Facebookは広告収入における聖なる杯を見つけた。そして、今回SquareやMarketoといったPOSシステムとパートナーシップを結ぶことで、Facebookの広告を見て、どのくらいのユーザーが購入に至ったかを示すようになる。何も購入しなかったとしてもFacebookはGPS、ビーコン、WiFi、無線信号、携帯電話基地局などの情報と物理店舗の位置を照らし合わせる新機能で、その店舗を訪れたユーザー数が分かるようになる。
このデータがあれば広告主はFacebook広告により資金をつぎ込みやすくなる。Facebookでの広告のビュー数が、来店や購入に結びついたかを正確に示すことができるからだ。まだ物理店舗での売上が90%を占め、オンラインは少ない状況だ。Facebookは広告のビュー数、クリック数といった断片的な指標ではなく、広告が実際にどの程度購入につながったを測定できるよう、業界の進化を促そうとしている。
Offline Conversions API（オフライン・コンバージョンAPI）で、FacebookはGoogleと広告費を巡って競うことができるようになる。Googleは2014年からAdWordsに来店指標を導入し、最近では近くの店舗を示す地図付きの広告商品を出した。Facebookが広告主を惹きつけるには、人気のあるニュースフィードの広告を提供した上で、広告を見ている人が誰で、何に関心があるといったディープデータセットをも提供する必要があるだろう。
Facebookはプライバシーを守るために、データを匿名化して統計処理を行っているが、明確にオプトアウトできる選択肢が用意されていないのは不安な気持ちになる。特定の広告をフィードで表示しないように設定するか、Facebookの位置情報サービスを全部オフにするくらしかできない。この施策に不満を持つ人は、Facebookの他の機能が使えなくなったとしても、位置情報機能を切ってしまうことだろう。
これまで広告主は、手元の広告購入と売上の推移の関係を漠然と予想するしかなかった。Facebookとパートナーシップを結んでいるDatalogixといったオフラインの購入データプロバイダーの提供データさえ正確とは言えないものだった。しかし、新たなオフライン・コンバージョンAPIでFacebookは店舗のレジスターやEコマースの売上管理ソフトウェアに直接アクセスし、店舗とオンラインの両方の取引状況をリアルタイムで取得することができる。それに加えデモグラフィックの詳細情報を得ることで、今後打つ広告キャンペーンの効果を上げることもできるようになるだろう。
店舗への来客を促したい広告主向けに、Facebookは新たなStore Locator広告商品も用意した。これは、ユーザーの近くにある企業の物理店舗の位置をカルーセル広告の最後に表示して、ユーザーが目的地への道順を取得できるものだ。Facebookを離れ、慣れないサイトの店舗検索を使用せずとも店舗の住所、営業時間、電話番号、ウェブサイト、各店舗への到着予定時刻がソーシャルネットワーク上で分かる。広告をクリックするとネイティブ地図アプリで目的地までの道順を確認することができる。
FacebookのMonetization Product Marketing部門でディレクターを務めるMaz Sharafiは「オンライン広告の初期の頃を思い返すと、これが広告主が長らく待っていたことだったと分かります」。
広告主も同意する。アルゼンチンの電化製品の小売店、Fravegaでデジタルマーケティングマネージャーを務めるMariano Tordoは「Fravegaでは、Facebook広告経由のEコマース収益の1ドル毎に対し、実際には物理店舗で2.20ドルを得ていたことが証明されました。新たなソリューションで私たちは、広告投資を最適化し、納得して広告費を増やすることができました」と言う。
フランスの小売店E.Leclercは、彼らが出した広告の1つでは、クリックの12%が7日以内の来店につながっていたという。こういったデータは広告主がFacebook広告をさらに購入する動機となるだろう。
広告主はIBM、Index、Invoca、Lightspeed、LiveRamp、Marketo、Squareらとパートナーを組みAPI経由でオフラインのコンバージョン率を取得するか、あるいはFacebookと直接組むことができる。全てのユーザーが位置情報サービスを常にオンにしている状態ではないので、Facebookはサービスをオンにしている代表サンプルから、広告のビュー人数の何割が広告主の店舗へと足を運んだのかを推定する。
位置データはStore Visits（店舗来客）指標として、次の数ヶ月間内にFacebookの広告パフォーマンス・ダッシュボードでの展開が完了した時点から利用できるようになる。FacebookのプロダクトマネージャーSam Englandはこの指標は「ブラックボックスへと通じる窓」と呼ぶ。このデータは、プライバシーの安全のため、匿名化して統計的に処理しているため、広告主は誰が広告を見て、来店して購入したかを特定することはできない。広告キャンペーンでターゲットした中の誰かが来店や購入したということだけだ。
投資対効果の不透明さが、どのプラットフォームでも企業がそれ以上に広告に投資することを躊躇わせる障壁となっていた。テレビ、印刷物、看板では、まるで売上や広告の閲覧数を特定する方法はなく、オンライン広告でもオンラインから直接広告をクリックして、売上につながった場合にしかトラックすることができなかったが、今回のFacebook広告はそれと比べると多くのことが分かるようになる。
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（翻訳：Nozomi Okuma /Website）
