マーケティング活動を強力にサポートしてくれるMAを導入したものの、運用する中で思わぬ課題に直面し、導入の効果をあまり実感できていないという企業は少なくありません。
ここでは、MA導入時の課題とその解決方法について、詳しく解説します。
MA導入後の代表的な課題
まずはMA導入後の代表的な課題について、確認していきましょう。
スコアリングがうまく機能していない
見込み顧客の属性や行動履歴を元にスコアリングして、どの相手に対して重点的にアプローチするかを判断できるようになるのが、MA導入の大きなメリットのひとつです。しかし、このスコアリングの基準については、運用者自らが設定をしなければならず、点数を付ける基準やその大小が入念に練られたものでなければ、うまく機能してくれません。場合によっては、アプローチすべきではない見込み顧客に高い点数が付いて無駄な営業活動をしてしまったり、本来攻めるべき見込み顧客は低い点数が付けられて見落としてしまったりすることもあります。
コンテンツが不足している
自社で用意したコンテンツの種類や量が不足していると、見込み顧客の行動を追うことができず、正しいアプローチができなくなってしまいます。購買意欲の高い見込み顧客に対しては「同業他社の商品と比較したコンテンツ」を用意し、購買意欲の低い見込み顧客に対しては「商品の特徴を解説するコンテンツ」を用意するというような、相手によって使い分けができるレベルのコンテンツ量を確保しておかなければなりません。
機能を使いこなせていない
MAには、作業の自動化などの便利な機能が多数搭載されていますが、その一方で人の手で操作をしたり、設定を考えたりしなければならないものも少なくありません。そのため、MAやマーケティングに関する知識が浅いままにMAを導入したとしても、すべての機能を使いこなすに至らず、ただ単に一斉メールを自動で送るツールになってしまう例も少なくありません。
効果を実感できない
MAは都度効果測定をしつつ、改善を繰り返し、正しく運用してはじめて効果が出るものです。しかし、導入してすぐに効果が出ると思い込んでしまい、期待した結果が得られず、導入は失敗だったとなってしまうケースも多くあります。
MA導入の課題を解決するコツ
ここからはMA導入時の課題を解決するコツについて解説していきます。
MA導入前に要件定義を行う
MAの効果を正しく測定し改善をしていくためにも、何のためにMAを導入するのか、何を持ってMAの成果とするのかという要件定義をしっかりと行うようにしましょう。同業他社が導入しているから、近年注目を集めているからといった理由で導入するのではなく、しっかりと自社の課題と向き合い、その解決策としてMAを捉えていくことが大切です。
自社に適したMAを導入する
一口にMAと言ってもその種類は数多く、搭載している機能の数や種類、得意としている作業などは大きく異なります。そのため、自社の状況ややりたいことなどをしっかりと分析し、最適なMAを選ぶようにしなければなりません。そうしなければ、使わない・使えない機能ばかりが搭載されたMAを導入してしまい、予算を無駄にしてしまう可能性もあるでしょう。
ホットリードの基準を明確にする
どのような状況やアクションをすれば、確度の高い見込み顧客であるホットリードと呼べるのか、その基準を明確にすることも大切です。この基準がぶれてしまっていては、実際にどの見込み顧客に対して重点的にアプローチをしていけば良いかが不明確になり、効率的な営業活動はできません。
また一方で、自社の状況に合わせてホットリードの基準を柔軟に見直していくことも大切です。元々の見込み顧客数があまり多くないところに厳しい基準を設けてしまっては、アプローチすべき対象が数件しかない、などという状態にもなりかねません。
人的リソースを確保する
MAの機能をフル活用するためには、各種情報を分析する、次の戦略を立案する、施策を実行するなど、多くの人的リソースが必要になります。そのため、MAの運用に従事できる人材を確保するなど、運用体制の構築をしっかりと行うようにしましょう。また営業部門やIT部門など、社内の他部門とも連携できる体制を整えておくことも大切です。
コンテンツを拡充する
コンテンツの数や種類は、見込み顧客を育成していく上で非常に重要な要素となります。もしもスコアリングがうまくいっていなかったり、期待する効果が得られていないと感じていたりする場合は、一度コンテンツの内容を見直し、状況に応じて拡充していきましょう。見込み顧客に対して十分な量のコンテンツを投下できる状態になれば、次の戦略も立てやすくなります。
ベンダーサポートを活用する
MAそのものの機能はもちろんですが、それを提供しているベンダーのサポート体制にも注目するようにしてください。ベンダーの中には、サポートの一環として無料でコンサルティングサービスを行ってくれるところなどもあり、導入時の不安や課題を解決するのに大いに役立ってくれるでしょう。最初からすべて自分たちで行おうとうするのではなく、専門的な知識やスキルを持った人に助けてもらうのも、MA運用においては効果的です。
代表的な課題への備えをしっかりと行おう
MA導入に際しての課題は決して少なくはありませんが、一方でそうした課題はしっかりと備えていれば対策できるものばかりです。導入ばかりを急ぐのではなく、自社の状況や実現したいことなど明確にしていきながら、一つひとつ準備をしていくことができれば、噴出する課題を解決するのは難しいことではないでしょう。対策をきちんととり、MA導入による効果の最大化を目指していきましょう。
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