かつて私はスタートアップをいくつか立ち上げ、いつも給与の支払いに苦労していた会社も経営していた。一度ならず、期間限定ディスカウント・セールが会社を救った、しかし、よく計算してみると、大幅値引き販売は、銀行残高を改善するかもしれないが、損益にとっては壊滅的であることがわかる。
みんなディスカウントが大好きだ。価格が20％下がれば、安い買い物ができる。顧客にとってこんなにわかりすいものはない。しかし、店やスタートアップにとって、計算結果はよろしくない。順を追って見てみよう。
あなたは小さな輸入ビジネスをやっているとしよう。安い小物を買ってきて、しゃれたブランドをかぶせ、Instagram（インスタグラム）の広告と型破りなライフスタイルのイメージで顧客を引きつける。その商品を5000個買うと、Alibaba（アリババ）なら1つあたり9ドル（約1000円）で買える。これはお買い得だ。よくやった！
5000個注文して輸入する。この時点で4万5000ドル支払い、配送にあと1500ドル、輸入税に10%を払い、そこで仕入れた商品の9%が動かないことを知る（これはAlibabaなのだ）。ラッキーなことに、まるでマジックのように、顧客に配達して交換や返金のために送り返してもらう前に、あなたはこのことを発見した（としよう）。
In any case, taking off the units that didn’t work, and the total spend of $51,000, each of the working 4,550 units cost you $11.21 each. Let’s take a look at the cost breakdown:
いずれにせよ、動かないものはよけ、総支払額は5万1000ドルなので、動作する4550個は1つあたり11.21ドルになる。コストの内訳を見てみよう。
この商品は19.99ドルで売れる、とあなたは考える、かなりの利幅だ。あとはこの商品を19.99ドルで売りまくるだけだ。これを1つ売るごとに、あなたは8.78ドルの利益を得る。素晴らしい、おめでとう、自慢していい。
もちろん何らかの広告を打つ必要がある。新規顧客1人を3ドルで手に入れる方法がわかった。それは〈すばらしく〉魅力的であり、もちろんあなたの利益を食いつぶす。
数カ月後、売上は著しく落ち始める、それは別の人々が市場に参入したからだ。〈心配無用〉とあなたは考える、〈いくつか秘策があるから〉。そして、ディスカウントというナイフを取り出す。まず、10%ディスカウントをやってみる。かなりうまくいった。これで〈大金〉が入った。しかしもちろん、ライバルたちはすぐ後に迫っているので、いっそう頑張ることを決意する。まず25%ディスカウントから。次に40%ディスカウント。すると・・・
顧客にとっては、ありがたいばかり。〈彼ら〉が見るのはこれだけだ。
顧客は価格が下がっていることに気づく。これはすごい！みんな狂ったように買う。
ある時点で、あなたはなにかに気づく。価格をほんの少し下げただけなのに、前より全然儲かっていない。何が起きているのか？ さて、思い出してほしいのは、ディスカウントは販売価格にタダで与えてるものではなく、ディスカウントは自分の利益から与えているということだ。その他のコストは何も変わっていない。
数字を注意深く見てみると、なぜディスカウントがそれほど素晴らしいアイデアではなかったことに気づくだろう。確かに、19.99ドルから14.99ドルへの値下げは、5ドルの違いにすぎない。しかし、あなたの利益は5.78ドルから0.78ドルへと急降下する。これはビジネスとは言えない。
もちろん、物理的製品の物流が伴わなければ、製品コストの変化は上のグラフほど劇的ではない、しかし、SaaS（サービスとしてのソフトウェア）ビジネスでさえ、コストはかかる。カスタマー・サポート、サーバー費用、等々。価格を下げる前には、自分の売上原価（COGS、Cost Of Goods Sold）を知っておかねばならない。
ただし、これはディスカウントを決してやってはいけない、という意味でもない。倉庫に製品があって、支払いが迫っているとき、在庫を清算して支払いすることは、倒産するより理にかなっている。もしかしたら古い在庫を処分したいのかもしれないし、新しいお客さんにサービスしたいのかもしれないし、新規顧客を獲得しようとしているのかもしれない。どれも理にかなっている。しかし、ディスカウントすることが、収支にどう影響するかは常に念頭に置く必要がある。スプレッドシートを取り出し、計算をして、うっかり無意味な利幅で商品を売らないようにすることだ。
画像クレジット：TechCrunch
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（文：Haje Jan Kamps、翻訳：Nob Takahashi / facebook ）
