企業の商品・サービスが、社会一般的にどれくらい知られているかを表す言葉に、「認知度」があります。テレビCMを活用することで認知度を向上させることができますが、認知度の意味を正しく理解していない方も多いのではないでしょうか。
ここでは、認知度の言葉の意味と、テレビCMにおける認知度の指標や上げ方などについて解説していきます。
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認知度と知名度との違いは？
認知度とは、特定の商品・サービス、企業が、「世間一般的にどの程度知られているのか」を示す度合いのことです。認知度が高ければ高いほど、その商品やサービスは多くの人に知られていて、その魅力や強みについても把握しているということになります。
似た意味を持つ言葉として、「知名度」がありますので、その違いを知っておきましょう。知名度は「名前を知っている」、認知度は「名前だけではなく、その魅力や強みについても知っている」といったように、使い分けます。
テレビCMは認知度に効果あり
さて、認知度を向上させるにあたって、テレビCMは効果があるのでしょうか。
広告には、「スリーヒットセオリー」という理論があります。1度目の接触で注意を引き、2度目の接触で興味を持たせ、3度目の接触で購買などの実際に行動を起こすと考える理論です。つまり広告は、何度も繰り返しユーザーの目に触れることによって、効果が出てくるのです。
そう考えると、テレビCMを活用することで、繰り返しユーザーの目に商品・サービスの名前を届けることは、広告としては効果的な戦略であると言えるでしょう。
テレビCMの認知度はどのように算出する？
テレビCMを活用して、商品・サービスの認知度を向上させるには、視聴者との接触回数が大事になります。この接触回数は、「フリークエンシー」という指標で計測することが可能です。
フリークエンシーは、インターネット広告でも使用される言葉ですが、細かい数字を割り出せないテレビCMの場合は、GRPが用いられます。
GRPとは「延べ視聴率」のことです。例えば、視聴率が15％の番組にCMを２本流したら30GRP、視聴率10％の番組に7本流したら70GRP、というように算出します。
ここから、フリークエンシーを算出してみましょう。全世帯のうち半分が、この9本のCMを視聴したとすると、リーチ（到達率）は50％です。「100GRP÷リーチ50％」という計算式になり、割り出される平均フリークエンシーは2回です。
テレビCMで認知度向上につなげる方法
テレビCMはただ放送枠を確保すればいいわけではなく、工夫によってはその効果を何倍にもできる可能性があります。ここからは、テレビCMの効果を上げるための方法をご紹介していきましょう。
時間帯、曜日を考える
テレビは、時間帯や曜日によって、視聴者の層や数が大きく異なります。
例えば、会社員をターゲットとした商品・サービスのCMであるにもかかわらず、平日の昼間にばかりCMを放送しても主婦層にしか見てもらえず、思い通りの効果を得ることは難しくなります。
最もアプローチしたいターゲット層は、どの時間帯や曜日にテレビを視聴しているのかを、テレビ局やテレビCMの代理店などからしっかりと情報収集し、最適なタイミングを狙っていきましょう。
費用対効果について考える
時間帯や曜日によって視聴者の数や種類が変化するテレビは、CMを放送するタイミングによって必要となる費用も大きく変わります。いわゆる夜7時からのゴールデンタイムは、視聴者の数も多いため、CMを投下するための費用も高くなります。そのため、仮に100万円の予算を用意したとしても、放送されるタイミングによって、投下できるCMの本数が変わってきてしまうのです。
ゴールデンタイムを狙って、一度でできるだけ多くの人にアプローチするのか。それとも、安い時間帯を狙って何度もCMを投下することで、ターゲットからの認知度をより高めていくのか。その戦術を考えることも、テレビCMの効果を出すための重要なポイントとなります。単純に大きな予算をかけるのではなく、費用対効果はどうなのかという視点で戦略を練っていくことが大切です。
ターゲットに合わせた内容にする
テレビCMの効果を高めるためには、その内容にこだわることも必要です。しっかりとターゲットを分析し、そのニーズを満たす内容のCMを放送できれば、その効果も自然と高まるはずです。逆に、ターゲットの分析を行わず、言うなれば適当な内容のCMを放送してしまうと、企業や商品・サービスの評価を下げる可能性も出てきます。テレビCMの制作会社などの協力を得て、こだわりのCMを作っていくようにしましょう。
認知度向上を数値で把握しておこう
テレビCMによる認知度向上は、具体的な数値として見たり、分析したりするのがなかなか難しいところがありますが、GRPやフリーククエンシーといった参考となる指標を割り出しておきましょう。しっかりと戦略を立てながら取り組んでいくことが大切です。
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