原題：A to Z: Planning Your Content Library
Speaker：Ruth P Stevens(Author of Maximizing Lead Generation)
B2Bにおけるコンテンツマーケティングの費用と目的
93％のB2Bのマーケターがコンテンツマーケティングを行っていると回答。また、75％が2014年の予算は増えるだろうと回答。目的は、ソートリーダーシップの獲得、リードの発生、検索エンジンでのランキングなど。しかし、彼らはいくつかの課題を抱えている。
課題
コンテンツマーケティングが非常に効果的だと答えたマーケターはわずか14%。また、プロセスの中でも、コンテンツの作成が最も大きな課題となっている。このセッションではここの部分にフォーカスする。
マーケターが必要としていること
空虚なメッセージは単純に無視されてしまうため、意味を成さない。そのため、マーケターは自身がアドバイスのソースとなる必要がある。それは、プロモーションを目的としたコンテンツをより多く産み出すということではない。マーケットに耳を傾け、顧客が適切な判断を下せる手助けとなることだ。
コンテンツライブラリーを作成するための２ステップ
1.顧客の購買プロセスを特定する。
2.コンテンツの監査を行い、既存のコンテンツを精査する。
各プロセスの詳細を見てみよう。
1.顧客の購買プロセスを特定する。
購買プロセスの各段階を理解する
ランダムにアクセスするマーケティングを避ける上で非常に有効。顧客は、購入前に複数のステップを踏むことを理解しよう。これがあなたのコンテンツマーケティング戦略の土台となる。
バイイングロールを特定する
スペシャリストは、この製品が他と比べてどう優れているか、を気にする。ユーザーは簡単に使用できることを好む。こうした違いは、相手の役職でも特定可能だが、彼らがなにを行っているかで決めるべき。これらの役割を理解して、どうやって彼らとコンタクトを取るかを考える。その人の役割によって、ニーズや姿勢は異なるからである。
他の検討すべき要素
業界、会社規模、それぞれの段階でのあなたの目的など。どの段階においても、それぞれのバイイングプロセスにいる見込み客を次の段階に運ぶことが目標となり、購買決定まで導くことを目指す。そのため、彼らがどのメディアを利用しているかを特定し、適したメディアに適したコンテンツを設置する。
2.コンテンツの監査を行い、既存のコンテンツを精査する。
既存のコンテンツを特定し、ギャップを埋める
過去作成したウェビナー、プレスリリース、リサーチレポート、動画など。それぞれのコンテンツがどの段階のバイヤーに適しているかを特定する。適していない場合はどんなギャップが有るかを特定する。
一連のコンテンツを区分けする
基準は複数ある。例えば、対象で分ける場合は、ハウツーの内容、使用例の内容、他社との比較の内容などになる。マーケティングセグメントの場合は、ニッチか大企業かなど。非常に大きく、複雑なスプレッドシートになることが予想される。
検討すべき他の指標
そのコンテンツの作成者は誰か。そのコンテンツはすぐに公開できるか、それとも改良が必要か。コンテンツの長さによって投稿するプラットフォームが変わるため、コンテンツ量も重要。
スプレッドシートに落としこむ
多くの基準があるため判断が難しいかもしれないが、一番大事なことは、その分野でソートリーダーシップになれる要素があるかどうか、である。
コンテンツのタイプと購買プロセスをあてはめる
初期の段階
教育が必要であるため、コンテンツのタイプは、オンラインデモ、ホワイトペーパー、ケーススタディ、ウェビナーなどになる。
中期の段階
特徴を伝える必要が有るため、コンテンツのタイプは、セミナー、ライブデモ、技術的なホワイトペーパーなどになる。
後期の段階
答えを提供する必要が有るため、コンテンツのタイプは、技術的な比較、ケーススタディ、価格の比較、ハウツービデオなどになる。
アドバイス1：再利用のためにコンテンツを再デザインする
・それぞれのコンテンツから、Twitter用に短い文言を数個抜き出す。
・ブログポストを記事や別個のドキュメントに仕上げる。
・ホワイトペーパーの内容からウェビナーを作成する。
・動画をポッドキャストに落としこむ。
・ビデオの長さを調整し、異なるフォーマットに編集する。
など、一つのコンテンツを複数のチャネル・目的で使用する。
アドバイス2：効果と困難のバランスを考える
作成が困難でも効果が低いタイプのコンテンツもある。逆に、簡単に作成でき、効果の高いタイプもある。バランスを考えて作成しよう。
