【編集部注】本稿は米国スタートアップやテクノロジー、ビジネスに関する話題を解説するPodcast「Off Topic」が投稿したnote記事の転載だ。
自己紹介
こんにちは、宮武（@tmiyatake1）です。これまで日本のVCで米国を拠点にキャピタリストとして働いてきて、現在は、LAにあるスタートアップでCOOをしています。Off Topicでは、D2C企業の話や最新テックニュースの解説をしているポッドキャストもやってます。最近はインスタグラムで新しいスタートアップやブランドを紹介しているので、ご興味ある方はチェックしてみてください！
はじめに
米国ではD2C業界がどんどん進化していく中、新しいブランドが毎日のようにローンチされています。その中でもOff Topicが気になったのはシリアルブランド「OffLimits」。OffLimitsは直近でのD2C企業のローンチの中ではかなりうまくできているほうだと思い、OffLimitsの創業者やブランディング、プロダクト、サイト、ミッションなどを調べたところ、いままさに出てきているD2C 3.0世代のブランドを象徴する要素がかなり組み込まれているのがわかりました。
今回は、直接OffLimitsのチームと話す機会があったので、このD2C 3.0世代でブランドを立ち上げるための秘策とこのブランドがそこにどう当てはまり、なぜ成功できる可能性があるのかを解説していきたいと思います。
大人向けシリアルブランド「OffLimits」とは？
OffLimitsは、7月9日に発売されたばかりの新しいシリアルブランド。創業者のEmily Ely Semiller（エミリー・エリー・ゼミラー）さんは大人向けのシリアルを作り「疲れている時」と「集中したい時」に分けて2つの味を出している。
米国では多くのシリアルブランドが長年続いて、さらに最近ではMagic SpoonやCatalina Crunchなどシリアルブランドが立ち上がっていく中、OffLimitsの何が魅力的なのか？それはOffLimitsがD2C企業として、初期プロダクトのポジショニング、ブランディング、デザイン、サイト作り、Founder-Market-Fit、そしてマーケティングがうまく出来ている、D2C 3.0世代を象徴するブランドに見えるから。
そんなOffLimitsをスタートしたのが「朝ごはん」（Breakfast）のエキスパートであるエミリー・エリー・ゼミラーさんだ。
創業者の「Breakfast」のエキスパート エミリーさん
引用：OffLimits
「BREAKFAST: The Cookbook」の著者でもあり、世界で「Breakfast Club」というツアーを開催している人気フードライター兼料理コンサルタントでもあるエミリーさんは、正真正銘の朝ごはんのプロ。そんなエミリーさんがわざわざ自分の朝ごはんの定番料理であるシリアルブランドを自ら作った理由は2つある。
まず、エミリーさんの幼少期では母親がヘルシーなシリアルしか出さなかった。多くの子供向けの米国のシリアルブランドの商品は大量に砂糖が入っているため、子供の健康を考えてグラノーラやKixしか出さなかったのだ。ただ、エミリーさんの祖母はコーンフロスティなど甘いシリアルを食べさせてくれた。エミリーさんとしては、彼女の母親が認めるヘルシーなシリアルをもっと子供向けのブランドっぽく楽しくできないかと考えた。
引用：OffLimits
そして、2つ目の理由は多くのシリアルのマスコットキャラは男性であること。例えば人気シリアルブランドのケロッグのキャラクターであるRice Krispiesの妖精キャラ、トニー・ザ・タイガー、Lucky Charmsのレプラコーン、Count Chocula、Trixのウサギなどを見ると全員男性キャラだ。
引用：WBCK
エミリーさんから見ると、既存のシリアルブランドは過去の人種差別、性差別、そしてアンヘルシーなものが受け入れられていたシステムで生まれて、そのシステムを強調するものなため、自分でイチからブランドを作らなければいけないと強い思いを抱いている。
この強い意思とバックグランドが初期ローンチの成功につながっている。それはなぜかと言うと、今現在のD2C業界の進化を見ると、エミリーさんとOffLimitsは0から1への理想的な要素を満たしている。
Founder-Market-FitのD2C 3.0世代
今までD2C業界の流れを見ると、3つのフェーズに分けられる。
- D2C 1.0：カタログ企業がオンライン化
- D2C 2.0：デジタルファーストの新ブランド
- D2C 3.0：デジタルネイティブのバーチカルブランド
D2C1.0世代はカタログで商品を売ってたブランドがオンライン化した。D2C 2.0が今となっては有名なD2CブランドのCasper、Allbirds、Everlane、Warby Parkerなどがデジタル上で新しいブランドを立ち上げて、初期はオンラインで伸びたブランド。D2C 2.0はタイミングとしてFacebook広告の単価が安かったため、特に自分の業界を知り尽くしていなくても広告で成長出来て、その影響で何十億円と資金調達も出来たブランド。
今ではD2C 2.0の時代が終わり、D2C 3.0世代が出てきている。今だと消費者は無数のブランドから選び、無数のコンテンツを毎日見るようになった。そのため、単純に広告だけで伸びるのは不可能になっている時代。D2C 3.0世代のブランドが立ち上げから約10億円までの売上に成長するために最も必要な要素とはFounder-Market-Fit。
引用：NFX
Founder-Market-Fitとは、ブランドを立ち上げる創業者がどれだけその市場と自社プロダクトのエキスパートであり、どれだけブランドを自体化しているかを表すもの。このFounder-Market-Fitに成功しているD2C 3.0ブランド事例はアルコールブランドのHaus。以前にTechCrunch JapanでHausの説明があったとおり、Haus創業者はアルコールD2Cを作るのにぴったりな人たちである。
Hausは、Helena Price Hambrecht氏とWoody Hambrecht氏の夫婦コンビで運営されている。Helena氏はシリコンバレーで身を立て、Airbnb、Dropbox、Facebook、Fitbit、Instagramといった消費者と直接向き合う企業のブランド開発を行ってきた。一方Woody氏は、若いころから正真正銘の「大酒飲み」で、ワインを醸造し、夫婦が暮らすカリフォルニア州ソノマ郡の農場で約27ヘクタールのワイン用ブドウの畑を管理している。Hausの本社もそこに置かれている（TechCrunch Japanより引用）
今では消費者は商品を買うときに創業ストーリーを気にする人が多い。どう言う理由で創業者が立ち上げて、それに共感ができるのか？消費者は納得できるブランドにお金を払う時代になっている。見た目だけで判断してなく、環境に優しいのか、ヘルシーなのか、創業者がどう言う思いで立ち上げたのかを消費者が気にする理由は、そのブランドを着る・食べる・使うことによって、ブランドのバリューを消費者が自分のバリューとして受け入れていることになるから。そのため、ブランドは単純に自分のバリューを吐き出すだけではなく、自社の意思を持ちながら、その意思を果たして消費者が共感・納得してくれるかを見なければいけない。
OffLimitsはD2C 3.0のオンラインなおかつバーチカルブランドの要素を満たしている。朝ごはんのエキスパートであるエミリーさんだからこそ信頼できるプロダクトブランドが出来上がっている。
その中でも、OffLimitsのプロダクトが今までのシリアルでは見たことない形でポジショニングしている。これこそ、デザイン・ブランディングとエミリーさんの知見を組み合わせて作られた商品に違いない。
「ジョブ理論」とキャラクター設定からのマーケティング
ジョブ理論とは、『イノベーションのジレンマ』で有名なクレイトン・クリステンセン氏が考えたフレームワーク。Jobs-to-be-done（JTBD）、簡単にいうと、ユーザーが製品を「雇用する（hire）」（すなわち、利用する）とき、彼らはそれを具体的な「ジョブ（job）」のために（すなわち、特定の成果を得るために）利用している、という考え方にもとづくフレームワークのことである。例えば、Instagram創業者はこのジョブ理論を使って初期プロダクトやストーリーズ機能を作った（note記事）。
このジョブ理論はOffLimitsとどう関係するのか？今までのシリアルブランドを見ると、美味しさやヘルシーさを強調するのが普通だった。OffLimitsもそう言うコピーもサイト内で入れているが、他のシリアルブランドと違って、ユーザーの特定のジョブ・課題をOffLimitsプロダクト・キャラクターで解決しようとしている。
最初のジョブ・課題は、「元気な自分の気持ちを保つ、もしくはそれ以上に元気にさせてくれる」シリアルを求めているユーザーに対してDASH（ダッシュ）フレーバーを用意。
引用：OffLimits
ダッシュはオーガニックな材料を使ったシリアルと一緒に米国の有名サードウェーブコーヒーのIntelligentsiaの挽きコーヒーでコーティングをしたシリアル。そんなダッシュは動きの早い、エネルギッシュな雌ウサギキャラ。
引用：OffLimits
そしてもう1つのプロダクトはゾンビ。ゾンビは想像どおり、寝るのが好きでまろやかな人向けのシリアル。
引用：OffLimits
ゾンビは、バニラやアダプトゲンなどリラックス効果のあるフレーバー。色合いもゾンビをイメージできるグリーンにしている。キャラクターは何度寝を繰り返す、犬の散歩好きなゾンビ。
引用：OffLimits
このように、ある特定の気持ちに応じてプロダクトとキャラクターを作ったシリアルブランドは過去にいない。ただ、ユーザーとしては共感しやすい気持ちなので、どのタイミングでどのプロダクトを食べるかが明確でわかりやすい。
OffLimitsはShepard Faireyさんが運営するStudio Number Oneを採用して、キャラクターデザインをしてもらった。このキャラクターが一緒にいるとブランドの意味をより強調し、エミリーさんとしてはメンタルヘルス問題についても語っていると発言している。
引用：OffLimits
逆にキャラクターは個別でも活躍できる。それぞれ違うキャラクターを持っているため、実はOffLimitsは自社のInstagramアカウント以外に、各キャラクター専用のアカウントも持っている。
引用：Dash Instagramアカウント（左）、Zombie Instagramアカウント（右）
これはD2CブランドのRecessが、各フレーバーに性格を持たせて、あるInstagram投稿でお互いチャットしていたことと似ている。
そして、このマーケティングが効いたのか、ローンチしたばかりなのにOffLimitsのZombieが好きなシリアルキャラクターを決める第4回Cereal Bowlで優勝！
遊び心のあるどこか懐かしいキャラクターとリアルな世界を生きる大人がうまく融合しているブランドアイデンティティーはどこかアニメーション映画「ロジャーラビット」や「スペース・ジャム」を思い出させる。
OffLimitsでは、キャラクターが本物のシリアルを食べていたり、逆に食べている人の写真にキャラクターの顔を乗せていたり面白い投稿が多い。リアルプロダクトのInstagramの投稿は、ほぼ写真をベースとしてある投稿してあることが多く、OffLimitsのように写真とキャラクターがちょうどよく融合できてる。キャラクターと写真のトーンが絶妙にあっていて、違和感がない。
カウンターカルチャー精神から生まれたプロダクト名
そもそもOffLimitsの名前自体はエミリーさんがシリアルブランドを立ち上げた二つの理由を埋め込まれている。まず、エミリーさんのように子供のころに甘いシリアルが食べることが許されなかった、いわゆるOff Limits＝禁止だったことを表している。
そして、あえて禁止と言う言葉を使っているのは、名前が「禁止」と言う意味なのに食べても良い矛盾を作りたかったから。それによってエミリーさんの遊び心な性格が明らかになる。さらに、今の存在するシステムを壊したく、カウンターカルチャーを応援していることを見せたかったから。エミリーさんからすると、「Nothing is OffLimits!」（禁止なものは存在しない！）、そして朝ごはんでしかシリアルを食べないと言う概念も捨てて欲しい。彼女が言うには「Break the rules, starting from breakfast」（朝ごはんからルールを破ろう）。
引用：OffLimitsサイト
そしてロゴのデザインとブランディングを担当した有名デザインエージェンシーのPentagramは、男の子が腕を伸ばして瓶に入ったクッキーを取ろうとしている写真を見て、ロゴを思いついた。それでPentagramチームはOffLimitsの二つ目の「f」を少しあげて、子供が届きにくい場所に何かを置いて、「禁止」と言う言葉をビジュアルでも表現するようにした。
引用：OffLimitsサイト
ブランドを立ち上げた原点を守りながら、子供と大人が楽しめる遊び心をロゴだけではなく、サイトデザインでも取り入れている。
遊び心を忘れないサイトデザインとUX
OffLimitsのホームページに行くと明るい色合いとグルグル回っているキャラクターに遭遇する。そして、スクロールしても、別ページに訪れてもこの「遊び心」を細かく表現するようにしている。これはゆっくりと回るシリアルだったり、「カートに入れる」ボタンを押すとさりげなく誰かがシリアルを食べている音が流れることや、最近のD2C企業のLPではよく見かける、ボタンを押すときにマウスカーソルのデザインが変わるデザイン。
引用：OffLimitsサイト
上記GIFではDashを購入する時のマウスカーソルだが、Zombieを購入するときにはマウスカーソルの形だけではなく、色も変わる。さらに、各プロダクトページに行くと、DashとZombieとチャット出来る画面が出てくる。実際にチャットしてみると、決まった回答しか帰ってこないが、これもユーザーがより楽しくサイトとエンゲージ出来るように構成されている面白い機能。
引用：OffLimitsサイト
実際にZombieと「会話」すると、Dashと同じく自己紹介とプロダクトの紹介をして、DMするようにお願いしてくるが、言葉遣いやトーンがZombieの性格と合わせて変えている。
引用：OffLimitsサイト
各ページのコピーの書き方、フォント、フォントの大きさ、GIF・動画の使い方がどれだけ細かく考えられているのかが見ているだけで分かる。これは計算して「遊び心」をユーザーに感じさせようとしている。
何故遊び心を持つのが大事かと言うと、OffLimitsは大人に子供の時のシリアル体験を思い出させたいから。それはノスタルジアと非常に強い感情を感じさせることによって、よりユーザーがOffLimitsのブランドと共感し、好きになるきっかけ作り。OffLimitsは美味しくヘルシーなシリアルブランドであり、忙しい時やまろやかになりたいときに食べるもので、実際に食べると子供の頃シリアルを楽しく食べてたのを思い返せるブランドとなる。
そして、この遊び心とノスタルジアをより強調させる仕組みをさらにOffLimitsは考えた。
ノスタルジーなシリアル好きにはたまらない「おもちゃ」
アメリカに住んでいる子供であれば、シリアルの体験の一つの重要ポイントはシリアルについてくる景品やおもちゃ。昔から子供が好きそうなバッジ、時計、おもちゃなどをシリアルの箱の中に入れて、場合によってはコラボアイテムも出すことがある。昔だとジャクソン5のレコードをシリアルの箱の裏に付けたり、2015年にはスターウォーズの映画「フォースの覚醒」のプロモーションとしてシリアルの箱裏を切り取るとポスターになるように仕掛けた。
OffLimitsもシリアルでおもちゃをもらう興奮と満足度をもう一度味わせるためにおもちゃを開発している。
引用：OffLimitsサイト
まず、ユーザーがOffLimitsのシリアルを買う際に「チケット」をもらえる。購入額に応じて、無料でもらえるチケットが変わり、そのチケットを景品と交換するシステムになっている。
引用：OffLimitsサイト
このチケットのデザインと景品とチケット数を交換するシステムはどのアメリカ人も理解している仕組みである。これは、子供の時に遊びに行ったアーケードでまさに行われる現象。アーケードでゲームをプレーして、活躍した分多くチケットをもらい、そのチケットを使って帰り際に景品と交換する。
引用：Trip Adviser
アーケードと同じように、OffLimitsでは余ったチケットは次回の購入に使えるようにしているのと、別途おもちゃだけ欲しい場合も購入できるようにしている。今はピン、ペン、そしてスプレー缶しかないが、今後は帽子、時計、マグカップ、Tシャツが出てくるかもしれない。
引用：Pentagram
これでOffLimitsのブランドを好きになったユーザーからさらにマネタイズができるようになる。これだけデザインやブランディングに凝ったOffLimitsはローンチ前のマーケティングもかなり上手く行った。
SNSを最大限に活用したマーケティング
OffLimitsはローンチ前からSNSを上手く活用していた。例えばTwitterでは、まず知らない人がシリアルについて質問したりコメントした時に、GIFで返信して、エンゲージメントを少しずつ増やしていった。
We’re glad somebody settled this debate pic.twitter.com/8pMsGDyynW
— OffLimits
(@eatofflimits) May 12, 2020
そして次にTwitterとInstagramで他社のシリアルを食べている人の写真に自社のシリアルやキャラクターの名前をメンションし始めた。
そして、TwitterとInstagramでボヤけた商品の写真をアップし、次の日により見えやすい写真、そして最後に商品のローンチと合わせて画像を公開するマーケティングも行った。これは期待値を上げる良い作戦。
そして、今ではIntelligentsiaとのコラボもOffLimitsのブランドっぽく、さらにInstagramフレンドリーな色合いと動画のペースでプロモーションを行っている。
ブランドを応援したくなる、社会的ビジネス
OffLimitsブランドと強くつながっていて、ユーザーがブランドをより好きになる理由はOffLimitsの社会的貢献をしたい姿勢。そもそもデザインに拘っているOffLimitsからすると、アートを作るアーティストが欠かせない存在。Breakfast Club時代からエミリーさんは色んなローカルのアーティストと仕事をしていた。そんな中、コロナの影響でアーティストの収入源となるアートギャラリーが多く閉じたため、OffLimitsのキャラクターデザインを手掛けたStudio Number Oneと提携してデジタルアートギャラリーを作った。
引用：OffLimitsサイト
支援の内訳も公開していて、売上の50%はアーティストに、35%はWide Rainbowという低所得地域にある学校のアートプログラムを支援する非営利団体へ、そして15%は配送と印刷代に。
引用：OffLimitsサイト
実際にOffLimitsのローンチイベントもギャラリーで開催した。
パタゴニアやAllbirdsが環境に優しい世界を作りたいように、強いブランド、いわゆるカルト的なブランドを作るにはプロダクト以上のことをブランドと結びつけなければいけない。OffLimitsは自社ブランドのコアとなるアートとアーティストをサポートしているからこそ、シリアル以上の会社として見られる可能性が高い。
果たしてOffLimits成功するのか？
Off TopicのInstagram投稿でも記載している通り、NPRの記事によるとコールドシリアルとホットシリアル（オートミール等）の市場は200億ドルを超える産業であり、今後の成長が見込まれている。アナリスト曰く、シリアルブランドは懐かしいものが多くより現代的なマスコットが重要であり、健康的なものであることが重要とのこと。まさに新しいシリアルブランドが生まれている背景です。
OffLimitsまだローンチしたばかりなので、実際に成功するかはわからないが、初期フェーズでは成功する要素を持っている。ブランドを立ち上げる理由とバックグラウンドを持っている創業者、デジタルネイティブなコミュニケーションとマーケティング、人を喜ばせてノスタルジアとパワフルな感情をもたらす細かいデザインとクリエイティブ、そしてそのクリエイティブを支えるアーティストを支援したい社会的ミッション。唯一まだ見えてないD2C 3.0で必要な要素はユーザーとファンを引き寄せる熱いコミュニティー（GlossierのInto the Gloss）とユニットエコノミクス、いわゆるキャッシュフローがどう回っているのか。逆に、初期からペイバック期間が短く、キャッシュフローサイクルを管理しながらオンライン・オフラインのオーガニックなユーザー獲得チャネルを作れると、長期的に見てシリアル業界ではかなり強いプレーヤー、そしてタイムレスなブランドになり得る可能性がある。
今後もOffLimitsやD2C 3.0トレンドを追いながら、リテール業界がどう変わるのか、次世代リテール・コマースの進化を解説していきたい。
引用
・https://www.designweek.co.uk/issues/7-july-13-july-2020/astrid-stavro-offlimits-branding/
・https://www.vogue.com/article/offlimits-cereal-breakfast-emily-miller
・https://www.creativereview.co.uk/brand-adult-spin-cereal/
・https://www.npr.org/2020/07/10/889653205/offlimits-cereal-brand-launches-with-female-mascot
・https://www.forbes.com/sites/melissakravitz/2020/07/07/offlimits-cereal-emily-elyse-miller-breakfast/#7285e48542a8
・https://www.itsnicethat.com/news/pentagram-astrid-stavro-off-limits-shepard-fairey-graphic-design-090720
・https://www.pentagram.com/work/offlimits/story