企業や商品・サービスが、一般的にどの程度知られているかを表す言葉に、「知名度」があります。テレビCMを活用することで、知名度の向上につながっていきますが、具体的にはどのような効果があるのでしょうか。
ここでは、知名度と認知度の違いを解説しながら、テレビCMが知名度に与える影響についてご紹介します。
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知名度と認知度の違い
まずは、知名度と認知度の違いについて、整理しておきましょう。どちらも、「世間にその名が知られている度合い」を表す言葉ですが、知名度は「名前を知っている」、認知度は「名前とともに、その魅力や強みについても知っている」といった違いがあります。
それでは企業にとって、知名度が上がるのは、どのようなメリットがあるのでしょうか。企業名や商品・サービス名がまったく知られてない状態と比べると、知名度がある状態は、顧客への信頼が生まれ、商品・サービス自体に興味を持ってもらえる可能性が高まります。
例えば、テレビCMで企業名や商品・サービス名が知られて知名度が上がり、そこからテレビCMの内容をしっかり視聴したり、ウェブで調べたりすることで、認知度が上がっていくという流れが考えられます。
このように、商品・サービスを購入してもらうためにも、知名度や認知度は意識すべき指標なのです。
知名度向上にテレビCMを活用する
知名度の向上で活用したいのが、子供からお年寄りまで幅広い年齢層が視聴するテレビCMです。テレビCMには、「タイムCM」と「スポットCM」の大きく2つの種類があります。
タイムCMは、番組を指定してCMを流すことができる方法です。例えば、6ヵ月間、同じ情報番組にCMを流すといったことが可能です。タイムCMならば、特定の視聴者に継続して接触できる可能性が高いため、ターゲットを絞った商品・サービスの知名度向上において効果的です。
スポットCMは、曜日と時間帯を決めてCMを流す方法で、番組を指定することはできません。その分、さまざまな番組でCMが放送されることになるため、不特定多数の視聴者に対して、自社の知名度を向上させたい場合は、スポットCMがおすすめです。
なお、CMの放映料は、タイムCMのほうがスポットCMよりも高くなります。どのくらいの予算で、どのような層にアプローチしたいのかによって、タイムCMにするかスポットCMにするかを選びながら、知名度の向上につなげていきましょう。
テレビCMの知名度を計測するには？
テレビCMによって、商品・サービスの知名度を向上させるには、視聴者の目に何度もふれさせることが重要です。この接触回数は、「フリークエンシー」と呼ばれます。つまり、フリークエンシーは、視聴者がどのくらいテレビCMに接したのか、その回数を算出する指標です。
なお、フリークエンシーという言葉はインターネット広告でも使用され、この場合はインプレッション数やクリック数を指します。インターネット広告だと詳細な数値まで割り出せますが、テレビCMではそうはいきません。そこで、テレビCMのフリークエンシーを算出する際に用いられるのが、GRPという数値です。GRPとは「延べ視聴率」のこと。視聴率×放送されたCMの本数で算出されます。
例えば、視聴率が10％の番組でCMを10本流し、視聴率が20％の番組でCMを2本流したとすると、100GRPと40GRPを合わせて140GRPとなります。全世帯のうち半分が、この12本のCMを視聴したとすると、リーチ（到達率）は50％となります。140GRPでリーチ50％となりますので、割り出される平均フリークエンシーは2.8回です。
＜平均フリークエンシー＞
140GRP÷リーチ50％＝2.8回
あくまで概算となりますが、フリークエンシーによって、同じ視聴者が自社のCMに何回接触したかの目安を知ることができます。
テレビCMによってフレーズが記憶に残る
テレビCMの効果は、数値化するのが難しいものの、視聴者の記憶に残りやすいというメリットがあります。
2010年代のCMですと、「ペイペイ ペッペ ペイペイ♪」「結果にコミットする」「ちょいマック」「URであ～る」といったフレーズに、聞き覚えがある方は多いのではないでしょうか。キャッチーなフレーズがあれば、テレビCMには、商品・サービス名以上にそのフレーズの知名度が上がるほどの、大きな影響力があるのです。
歴史を振り返ると、テレビCMからさまざまな流行語が生まれています。1960年代、ヱスビー食品の「インド人もびっくり！」や、前田製菓の「あたり前田のクラッカー」といったテレビCMが流行語となりました。1980年代には大日本除虫菊の「亭主元気で留守がいい」、第一三共ヘルスケア（旧、三共）が販売するリゲインの「24時間戦えますか」といったフレーズが流行り、2000年代にはNOVAの「いっぱい聞けて、いっぱいしゃべれる」、キユーピーの「たーらこー たーらこー」といった語呂のいいフレーズが話題になりました。
テレビCMが流行すれば、それだけ商品・サービスの知名度が上がり、認知度向上の可能性が高くなります。テレビCMを出稿する際には、これらのように印象に残るフレーズを取り入れたクリエイティブ制作を検討してもいいでしょう。
知名度の指標として参考にしたいCM好感度ランキング
テレビCMの知名度の指標として、CM好感度ランキングの順位はひとつの参考になります。
続いては、テレビCMの好感度ランキング「BRAND OF THE YEAR」から、2020年度のランキングをご紹介します。
■2020年度 銘柄別CM好感度トップ10
|
順位 |
企業名「銘柄名」 |
オンエア作品数 |
|
1 |
KDDI「au」 |
全37作品 |
|
2 |
ソフトバンク「SoftBank」 |
全35作品 |
|
3 |
ゼスプリ インターナショナル ジャパン「ゼスプリ キウイフルーツ」 |
全1作品 |
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4 |
ソフトバンク「Y!mobile」 |
全9作品 |
|
5 |
NTTドコモ「NTT DOCOMO」 |
全65作品 |
|
6 |
日本マクドナルド「ちょいマック」 |
全5作品 |
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7 |
UQコミュニケーションズ「UQ mobile」 |
全8作品 |
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8 |
花王「アタックZERO」 |
全18作品 |
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9 |
日産自動車「企業」 |
全8作品 |
|
10 |
Uber Eats Japan「Uber Eats」 |
全9作品 |
※CM総合研究所「BRAND OF THE YEAR 2020」（2019年10月20日〜2020年10月19日）
ランキングの結果を見ると、携帯会社のCMが上位を独占していることがわかります。10位内に5社がランクインしており、特にau、SoftBank、NTT DOCOMOは、オンエア作品数が圧倒的に多いです。携帯電話は今やだれもが利用している生活のインフラとなっていますので、不特定多数の人の知名度を向上できるテレビCMは相性がいいともいえます。
一方、ゼスプリ インターナショナル ジャパン「ゼスプリ キウイフルーツ」は、1作品のみのオンエアで3位にランクインしています。キウイがモチーフのキャラクターがかわいらしく活躍するCMで、「ヘルシーは楽しもう」というメッセージを届ける内容となっています。キウイブラザーズというキャラクターはSNSでも人気で、数量限定で生産されたぬいぐるみも大きな話題を呼びました。
このように、圧倒的な露出量を確保できなかったとしても、インパクトのあるテレビCMをオンエアすることで、知名度と好感度が向上する可能性があるのです。
テレビCMを効果的に活用しよう
テレビCMは、知名度向上につながる施策です。まずは、テレビCMで商品・サービス名や企業名を知って興味を持ってもらい、そこからウェブサイトやインターネット広告などによって認知度を高めていくという、プロモーション戦略を考えてみてもいいでしょう。
自社の商品・サービスが知られてないことにお悩みの方は、ぜひテレビCMの出稿を検討してみてください。
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