最も細くなる中間の部分に当たります。

箱の配送を終えた時点で、私達は残りのプロモーションに取り掛かり、さらにゲームの構造を活用していきます。例えば、ブログのコンテストを開催します。ツイッターパーティーを開催します。そして、フェイスブックでも様々な取り組みを行います。ピンタレストでも、そして、インスタグラムでもコンテストを行い、また、顧客による動画の作成も奨励しています。基本的に、箱を受け取った顧客に対して、製品および感想に関して手際良く話をする手段と理由を与えることを私達は目指しています。何もしなくても大勢の顧客は実際にこのような行動を起こします。例えば、友達に直接紹介したり、フェイスブックで箱に関する投稿を行います。

個人的には、これはブランドにとって大きなプロモーションになると考えており、箱を受け取った方が出来るだけ大勢の人達に製品を紹介する機会を可能な限り与える試みを行っています。配送する5000箱が実質的に100万人もしくはそれ以上の消費者に届くようにすることを目標としているため、感想を共有する手段を出来る限り提供したいのです。これはこのプログラムを動かす数式のようなものです。

このプログラムが終了した後、ブランドからクレイブボックスに参加するための料金を徴収しているため、そして、私達自身、素晴らしい経験を作り出し、適切な顧客を探し、当該の顧客に対して、製品を力強く紹介するこの優れた箱を送りたいため、さらには、ソーシャルプラットフォームを使って出来るだけ製品を宣伝したいため、プログラム終了後のレポートを作成に全力で取り組みます。私達は、ブランドに送る“プログラムのパフォーマンス”を示すレポートを3週間かけて作成しています。このレポートは、容易にその他の戦略や実施中のイニシアチブと比較することが可能です。

どのようにパフォーマンスを計測するのですか？

最も広範囲に渡って計測するのは、リーチとインプレッションの結果です。そのため、私達はSimply Measured等の第三者のツールを用いて、各種のソーシャルプラットフォームを追跡して、結果を数値化し、マーケッターの事前の目標値と比較します。 クレイブボックスは広くエンゲージメントを計測しています。また、ブランドに対して費やされた時間を基にエンゲージメントを特定しています。市場に溢れるガラクタをシャットアウトして、箱の中の5つまたは6つの製品とブランドとの間の記憶に残るつながりを作る取り組みを私達は得意にしています。

調査を行ったところ、箱を受け取った当日に顧客は45分から75分間製品を利用することが判明しています。箱を受け取り、別の場所に運び、それぞれのアイテムを開封し、目を通し、すべての資料を読み始め、インターネットにアクセスし、受け取った箱に関する情報や感想を投稿します。長時間に渡って、この行動は行われています。

計測に関して4番目に長い時間をかけて調査するのが、「ブランドコンシダレーション」（ブランドの考慮）の増加です。ブランドコンシダレーションにおいて私達は5つの計測値に注目します。それは、認知、製品知識、好感度、推奨する意図、そして、購入する意図です。

箱が到着する前から到着した後の期間で、特定の顧客に対して変化をもたらす推移を見せようと心掛けています。そのためには、詳細な顧客調査が必要になります。私達は顧客に様々な項目で評価をお願いしており、ブランドコンシダレーションの増加を分析しています。その中には、すべてのブロガーの記事、そして、感情分析も含まれています。そうすることで、マーケッターは製品に関して交されているソーシャルな会話のトーンと趣旨を理解することが出来るようになるのです。

リターゲティングの重要性は、ここ数年間において、通常のコマースサイトの間で高まりつつあります。このメソッドは、クレイブボックスの購読モデルと両立することが可能でしょうか？

その可能性はあります。しかし、現時点ではリターゲティングを行っていません。回りくどい言い方になりますが、その質問に答えさせてもらいます。今年の始めにクレイブボックスを始めた頃、独自の顧客のコミュニティにこのプログラムを宣伝したところ、大いに成功を収めることが出来ました。ユニリーバ、ジョンソン・エンド・ジョンソン、クラフト等、誰もが提携を憧れる多くの大きなブランドにこのプログラムを販売しました。私達の戦略における一つ目の段階は、単純にブランドにこのプログラムを利用してもらうことでした。

次の段階で、様々な消費者に接触したかったため、メディアの提携契約を多数結びました。ブランドが交流を望むすべてのユーザー層に接触したかったのです。例えば、私達はTime社との大きな提携を実現させています。この提携では、有用性を証明することが狙いであり、[Time社が所有する] Cooking Lightのクレイブボックスを作成しました。私達はこの箱の有用性をアピールし、クレイブボックスのコミュニティに売り込んでいます。しかし、最も重要な取り組みは、やはりソーシャルプラットフォームを活用して、Cookinglight.comのウェブサイトで宣伝を行い、この箱に興味を持ってもらい、買いたくなるかどうかを確認することでした。

この箱の広告はCooking Lightのウェブサイトで表示されており、次はリターゲティングの手法を使って、この広告が持続し、ウェブユーザーが異なるサイトに向かっても追いかける層を加える予定です。そのため、私達は間違いなくリターゲティングを活用します。ただし、現在はその他のメソッドを介して成功を収めているため、リターゲティングに頼る必要性がないのです。今後の取り組みでは、娯楽業界におけるマーケティングに私達は力を入れることになります。先日、ブッククラブのプログラムを立ち上げたばかりであり、新人の作家の本、または、現役の作家の新作の発売を行う取り組みにおいて、多くの大手出版社と提携する予定です。また、ABC ファミリーやCNN等の大御所とも話し合いを行っており、番組の宣伝を行うかもしれません。このような計画が具体化し、何らかの形でディスプレイ広告を掲載するようになったら、リターゲティングをより深く応用する方法を精査することになると思います。

この記事は、AdExchangerに掲載された「Subscription E-Commerce Player Cravebox Counts Impressions For Retail ROI」を翻訳した内容です。