Web集客を効果的に進めるにあたり、集客の効果がどのくらいあったか計測し分析することが重要になってきます。
そこで今回は、Webサイトを使った集客の計測方法、指標やポイントについて解説します。Webサイトでの集客効果を計測する方法について知りたい方は、ぜひご一読ください。
Webサイトの集客効果を測定する方法
そもそも、Webサイトの集客効果はどのように測定すればいいのでしょうか。Webに限らず、マーケティングにおいて何らかの効果を測定する場合、知りたい効果によって測定する指標を定め、指標に対して適切な手段を選択することが重要です。
例えば、ECサイトであれば商品の購入やサービスの成約につながったかどうかを知りたいので、CVR（コンバージョン率）を測定するのがもっとも効果的だと考えられます。プロモーションサイトやメディアサイトであれば、ページを見てもらう、読んでもらうことが重要なため、ページビューや滞在時間を調べればよいでしょう。
このように、集客効果を測定したいWebサイトの設置目的によって、測定すべき指標も変わってきます。Webサイトの集客効果を測定する際には、まず指標をよく検討しましょう。
指標を設定したら、効果測定の手段を選びます。Webサイトの集客効果を測定するツールにはさまざまなものがあります。代表的なものが、アクセス解析ツールのGoogle アナリティクスです。
アクセス解析ツールでは、Webサイトを訪れたユーザーの行動履歴を辿り、ページビューや直帰率などの数値を計測します。直帰率は、最初の1ページだけ見てWebサイトを離れてしまった人の割合を示すものです。メディアサイトなどで直帰率が高い場合は、コンテンツやサイト設計に改善点が必要な可能性があると考えられます。
効果測定の具体的な手順とは？
では、次にWebサイトを使った集客効果について、測定の具体的な手順を3つのステップで解説します。
STEP1 目標と計画を立てる
最初にご紹介したように、Webサイトにはそれぞれ設置の目的があり、その目的に沿った効果測定が必要です。まずWebサイトの集客によってどのような効果を得たいのか（目標）と、それを成し遂げるための計画を立てることが大切です。なぜなら、結果が達成できたのかできなかったのか、といったWeb集客効果の評価ができません。
STEP2 効果測定の頻度と測定項目の設定
次に、計画に基づいて効果測定の頻度と、測定項目（指標）を設定します。もし、今まで設定していた指標があるなら、これを機に効果的な指標かどうか見直すのもおすすめです。
また、Webサイトによる集客も広告の1つですので、広告費用対効果を測定するのも重要です。広告費用対効果を知るためには、リスティング広告やメルマガなど、打ち出している施策の全てで効果を測定する必要があります。Webサイト以外の広告で効果を測定するのも忘れないようにしましょう。
STEP3 成果分析を行い、PDCAを回す
効果を測定したら、成果分析を行ってPDCAを回します。STEP1で立てた目標と計画に対し、STEP2でどれだけ近づけたか、達成できたかを確認していきましょう。このとき、思うような成果に結びついていない場合は、改善点を洗い出す必要があります。
ユーザーがどんなサイトからアクセスし、自社サイトのどのページを閲覧し、どこから離脱したのか、といった行動履歴をアクセス解析ツールなどから数値化し、どのような点に課題があるのかを分析して改善しましょう。定期的にこの分析・改善を行い、PDCAを回し続けることで、常にWebサイトの集客への最適化を行うことができます。
集客効果の測定時に確認したい成果指標
次に、Webサイトの集客効果を測定する際に確認したい指標を紹介します。どんな効果を測定すればいいかわからない場合は、まずここに記載した指標を測定することから始めましょう。
インプレッション
インプレッションとは、広告が実際に表示された回数のことです。回数が多いほどユーザーの目に入る機会が増えるため、最初に計測したい指標でもあります。
リーチ
リーチとは、広告が届いたユーザーの数を示すもので、広告を1回以上見た人数のことを表します。インプレッションの場合、同じ人が複数回同じ広告を見てもすべてカウントされますが、リーチでは重複しない人数の計測が可能です。そのため、ユニークユーザー（ユニークリーチ）数ともいいます。
フリークエンシー
インプレッション・リーチと並んで押さえておきたいのが、フリークエンシーです。これは1人のユーザーに同じ広告が表示された回数で、1日1回、1時間に1回など配信頻度、接触頻度を表す指標になります。フリークエンシーが多すぎると、ユーザーにとって不快と感じられてしまうこともあるので、注意しましょう。
クリック数
ユーザーが、表示された広告をクリックした回数のことです。回数が多いほど誘導率が高い、良質な広告だと考えられます。
クリック率
ユーザーに広告が表示されたインプレッション数をベースに、そのうち何回クリックされたかを示す割合です。「クリック数÷インプレッション数×100%」で算出され、ユーザーが広告にどれだけ興味を持ったかを測る指標になります。
クリック単価
リスティング広告などで、1回クリックされるごとに発生する広告費用のことを指します。「広告費÷クリック数」で算出され、単価が低いほどより低予算で誘導できていることから、費用対効果の効率がいいと考えられます。
コンバージョン数
広告を経由してサイトを訪れたユーザーが、商品購入や資料請求、問い合わせ、登録などを行った数のことです。あらかじめ設定したWebサイトの目標が達成できているかを測る指標になります。
コンバージョン率
前述のコンバージョン数が、訪れたユーザーのうちどのくらいの割合だったかを示す数値のことで、「コンバージョン数÷訪問数」で算出します。コンバージョン数が上がったとしても、コンバージョン率が下がっていたとすれば、まだまだサイトに改善の余地があるということです。
ROAS（広告費用対効果）
ROASとは、「Return on Advertising Spend」の頭文字をとったもので、広告費に対する売上の割合を表した数値（％）です。「広告による売上÷広告費×100」で算出し、ROASが100を超えていれば、広告費以上に売上を出せたということです。
CPA（顧客獲得単価）
CPAとは、「Cost per Acquisition」の頭文字をとったもので、1件のコンバージョンを得るまでにかかった広告コストのことです。日本語では「顧客獲得単価」と訳され、「広告費÷コンバージョン数」で算出します。CPAが低いほど、広告への投資効果が高いといえるでしょう。
ROI（費用対効果）
ROIとは、「Return of Investment」の頭文字をとったもので、広告費に対する利益率を見る指標（％）のことです。「利益÷広告費×100」で算出され、ROIが高いほど、広告が効率的に利益を生み出していると考えられます。
集客効果の測定時に注意したいポイント
最後に、Webサイトの集客効果を測定する際に注意したいポイントを5つ紹介します。
認知度を測定する
Webサイトの集客効果を測るにあたり、測定しやすいのが「認知効果」です。認知効果とは、Webサイトの集客によって、商品やサービス、自社のブランドなどを知ってもらうことを指します。認知効果がどのくらい働いたのか、すなわち認知度を測定するためには、インプレッション、リーチ、フリークエンシーなどの指標をチェックしましょう。
商品・サービス理解度を測定する
次に、商品やサービスの名前くらいは知っている、少し興味があるといったユーザーに対し、理解度を深めてもらう「心理効果」を測定する指標を考えます。心理効果を測定するためには、ランディングページへ上手く誘導できたかどうかがポイントです。そのため、クリック数、クリック率、クリック単価をチェックするといいでしょう。
売上を測定する
Webサイトが直接的なきっかけとなり、商品の購入やサービスの契約、問い合わせ、資料請求などにつながることを「売上効果」といいます。売上効果を測定するためには、ランディングページがどのくらいの成果を獲得したか確認すればいいので、コンバージョン数やコンバージョン率をチェックしましょう。
費用対効果を測定する
上記3つはWebサイトの集客効果を測定するための主な考え方ですが、最後に、必ず「費用対効果」も測定する必要があります。費用対効果をチェックすることで、かけた広告費用が適切であったかを測ることができるためです。
費用対効果の測定には、ROAS・CPA・ROIなどの指標を使います。施策とこれらの指標を比較して広告の費用対効果を確認し、適切な効果が得られていないと感じた場合は改善を行いましょう。
アトリビューション（間接効果）も意識する
ここまで、Webサイトから直接どのような効果が得られるかの測定指標を示してきました。加えてアトリビューション（間接効果）も意識すると、よりWebサイトの集客効果を把握しやすくなります。
アトリビューションとは、コンバージョンに至る経路のうち、直接成果につながった接点だけでなく、複数の接点をさまざまな視点から把握する考え方のことです。それぞれの接点に特定の方法で貢献度を割り当てます。
Webサイトによる直接的な効果を測定した場合には費用対効果が低いと判断される広告であっても、アトリビューションを考慮すると効果が高い可能性もあります。そのため、複数の視点から効果を検証し、アトリビューションを意識してみるとよいでしょう。
目的に合った指標で、Webサイトの集客効果を正しく測定しよう
Webサイトの集客効果を測定するためにはさまざまな指標がありますが、サイトの目的によって必要なものは異なります。適した指標を選び、Webサイトの集客効果を正しく測定しましょう。
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