Social Media Marketing World 2014で学んだコンテンツマーケティングの極意

Social Media Marketing World 2014は、豊富な情報、とりわけ、コンテンツマーケッターが重宝する情報を惜しげもなく与えていた。 このイベントに登場したプレゼンター達は、Facebookのページに多額の資金を投じたものの、コンテンツの1%しかニュースフィードに自然に表示されていない点に気づいた会社に言及し、「借地で事業を営む」行為を回避するべきだと主張し、その一方で、良質なコンテンツに力を入れる必要性を力説していた。

このイベントが開催された2日間、ブライアン・ブーと私は、コンテンツマーケティングの分野、そして、コンテンツを作り、宣伝し、整備する企業に関連すると考えた分野のセッションで、取材を行った（残念ながら、全てのセッションを網羅しているわけでない）。それでは、以下に、実用性と有効性を考慮して抽出した、特に大事な部分を挙げていく。

2014年のソーシャルメディアマーケティグの概要: 最新の調査結果が明らかにする事実

Social Media Marketing World、および、Social Media Examinerの設立者、マイケル・ステルツナー氏が、先頭を切って登場し、前進する上で考慮してもらいたい興味深いスタッツと事実を明らかにした。

• マーケッターの68%は、デジタルマーケティグ戦略で中心的な役割を担うのはブログだと答えた。コンテンツは土台であり、ソーシャルメディア、Eメール、そして、自然な検索は、推進力をもたらすチャンネルである。
• マーケッターが、学ぶことを望むプラットフォームの中で一番人気が高かったのは、Google+であった。調査の回答者の65%が、優先順位の1位にGoogle+の名を挙げていた。
• Facebookの広告は、有料メディアの中では、今でも最善の策と認識されているものの、Facebookのウォールへの投稿の重要度は低くなりつつある。現在、自然にタイムラインにコンテンツが表示されるファンは、1%前後のみである。
• 2014年および2015年において注目するべきコンテンツのタイプとして、ポッドキャストが挙げられている。関心を持つリスナーに対して、十分な量のポッドキャストが提供されていないためだ。現時点で、ポッドキャストを提供している企業は6%のみである。しかし、33％は、ポッドキャストのコンテンツを作成する計画を持っている。ポッドキャストは、その他のメディアと比べ、極めて忠誠心の高いファンを生み出すことが証明されている。

上のトピックは、カンファレンス全体で取り上げられており、その多くは、その他のセッションで詳しい精査の対象になっていた。

大半の企業が無視するものの、実は無視するべきではないコンテンツマーケティグの取り組み

Content Marketing Instituteを設立したジョー・プリッジ氏が行ったプレゼンは、実用的な情報を数多く含み、特に気に入ったセッションのうちの1つに数えられる。

• コンテンツマーケティングのミッションステートメントを作成し、会社全体で全てのステップを導くために活用する。このステートメントを、コンテンツを作成する関係者全員に送ろう。コンテンツを作る前に、「この作品はミッションに合うかどうか」を考えてもらうのだ。
• Twitterの4:1:1の比率 — インフルエンサーのコンテンツを4回シェアし、自分のコンテンツを1回シェアし、製品を1回紹介する — これがTwitterの黄金律だ。
• コンテンツの作成を中止してしまう、と言う単純な理由で、自社製のコンテンツマーケティングの取り組みの多くが失敗する。
• ソーシャルメディアのチャンネルを利用する理由を一歩離れて考えてみよう。Facebookがトラフィックの増加に貢献していないなら、撤退し、別のチャンネルを改善する取り組みに力を入れるべきだ。
• ターゲットのオーディエンスのタイプが複数存在するなら、何かを見誤っているはずだ。コンテンツを提供するオーディエンスのタイプは、1つに絞る必要がある。
• 「絶対に他人の土地でコンテンツを構築するべきではない」。これはSocial Media Marketing World 2014全体のテーマとなっていた。有料メディアに手を出す前に、Eメールの購読者を増やして、自社のメディアを構築するべきである。
• ブランドを構築するため、インフルエンサーのリストを作成しよう。オーディエンスが、自分のウェブサイトを訪問していない時、どのウェブサイトにアクセスしているのか特定し、このウェブサイトを運営する人達と関係を構築する取り組みに力を入れると良いだろう。
• Eメール購読者の55% – 60%は、Eメールのオプトインを紹介するポップアップで登録している。見る側にとっては、迷惑な存在だが、サイトを運営する側にとっては、強力な武器である。プリッジ氏は、「読者としてはポップアップの購読ボタンが大嫌いだが、コンテンツマーケッターとしては、大好きだ」と打ち明けていた。
• コンテンツを再利用するなら、異なるストーリーを伝えるか、もしくは、異なる視点で伝える努力をしよう。闇雲にプラットフォームで配信するのではなく、少数のプラットフォームを厳選するべきである。
• B2Bに該当するなら、SlideShareを頻繁に利用すると良い。Content Marketing Instituteにとって、Eメール購読者の供給源の中で、（ポップアップに続いて）2番目に有効に作用しているのがSlideShareのコンテンツであった。
• Googleで見つけてもらう取り組みは、一先ず忘れてしまおう。業界の情報を得る頼りになる存在になれば、Googleにリストアップしてもらえるからだ。

自社のプラットフォームを作るために、ポッドキャストに投資するべき6つの理由

The Podcast Answer Manの創設者、クリフ・レイベンスクラフト氏は、最近、人気を集めているポッドキャスター（パット・フリン氏やジョン・リー・デューマ氏等）を育てた実績があり、また、エキスパートに頼りにされる存在である。そのレイベンスクラフト氏は、ポッドキャストが多くの会社にとって大きなチャンスをもたらすと指摘していた。

• ポッドキャストを行うなら、今がチャンスだ。競争は少なく、また、様々な分野において、これから成長する余地が大きく残されている。ポッドキャストから、大きな機会を得られるはずだ。英語のブログは4億5000万サイト以上存在し、毎月、400万時間に相当するYouTubeの動画がアップロードされる一方で、iTunesには、現在、22万5000点のポッドキャストしか存在していない。つまり、1,000サイトのブログに対して、ポッドキャストはたった1つのみである。そこで、飽和する前に、ポッドキャストの作成に着手し、影響力を高める取り組みを真剣に検討してもらいたい。
• ブログの読者は、平均すると、3分間を読む行為に割く。一方、ポッドキャストのオーディエンスは、45分を割く。
• 実際の人間の声を聞くため、ポッドキャストのオーディエンスは、より個人的なレベルでつながっているような気分になる。
• ジム、通勤中、または、仕事中にポッドキャストを聞く人が増えつつあるため、モバイルポッドキャストは、今後も成長を続ける。
• （YouTube動画の視聴とは異なり）スクリーンの前にいる必要がないため、マルチタスクを行うことが出来る。
• ポッドキャストは、インタビューを行うことで、専門家や助言者とつながりを持つことが可能である。

認知度と売り上げを意識して、数名のライターが寄稿するブログを作る方法

Copybloggerを運営するブライアン・クラーク氏とSocial Media Examinerを設立したマイケル・ステルツナー氏が、Q&Aセッションを行い、数名のライターが在籍するブログを成功に導く方法を議論した。

• 競争の激しい分野であっても、恐れずにブログを構築するべきである。Social Media Examinerを開設する前、無数のソーシャルメディア関連のブログが存在したが、マイケル・ステルツナー氏は、より質の高いブログを作れば良い点を理解していた。ブライアン・クラーク氏は、「当該のテーマを誰も取り上げていないなら、それは誰もそのテーマを気にしていない証拠だ」と述べ、ステルツナー氏の考えに同意した。
• 所有するチャンネル — とりわけEメールアドレスのリスト — を通じてオーディエンスの構築に集中する必要がある。ステルツナー氏、そして、クラーク氏は、共に、熱烈なオーディエンスを増やす取り組みを優先するべきだと指摘していた。「オーディエンスを増やせば、事業を構築することが可能だ。まずはオーディエンスを増やすことに専念しよう。それすれば、やがて、その他の取り組みの成果もついてくる」と力説している。
• Facebookで実証されているように、自然のリーチは最終的に落ち込むため、ソーシャルメディアのチャンネルに多くの時間と資金を投じるべきではない。その代わりに、自社のプロパティの構築と、インフルエンサーとの関係構築に資金を投じよう。片手間にブログを作っているのではなく、雑誌、または、メディア帝国を作ろうとしている、と自分に言い聞かせてもらいたい。
• 個人事業を始めるつもりなら、自分の名前以外でのブランディングを検討すると良い。ブライアン・クラーク氏は、「理由があって、www.brianclark.comではなく、www.copyblogger.comと名づけた」と述べ、この点を強調していた。自分自身と会社は、別箇のブランドとして扱うべきである。
• 聴衆の一人が、「どれぐらいの頻度でコンテンツを配信すればいいのか」を問うと、クラーク氏は、「優れたコンテンツを提供することが可能なペースで配信するべきだ」と答えていた。2日に1回であれ、1ヶ月に2回であれ、処理可能なペースでコンテンツを配信する必要がある。
• 関係構築に着手する際は、いきなり有名な人物に狙いを定めるべきではない。信頼されていない状態では、対応してもらえないためだ。代わりに、やや有名、少しだけ有名な人物に狙いを絞り、徐々にレベルを上げていくと良いだろう。

自分のメディア帝国を作る

Owner Magazineのクリス・ブローガンCEOが、コンテンツマーケティング戦略を語ってくれた。ブローガン氏は、常にユニークなプレゼンを行うことで有名だが、今回もその姿勢は健在であった:

• 良質なメディアを作るためには、自分自身がこの取り組みに夢中になる必要がある。ポッドキャストが好きではないなら、やめるべきだ。ブログが嫌いなら、やめてしまおう。とても単純な論理だが、「効果がある」と言われ、やらなければならないと感じる人は多い。
• 確信が持てない時は、C.A.S.E.（Copy And Steal Everything: 真似して、全て盗め）スタディーを実施しよう。まずは、業界のリーダーを探し出し、当該の人物の取り組みを完全にコピーする。その後、差別化できる点を探し、価値を加えよう。
• 見解を持つべきだ。見解に対する立場を明確に示し、こだわろう。全員に気に入ってもらう必要はない。
• 複数のメディア、ウェブサイト、YouTube、Soundcloud…自分のビジネスにおいて有効なアイテムを活用してもらいたい。ただし、当該のメディアに対する取り組みを自分自信が好きであることが条件だ。
• 簡潔にまとめよう — 注意が持続する時間は平均で20分程度だ。そのため、無理して、1時間のポッドキャストや2000ワードを超えるブログの記事を作る必要はない。

ソーシャルメディアの「ソーシャル」を失ってしまったのか？

ジェイ・ベーア氏、テッド・ロビン氏、ジェフ・レールス氏、そして、ニコル・ケリー氏による、楽しく、機知に富んだ議論が行われた。ブランドが、ROIを求めるあまり、「ソーシャル」の意味を見失ってしまったかどうかが、メインの議題であった。

• ブログの記事の最後で、読者に問い掛けるのはやめよう。懇願しているように見えるだけでなく、コメントが投稿されない場合、悲壮感が漂う。例: セス・ゴーディン氏のブログ。「これはゴーディン氏の家であり、誰もコメントを投稿するする権利はない」。
• 成功を判断する唯一の基準は、コンバージョンである。ブログのコメント数、ツイートの本数、広告料シェアは、意味がない。
• 消費者が、フィード内で、自分の会社のフィードを見たいかどうか考えてもらいたい。たとえ当該のブランドのことが大好きであっても、フィードで見たいとは思っていない可能性もある。
• ブランドを管理するスタッフは厳選するべきだ。全従業員が、顧客に関与する必要はない。
• ニコル氏は、「従業員がブランドを代表する」と力説していた。そのため、ソーシャルメディアで、従業員に力を与え、背中を押してあげよう。
• ソーシャルメディアでのクライアントとの交流を従業員に禁止するべきではない。従業員の行動をコントロールすることは不可能であり、また、「ソーシャルメディアのポリシー」を策定したところで、「愚か者」を更生させることは出来ないため、教育する必要がある。

ソーシャルメディアのROIの計測方法を明かすブランド

このセッションでは、ニコル・ケリー氏が、ソーシャルメディアのROIに関する議論をリードし、大規模なブランドでこの取り組みを指揮している3名のエキスパートが意見を交わした: ニック・ロビンソン氏（SAP）、スコット・ガルブランセン氏（DSI）、ルイス・ベルトルッチ氏（Humana）

• 顧客サービスや顧客維持等で節約した金額を含む、ソーシャル節約ROIを優先しよう。コストの削減は、新たな収入と同じぐらい重要だ。
• コミュニティの動向を追う。コミュニティは、各マーケットのニーズを理解する上で鍵を握る。
• 会社のニーズと計測する基準を合わせよう。
• CFO（最高財務責任者）、CMO（最高マーケティング責任者）、もしくは、CEO（最高経営責任者）のように考え、コミュニケーションを行う。請負業者の視点で考えていると、全体像を見失ってしまうだろう。
• ソーシャルを改善する際には、反復的なアプローチや考え方が必要になる。すると、ROIに左右されることなく、徐々に改善していくことが可能になる。
• 顧客を獲得するために投じるコストを決めるべきだ。これはソーシャルメディアの取り組みを進める上で絶対に欠かせない。
• 経営陣と話をするときは、重役が分かる言葉を用いる必要がある。例えば、リーチをコスト・パー・インプレッション等の基準と意訳しよう。
• 代わりの宣伝用のプラットフォームを探すべきだ。ニコール・ケリー氏は、Humana社が、Facebookでファン全員に接触するには、12万7,000ドルが必要になると計算した。SAP社は、ROIを計測した後、資金をLinkedinに移したようだ。
• コミュニティが存在する全ての場所を考慮しよう。1つの場所に焦点を絞ると、限定してしまうことになるためだ。
• ケリー氏は、会場には大勢のオーディエンスが詰めかけ、様々な会話が交わされているものの、セクシーなコミュニティ、フォーラム、そして、内部のソーシャルメディア戦略を誰も取り上げていないことに気づいた。このタイプのチャンネルは、（皆さん自身が個人で運営しているなら話は別だが）一部の会社に独占されているわけではない。

読んでもらい、シェアしてもらえるブログの記事の7つの条件

出版業界で30年以上のキャリアを持つマイケル・ハイアット氏が、優れたブログを作る基本に関するプレゼンを行った。このプレゼンは、ビギナーを対象としていたため、ここでは、要点を幾つか紹介していく:

• オーディエンスを調査する。この調査は、ユーザー層とユーザーの心理に関する情報を入力してもらう形式で行われる。この情報のおかげで、オーディエンスのことを深く理解することが可能になる。ハイアット氏は、同氏自身が行った読者の調査をケーススタディとして紹介していた。
• 真摯な姿勢でことばを紡ぐ必要がある。専門家ではないなら、専門家面をするべきではない。ビギナーなら、まだまだ学ぶことが出来る点を正直に明かそう。持っていないスキルを持っていると吹聴してはいけない。なぜなら、これは、読者が最も嫌う行為だからだ。また、嘘をついていることは、簡単に見破られてしまうだろう。
• その記事を書いている理由に個人的なストーリーを持たせよう。恐れずに、私的なつながりを反映させてもらいたい。
• ヘッドラインを完成させることに多大なエネルギーを注ぎ込む必要がある。コンテンツは、永延と続くRSSリーダーのリストに掲載され、世界中の最高のブログと競争しなければならない点を忘れないでもらいたい。

有効なソーシャルコンテンツマーケティング戦略を構築する方法

マーケティングブログ、Convince and Convertを作ったジェイ・ベーア氏が、TapInfluenceのラスティン・バンクスCEOと共に、ソーシャルメディア戦略の策定方法に関するプレゼンを実施した。このセッションでは、幾つかの事実と名言が飛び出し、大きな注目を集めた:

• 消費者は1日に携帯電話を110回チェックする。携帯電話は、単なるデバイスではなく、個人の一部となった。
• 製品を売ろうと試みるよりも、役に立つ存在になる方が、遥かに重要である。有益な記事は、宣伝目的の記事よりも、30%もシェアされる確率が高い。ジェイ・ベーア氏は、「とても有益であるため、オーディエンスが喜んでお金を払うマーケティング」を「YOUtility」（ユーティリティ）と呼んでいた。
• オーディエンスが許容するコンテンツではなく、大切にするコンテンツを作ることに常に力を入れてもらいたい。

上級者向けのブログ: 分析、最適化、接触

Orbit Mediaの共同設立者、アンディー・クレストディナ氏が、分析データから得られる、より深い実用的な見解、そして、コンバージョン率を改善する方法について語っていた:

• 簡単に達成可能な目標を掲げよう。上位にランク付けされるポテンシャルが高い記事を見つけ、質を改善する、または、別のフレーズを狙う。あるいは、関連するトピックのコンテンツを増やし、リンクを張る手もある。
• ゴールから逆さまにルートを辿り、どんなブログの記事がコンバージョンに導くのか考えてみよう。
• オーディエンスのモチベーションを改善し、抵抗を軽減するために出来ることは全て行い、コンバージョン率を高めるべきだ。
• 推薦は、良い仕事をしている証拠である。このメッセージをシェアすると良い。ただし、ウェブサイト全体に拡散する必要がある。

ブロガーから本を出版する作家になる: 信頼されるエキスパートになるには

5冊の本を出版した作家であり、ブロガーでもあるジョエル・コム氏は、本の出版に関するアドバイスと情報を提供していた:

• Eブックのダウンロードは、急速に増加しているものの、書籍の売り上げの75%は印刷版であり、残りの25%はデジタル版である。75%の印刷版の書籍のうち、23%はAmazon、22%はBarnes and Noble、そして、55%は個人経営の書店で売られている。
• 従来の方法で出版された本は、平均で1,000冊売れる。一方、自己出版の本は、たった10冊しか買ってもらえない。
• 現在、本を売るには、オンラインパブリッシングにおいて、高い評価を得る必要がある。
• 作家達は、卸売価格で大量の本を購入し、ベストセラーのリスト入りを果たすことで、システムを操作している。詳細を知りたい方は、resultsource.comを参考にしよう。
• 「起業パブリッシング」の利用が増えつつある。この手法は、従来の出版と自己出版の長所と短所を併せ持つ。

オンラインコミュニティを構築する方法: 良い方法、悪い方法、最悪な方法を厳しく判定

マーカス・シェリダン氏とジニ・ディートリッヒ氏が、オンラインコミュニティの要素に関する見解を発表するため、ステージに上がった:

• コミュニティは、常に目立つわけではない。シェリダン氏曰く、500 – 1000万のページビューを獲得しているものの、そのうちの1つのブログが得るコメント、ツイート、そして、シェアは、合計で400点程度のようだ。閑散としていると思うかもしれないが、シェリダン氏は、コミュニティは「四六時中」存在すると主張していた。
• 読者のレベルに合わせて、より良いつながりを持とう。自分の方が重要、または、賢いと言う考えを記事に反映させるべきではない。
• 最初の製品が失敗した時のことを考えて、別の製品のアイデアを支えるコミュニティを構築する必要がある。
• 記事の成功の判断を、ソーシャルメディアの計測基準だけに頼るべきではない。値が低くても、傑作の価値を下げるわけではない。
• コミュニティ構築の手本: 眼鏡/サングラスを販売するWarby Parkerは、ネット上で同社を話題にしたユーザーに「お礼」の意味を込めた動画を送っている。
• コミュニティ構築の手本: ジニ・ディートリッヒ氏は、マーク・シェーファー氏のブログに今でもブログを投稿している。なぜなら、ディートリッヒ氏のコメントに対して、シェーファー氏は、直筆の手紙を送ったことがあるためだ。

最高のポッドキャストを作る: 効果のある取り組み、ない取り組み

Smart Passive Incomeを運営するパット・フリン氏は、強力なポッドキャストを作る方法を詳しく分析していた。このプレゼンは、同氏が投稿した記事「ブログの始め方」に基づいている。

• ポッドキャストを今すぐに始めよう。同氏は、会場で、2008年に録音したポッドキャストを流した。この作品を録音してから、1年以上、ポッドキャストの作成をフリン氏は中断したようだ。初回のポッドキャストには、非難するフィードバックは1つも寄せられなかった。不満を持っていたのはフリン氏だけであった。 再開するまでに、随分と時間が経過してしまったことを同氏は後悔している。
• 順序としては 1) 適切な機器を手に入れ 2) iTunesのイメージ用の良質な作品を用意し 3) iTunesストアのポッドキャストを改善する。
• iTunesのイメージに関して — まずは、競合者のイメージをチェックすると良い。競合者が、全員、青い背景のイメージを利用しているなら、明るいオレンジ色の背景を採用しよう。競合者のロゴとの差別化に役立つなら何でも活用しよう。その後、1400 x 1400のロゴを作り、各種のデバイスでテストする。
• iTunesのSEOに関して — タイトル、ホストの名前、ディスクリプション、メタタグ、そして、ポッドキャストの名前を最適化する。
• 聞きたくなるような作品、そして、その他の作品とは異なる独自の価値を提案しよう。続いて、5-10点の作品を録音し、公開する48時間前に、Eメールの購読者に通知する。最後に、インフルエンサーを見つけて、24時間前にツイートしてもらおう。

時が経っても失われることのない、優れたコンテンツマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの質とは

The Sales Lion、そして、数百万ドルの収益を上げる企業を設立したマーカス・シェリダン氏が、エネルギッシュな閉会キーノートを行った。

• シェリダン氏は、プールメーカーを4つのワード「They ask, we answer」（お客様が質問し、私達が答える）をモットーに経営している。同氏は、オーディエンスが持つ疑問を特定し、この疑問に答える頼りになる存在を目指すべきだと主張していた。
• 「お見積もりをご希望の方は、ご連絡下さい」と呼び掛けるのではなく、価格の情報を用意しておくべきだ。これはビジター側にとって、迷惑であり、ストレスがたまる。かつて、ビジターが、プールの価格に関する疑問を抱えていたものの、答えが提供されていなかった時代があった。そこで、シェリダン氏は、価格に関する記事を投稿した。すると、大量のトラフィックがもたらされたようだ。
• 顧客は疑問を抱えている。この疑問への回答を怠ると、やがて、競合者に代わりに答えられてしまう。
• マーケティグ部門と営業部門、または、エージェンシーとクライアントを隔てるべきではない。橋を渡して、協力することが可能な環境を整えよう。

Social Media Marketin World: 今回も有益な情報が満載

空母で行われた初日のネットワークイベントから、金曜日の閉幕キーノートまで、Social Media Marketing World 2014で得た経験は、その他のカンファレンスでは得られない素晴らしいものであった。提供された情報はファーストクラスであり、参加者、そして、プレゼンターは、気さくで、率直で、オープンであった。

このイベントで、次の重要な教訓を得ることが出来た:

• Eメールアドレスのリスト/自社のメディアの拡大を最優先する。
• コンテンツマーケティングのミッションステートメントを作成する。
• 健全なシェア率（先程紹介したジョー・プリッジ氏が提案する4:1:1等）を用いて、影響力と接触範囲を拡大する。
• Facebookの効果は下がりつつあるため、Google+を代わりに活用する取り組みを検討する。
• とりわけ、飽和していない分野に属しているなら、ポッドキャストの利用を吟味する。
• オーディエンスと双方向の会話を持ち、オーディエンスが抱える問題点と望みを明らかにする。「オーディエンスが質問する。ウェブサイトが答える」を実行に移してもらいたい。

来年もSocial Media Marketing Worldに参加したくなった。因みに、今回のカンファレンスは、サンディエゴで行われた。

この記事は、Siege Mediaに掲載された「Content Marketing Recap from Social Media Marketing World 2014 #SMMW14」を翻訳した内容です。