ナイルにはSEOを内製化したい、というお問い合わせがよく寄せられます。なぜ今、SEO内製化を支援するのか。そしてSEOの成功とはどこにあるのか。デジタルマーケティング事業部で執行役員を務める岸穂太佳と、コンサルティングユニット責任者の宮澤徹に話を聞きました。
SEO内製化の需要に、しっかりアプローチできるサービスを
――まず最初に、ナイルがSEO内製化支援サービスを立ち上げた経緯について教えてください。
岸：まず背景として、2012年ごろから内製でSEOに取り組む市場が年々拡大しており、内製化を意識されるお客様が増えている状況があります。さらに昨年は、新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、社内でWebを強化しようという動きも活発になってきました。
ナイルは数年以上前から、SEO内製化支援に取り組んできました。契約形態としてはあくまで外注であるものの、パートナーとしてお客様に深く関わりながら、お客様の社内に知見を蓄積する動きをずっとしていたんです。
そして今年、ナイルのマーケティングチームが顧客ヒアリングによって「SEO内製化支援がお客様から非常に求められている」ことに気づいたのです。そこで、ナイルがSEO内製化支援が得意である事実を、今年からウェビナーなどで社外に発信していくことにしました。
ナイル株式会社デジタルマーケティング事業部 執行役員 岸 穂太佳
――なるほど。SEO内製化支援については数年前から実績があるんですね。ナイルではApplivやカルモといった自社サービスもSEOで集客し、成果に結びつけていますが、そのようなことがお客様もできるということですか？
宮澤：実際の支援では、ナイルが考える「SEO内製化」と、お客様が考える「SEO内製化」をすり合わせることを大切にしています。
お客様としては、SEOの課題調査や、打ち手の検討、実装も含めた全てを自社内で行うことを「SEO内製化」と考えがちです。ただ、全てを自社でまかなうには専任の体制が必要ですし、現場にもかなりの負荷がかかります。「どこまでを内製化するか」「実現するにはどうすればよいか」をすり合わせ、実現に向けてサポートすることが、私たちの役割だと思っています。
ナイル株式会社デジタルマーケティング事業部 コンサルティングユニット責任者 宮澤徹
――お客様の体制によって内製化をどこまで行うかは異なる、ということだと思いますが、具体的な例などありますか？
岸：お客様のビジネスがBtoBかBtoCかでも大きく異なりますね。BtoC企業の多くは、専任のマーケティング部隊がおり、SEOの重要度も理解されている企業も増えている印象があります。
対してBtoB企業は、マーケティングの優先度が低い傾向があります。コロナ禍で展示会やイベントがなくなり、初めてWebに取り組むBtoB企業が増えているのですが、マーケティング部隊がいないので、他の業務とWeb担当を兼任されるケースが多いんです。
宮澤：SEOを内製化されるなら、最低1人は専任の担当がほしいところです。長い目で見て採用を増やしていただくか、それでも兼任でやられるなら「内製化」の定義を変えて、セミインハウスなど別の形を探ることになるかと思います。
内製化or外注の判断は「やりたいことに合うか合わないか」
――「SEOを内製化するか？それとも外注するか？」と迷われている企業は、どちらを選べばよいのでしょうか？
岸：どちらも一長一短ありますね……。外注はコストがかかりますが効果が早く出るので、スピード感を高めるため外注に投資する、という選択もあるでしょう。一方、社内に知見を溜めて、中長期的にしっかり施策を回していく体制を組みたいのなら、時間をかけてでも内製化に取り組む価値はあります。
宮澤：自社にノウハウを蓄積したい企業もあれば、費用に対して結果を出せばいいという企業もありますから、「どちらにメリットがあるか」というより「やりたいことに合うか合わないか」でしょうね。
岸：大手だと組織の回転が速いので、ひとつの部署に知見が溜まりにくいケースもありますね。そうなると外注を使ったほうがいいですし、いっそ外注ありきで組織を作るのも全然ありでしょう。逆に、専門の部隊を作れるなら内製化に向いていると思います。
――一方で、内製化の難しさもあると思います。担当者のキャリアを考える必要もあり、辞めた場合のダメージも大きいかと。
岸：正直にお話すると、内製化を希望される企業の中には、「なぜ内製化したいのか」を理解されていないことも多いんです。最終的な目的にコストダウンがあるんですが、そこでなぜ内製化なのか、その難易度はどれくらいか、という粒度が粗い場合がある。
マーケティング担当の採用がいかに難しいかも、なかなか知られていません。採用が必要な場合は率直にお話して、「半年後に1人採用されているとうまくワークすると思いますので、それまで私たちがどうにかリカバリーしますが、これくらいのリソースがかかります」と、ご相談することもあります。もろもろの予算をきちんと提示して、規模をイメージしていただくのも、私たちの役割だと考えています。
SEOの成功は「売上増」と「広告費減」の両輪
――ここで改めて、お二人に「SEOの成功とはなにか」をお聞きしてもいいですか？
宮澤：難しいですね……。検索流入が増えて売上が増えるのも、ひとつの成功でしょうし……。
岸：事業側にすれば、「広告費の削減」のほうがインパクトが大きいかもしれませんね。SEOの割合が増えて、CMやリスティングを減らせたら、年間の広告費を下げることができます。その結果、利益率も高くなるので、事業成長に繋げたり、別の新規事業に投資もしやすくなるでしょうし。
宮澤：確かに、メディアによっては広告費で億単位のお金が動きますからね。しかも、SEOに投資して成果が出たら、来年以降も長期的に効果を維持できます。広告の場合は、競合に枠を取られてしまうこともありますが、SEOはそうしたリスクも少ないですし。
岸：多くの企業にとって広告宣伝費がコストであり、サービスの価格にも反映されています。なので極論を言えば、広告費を下げられたらサービスの価格も下げることができる。もしくは同じ値段のまま、中身のクオリティを上げるための開発費などに当てることもできるでしょうね。
宮澤：もちろん広告には瞬発力があるなど、効果的な面もあります。あくまでSEOの直接の効果は、検索流入を増やすことで売上をあげること。その付加価値として広告費が下がる、という関係ですね。
――「SEOはオワコン」「SEOはなくなる」という声もありますが、今後のSEOはどうなると思いますか？
宮澤：私は当分はなくならないと思います。「リンクをたくさん張って順位を上げる」という以前のSEOはなくなって、今は「ユーザが求めるサイトを作ることで評価を高める」という形になっていますが、結局「検索」自体は残っていますから。
岸：今はシニア層でもスマホを使って検索していますし、検索という行為自体はなくなることはないでしょうね。
宮澤：パーソナライズはどんどん進むと思います。近い将来、同じワードで検索しても、人によって検索結果が変わると思うんです。そうなったらSEOをやらないかというと、そんなことはないでしょうし。
岸：事業側として、よりユーザに合った情報を届けるサイトを作ることは変わらないですし、そのための工夫は常にアップデートしないといけないでしょう。そうした知見をSEO内製化でサポートできれば、お客様により満足していただけるのではと思います。
――それでは最後に、お二人の今後の展望についてお聞かせ下さい。
宮澤：現在はSEOの集客や、コンバージョンの改善などがメインになっていますが、さらにテレビCMや広告、SNSやメールといった、デジタルマーケティング全般まで拡げ、顧客のサポートをしていきたいと考えています。集客だけでなく、認知のところから入れるよう、実際に動き始めているところです。
岸：SEOに限らず、Webマーケティング→デジタルマーケティングとまだ段階があると考えており、SEOの強みを活かしながら、デジタルマーケティングの領域まで行き着きたいと思っています。顧客が提供する価値をどう社会に流布するか、その体制づくりも含め、上流に向けたコンサルティングができる事業化集団になっていきたいですね。
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