重要な事業目標の達成において、ソーシャルメディアのパフォーマンスを計測する取り組みは、マーケティングの効果を証明する上で欠かせない。この取り組みを行わない状態では、予算と人材を増やしてもらうことも、そして、（敢えて言っておくが）自分自身の仕事を守ることも難しくなる。
ソーシャルメディアのエンゲージメント（シェアやコメント等、参加を介した交流）と成果をもたらす取り組みの間には「ズレ」が存在する。このズレを理解するため、まずは次の3点の指標について考えてもらいたい:
- eMarketerによる推測では、ビジネスの89%は2015年中にマーケティング目的でソーシャルメディアを利用するようだ。ビジネスによるソーシャルビジネスの利用は定着しており、会社の事業計画に組み込まれていることが多い。ただし、ソーシャルメディアが目標達成にどのように貢献しているかを企業が正確に計測している、と早とちりしないでもらいたい。
- Hootsuiteが実施したSocial Business Benchmark調査によると、回答者の88%は競争に参加する上でソーシャルメディアを重要視しているようだ。要するに、たとえ収益にどのような影響を与えているかどうか分からなくても、少なくとも、競合者に置いてきぼりを食らわないために、ソーシャルメディアを利用する必要があると考えている。
- Useful Social Mediaが実施したThe State of Social Media 2014調査を参考にする限り、ソーシャルメディアの力を理解している経営陣は50%しかいない。
同様に、Social Business Benchmark調査の結果では、回答者の43%が重役の支持を得るのが難しいと指摘していた。: 予算と人材を得るには、経営陣のサポートが必要になる点を肝に銘じておこう。
12点の刺激的なソーシャルメディアの指標が教えてくれる真実（チャート付き）
それでは、どのようにしてソーシャルメディアでの取り組みの成果を計測すればよいのだろうか？
以下に、刺激的なソーシャルメディアの真実を12点挙げていく。
- The State of Social Media 2014調査によると、重役の34%はソーシャルメディアを適切に計測していると確信している。
たった34%である!!!つまり、経営陣の66%はソーシャルメディアを正しく測定しているかどうか自信がないことになる。この傾向はSocial Business Benchmark調査の結果とも一致しており、ソーシャルメディアで得たデータを有益な情報に変えることが出来ると答えた参加者は39%のみであった。
なぜこのような現象が起きるのだろうか？
1. 簡単に計測可能なアイテムを評価する。
当然だ。当初、ソーシャルメディアは、マーケッターが片手間に行い、後にデータを確認する程度の取り組みであった。
The State of Social Media 2014調査は、計測の対象として人気が高い次の3つのアイテムを挙げている:
- 48.7%はアクティビティ、もしくは、エンゲージメント（シェア/コメント等の参加を介した交流）を計測している。
- 47.3%はウェブトラフィックを計測している。
- 47.0%はフォロワーの人数、または、いいね！の数を計測している。
この3つのデータでは、ソーシャルメディアマーケティングが接触をもたらしていることぐらいしか分からず、十分とは言い難い。
Social Media Explorerのジェイソン・フォールズはこの問題に関して「ファンの獲得イコール、ソーシャルネットワークでユーザーの注目を集めて、メッセージを受信してもらう行為、そして、顧客の獲得イコール、説得して製品を購入してもらう行為 」と巧みに表現している。
実用的なソーシャルメディアのアドバイス:
次の方法を用いて、トラフィックをリード、または、セールスにコンバートする力を改善すると良いだろう。
- ソーシャルメディア用のコールトゥアクションを盛り込み、リアクションを促す。顧客候補をEメールのニュースレター、または、購入プロセス内の暫定的な段階に加わってもらう手を検討しよう。
- 専用のランディングページを使って、セールスに関連するアクションを促す。ブランドらしさと手掛かりを維持し、ソーシャルメディアのフォロワーがページに留まり、行動を起こしやすい環境を作るべきだ。
- セールスシステム上で計測可能な独自のトラッキングコードを埋め込む。コードを使わずに、セールスの発端を計測することに苦労する企業は多い。
2. ブランディングを計測する。
従来型のメディアであっても、ブランディングのインパクトの計測に手こずっている。そのため、ソーシャルメディアでブランディングの影響を計測することに成功しているマーケッターが5人に1人しかいなくても不思議ではない（The State of Social Media 2014）。
- 18.1%は感情を計測している。感情はブランディングに対する功績を認める目安としては弱い。
ソーシャルメディアでは、名前とロゴを掲載するだけではブランディングとは言えない。画像、写真、あるいは、提示の仕方にハッキリと「らしさ」を反映させ、宣伝することなく、ターゲットのオーディエンスに印象を残す必要がある。
実用的なソーシャルメディアのアドバイス:
- ソーシャルメディア通になる。 35点のソーシャルメディアにおけるブランディングの識別要素を参考にすると良い。
3. ソーシャルメディアで評判をチェックする。
Social Business Benchmark調査によると、会社に関する言及をチェックするタスクはとても重要のようだ。具体的に言うと:
- 調査の参加者の81%はソーシャルメディアを使って、会社の評判を把握している。
- 79%はソーシャルメディアを使って、外部のコミュニケーションをチェックしている。
会社、ブランド、重役の潜在的な問題をチェックし、迅速且つ適切に対応することが、ソーシャルメディアをモニタリングする理由である。運が良ければ、何もチェックしなくても済むかもしれない。
実用的なソーシャルメディアのアドバイス:
- ソーシャルメディアポリシーを策定する。ただし、策定したらそれで終わりではなく、従業員が会社を代表する場面において、ポリシーにどのように対処すればよいのか理解してもらう必要がある。
- 問題に対応するソーシャルメディア危機管理計画を立てておく。準備をしておこう。危機に見舞われた際に、社内の重要な人員にいつでも連絡が取れる体制を整えておくべきだ。
4. リードとセールスを計測する。
The State of Social Media 2014によると、セールスを計測しているマーケッターは25%に満たないようだ。
- 23.3%はリードを計測している。
- 19.5%はセールスを計測している。
この2つのアイテムは会社の収益に直結する。是非、計測の対象に加えてもらいたい。
ただし、簡単に計測することが出来るわけではない。これはマーケッターのせいではない。ただし、予算と人材を割り当ててもらいたいなら、もっとまともな理由が必要になる。
その理由を説明する
AOLの調査によると、プラットフォームによっては、ソーシャルメディアを顧客が最初に利用するケース、最後に利用するケース、または、ソーシャルメディアのみが利用されるケースが、全体の8%から46%を占める。つまり、ソーシャルメディアは購入ファンネルの中間に大きな影響を与えるが、この層のインパクトを計測するのは難しい。
実用的なソーシャルメディアのアドバイス:
ソーシャルメディアを使って、リードとセールスを増やす能力を改善することは可能だ。幾つか検討してもらいたい案を紹介していく。
- セールスに対応する会社のブログを立ち上げる。顧客の問いに答え、製品の使い方および作り方を伝えるタスクに力を入れよう。必要に応じて、製品ページにリンクを張ると良い。
- LinkedInを使って顧客候補と関係を構築する。従業員、とりわけセールスチームにはLinkedInを定期的に活用させるべきだ。仕入れ業者と販売業者の関係を通じて、B2Cのビジネスを後押しすることも可能だが、特にB2Bのビジネスにとって有効な手立てだと言える（LinkedInを利用する有益な戦略を知りたい方はここをクリックしよう）。
- プレゼン、Eブック、PDFをSlideShareに投稿する ? SlideShareはB2Bにとって質の高いセールスの宝庫である。アイデアが欲しいなら、リー・オッデンが提唱するEブックのエピックコンテンツキュレーション戦略を参考にすると良いだろう。
- Pinterestでの存在を確立する。B2Cのマーケッターなら代わりにPinterestを使って消費者と交流を行うことが出来る（この記事で紹介したPinterestのヒントを）参照にしよう）。
The State of Social Media 2014 調査の参加者の50%は2014年にソーシャルメディアのROIを計測することが出来たと答えた。2013年と比べて6%上がっている。これはExtoleが実施した調査の結果（マーケッターの52%がソーシャルメディアのROIの計測を難しいと感じていることが明らかになった）とも一致している。
当然だ。MBAの講義で教わることだが、ROIを割り出すには、セールスを計測しなければならないからだ。
5. コストと返品を減らす。
ソーシャルメディアにはセールスを確保し、返品を減らす効果がある。
- Social Business Benchmark調査では、回答者の73%がソーシャルメディアで顧客のクレームを解消し、疑問に答える力を重視していることが判明している。これは顧客候補を顧客に変える効果、そして、顧客の返品を防ぐ効果を持つ。
実用的なソーシャルメディアのアドバイス:
- 全てのソーシャルメディア、および、オウンドメディアでソーシャルメディアによるカスタマーサービスを宣伝する。問題を解決することが可能な場所を知ってもらおう。
- コメント、レビュー、そして、問題の具体的な数をカウントし、適切に処理されていることを裏付ける。
今回紹介したソーシャルメディアの指標が明らかにする真実によって、ソーシャルメディアのアクティビティをウェブサイト、電話による問い合わせ、そして、店舗でのリード生成および販売プロセスとうまく結びつける重要性が証明されたと言えるだろう。
その上で、ビジネスのセールスとコストを分析するシステムが、ソーシャルメディアの追跡コードを読むことが出来るかどうかが鍵を握る。
その他に重要だと思うソーシャルメディアの指標があるなら、その指標を、そう思う理由と併せて教えてもらいたい。
ついでに、この記事「ソーシャルメディアから収益を得るための5つの取り組み」も役に立つので目を通しておくと良いだろう。
この記事は、Heidi Cohenに掲載された「12 Mind-Blowing Social Media Metrics Facts (Charts)」を翻訳した内容です。
