ここ数年間、マーケティングの未来について、私は多くの時間を割いて、議論を重ねてきた。
昨日、inbound.orgで短時間の「何でも聞いて」チャットを開催した。この質疑応答セッションでは、多くの質問が、「どのツールを使えばいいのか？」、「どの戦略が確実に有効か？」、「製品を利用してもらうために、関心を持ってもらうにはどうすればいいのか？」等、ソーシャルメディアに関するものであった。
私はこのような質問に丁寧に答えた（順番に、「事業の目標を達成する上でプラスに働くものなら何でも良い」、「そんなものは存在しない」、「参加してもらう」）。
しかし、マーケティングの未来の核心は、皆さんが思っているほど、華やかなものではないかもしれない。
ソーシャルは、7、8年前に、この業界に貢献者の有望株として颯爽と登場した。それ以来、私達は、どのチャンネルの効果が最も高いのか？Facebookでページを作るべきかどうか？どうすれば「優れたコンテンツ」を作ることが出来るのか？を（まるで、そうしろとでも言われているかのように）解明しようとして、空回りを続けている。
しかし、現代のビジネスにおけるマーケティングの本当の役割に比べれば、このような疑問は、さほど重要ではない。
現代の優秀なマーケッターは、時間を割いて、ビジネス全体でまとまり、そして、結束を作り出し、会社の目標と一致する顧客体験を生み出している。
シンプルだが、実現するのは容易ではない。
ソーシャルのテクノロジー、そして、その力は、変化のきっかけであり、問題の解決策ではないことを肝に銘じておく必要がある。ソーシャルの力は、ビジネスとしての弱点、つまり、嘘っぽいブランド、そして、顧客のブランドに対する期待の間のずれを浮き彫りにする。また、抑圧された、プロセス主体の情報の流れが、会社の従業員同士、そして、会社と顧客とのコミュニケーションを改善する試みを邪魔している。
ソーシャル関連の取り組みは、全体的なソリューションの一部にはなり得るものの、「答え」ではない。本当の答えは、遥かに範囲が広く、複雑である。
ビッグデータが、救済策だと言う考えに執着し、時間と労力を誤った分析データを追う試みに費やすことなく、データを理解しなければならない。
一貫した顧客体験を形成し、会社の取り組みに対して発言する権利を与えつつ、この試みを、必ずしも全体像が明らかになっているとは限らない事業戦略とマッチさせ、ビジネスにとって適切な顧客に狙いを定める必要がある。
マーケッターは、内部のコミュニティ、そして、コミュニケーションを解き放ち、とりわけ効率に影響を与える産業時代の足枷を振り払うべきである。代わりに、会社をモジュール化し、社員を解放して、共同、イノベーション、迅速な意思決定、そして、変わり続ける市場に合わせた行動を可能にしなければならない。。
この全てを求める文化を社内で導き、ドアを開いた状態で、アイデアの循環と変化を受け入れながら、リスク管理とオープンなイノベーションの間の溝を橋渡しする役目を担っているのがマーケッターである。
コンテンツがノイズと化し、ソーシャルネットワークが浸透し、会話が分割されたこの世界では、真のマーケティングのアドバンテージは、「人」への対応、そして、圧倒的な顧客体験を作り出す取り組みへの本気度に左右される。
もっと話を続けることも出来るが、要は…
マーケティングの未来は、ネイティブ広告の効果を高めることではなく、もっと広い視野で考える必要があるのだ。
マーケッターは、変化をもたらす主体として、最も有能で、最も良い位置につけていると言える。
（ちなみに、今年の秋にボストンで開催されるMarketingProfs B2B フォーラムで、このトピックを取り上げるので、是非、会場に足を運んでもらいたい。さらに詳しく議論するつもりだ）。
私達は、組織内で、連動し、力を合わせる方法を忘れてしまった社内の分野を接合する役目を果たす。ストーリーを巧みに形に変え、今まで以上に効率良く伝えるスキルをマーケッターは持ち合わせている。さらに、今までは不可能であった仕組みで、大事な関係者（顧客と従業員）との会話や議論のきっかけを作ることも出来る。
そこで、まずは、今週、Twitterに何を投稿するべきか少し時間を割いて、考えてみよう。
その作業が終わったら、今度は、現代のデジタル世界を代表する先進的な、アジャイルな会社の価値を提示するビジネス、チーム、あるいは、プロジェクトをどのように形成すればいいのか真剣に検討しよう。
ROIを改善したいなら、まずは、そこから始めるべきだ。
この記事は、brass tack THINKINGに掲載された「Why The Future of Marketing Is Less About Social Than You Think」を翻訳した内容です。