Facebook Questionsを覚えているだろうか？ チェックインは？ Spotifyのlistenは？ いずれもかつてニュースフィードのトップを飾っていた。これはFacebookが新サービスを優先的に扱っていたからであり、成熟すると共に目立たなくなっていった。このことが、記事同志の位置争い問題と共に、New York TimesのNick Bilton記者の書き込みへの、フォロワーからのいいね！が減った理由を説明している。ニュースフィードはでこぼこ道だ。
アップデート：Facebookから正式発表があり、Biltonや私のエンゲージメントが落ちている事実を認めたが、本誌の説明は逸話にすぎないとしている。Facebookのダメージ対策に関する私の分析はこちらを参照されたい：「Facebook、一部有名人のいいね！が減ったことを認める。ただし大半については34%アップと主張」。
シェアに関するZuckerbergの法則によると書き込みの量は毎年2倍になる、しかしわれわれがソーシャルストリームを読むのに費やす時間は2倍にならない。これは、Twitterのフィルターされていないフィードでは、われわれが短期間に書き込まれたツイートしか読まなくなることを意味している。最新の100件は、1年前ならフォローしている人たちが2時間かけて書いた皮肉やネコの話題だっただろうが、今では1時間以内に書かれたものだけかもしれない。
しかし、BiltonへのコメントでHunter Walkが言っているように、Facebookのフィルター済みフィードでは、無理が通る。Facebookは、最近数時間あるいは最後にログインして以来で最も「関連性の高い」記事のダイジェストを表示する。シェアする量が増えるほどこのハードルは高くなり、特に仲の良い友達からいいね！やコメントが多く付けられた記事しか表示されなくなる。
さらにFacebookは、この非公式にEdgeRankと呼ばれるニュースフィード並べ替えアルゴリズムを無視して、特定のコンテンツを注入することがある。例えば広告だ。いいね！を付けたFacebookページによる、表示されるかもしれないが多分落とされる記事であれ、全くの人工的な非ソーシャル広告であれ、Facebookはそれをニュースフィード上に高く掲げることによって稼いでいる。フィード内の広告量はこの一年で劇的に増え、Biltonはこれを「スポンサー広告が浮上するにつれ、人々のフィードからフリーな記事が消えていく」ことを意味していると言った。
これは一種の均衡政策であり、今のFacebookは少々広告主の利益に寄りすぎているかもしれない。私はBiltonに同意する。Facebookは、フィードの実力社会が有料マーケティングに毒され、見たいものを見ていないと感じたユーザーを遠ざけてしまうリスクを負っている。
しかし、FacebookがEdgeRankを高めているのは広告だけではない。新サービスを導入する際、同社は認知度を高めて人々がそれを試すよう促す。そのために当初Facebookは、ニュースフィードのアルゴリズムで最新機能に特別な重み付けをしていたていた。
例えば、FacebookはQuestionsを2010年と2011年にスタートそして再スタートした時、ニュースフィードに大量の質問と回答を流した。地元の場所にチェックインできるようにした時や、臓器提供者が現れたことを発表する時にも同じことをした。そして、2011年9月のf8カンファレンス後の数日間、新しいサイドバーのリアルタイムフィードとニュースフィードがSpotifyで友達が何を聞いているかに関する書き込みで溢れたことを、多くの人は覚えていることだろう。やがてこれらの記事の存在感は妥当なレベルへと戻っていった。絶対的に見れば時間と共に減っているが、それは当初意図的に多く表示されていたためによるところが大きい。
こうしたゆらぎは、記事が友人間の楽しいアップデートだけであれば大した騒ぎにならない。これがサードパーティーアプリの開発者や、ウェブサイト、そしてプロのコンテンツ提供者に振りかかってくると、大問題になる。
f8の直後、FacebookはWall Street Journalのニュースリーダーアプリや他のサイトへのリンクを含む「最近読んだ記事」ボックスを頻繁に表示した。それらは膨大なトラフィックを誘導した。しかしその後Facebookはこのボックスをあまり表示しなくなり、トラフィクは急落した。当初BuzzFeedや他のメディアは、ユーザーがニュースを自動書き込みするうるさいリーダーアプリを捨て始めたからだと主張した。私は実際にはニュースフィードが変更になり、そのためにリーダーアプリのトラフィックが激減したためであると解説し、Washington Postも正式に認めた。
Facebookは、ライバルを追い払うためにもフィードをいじることがある。去る2011年、Twitterはリアルタイムニュースの強力な配信チャネルとして高い人気を集めていた。リーダーアプリをフィードで目立たせることによって、FacebookはTwitterからスポットライトを奪い、ニュースサイトのハートを勝ち取ろうとしていたように見えた。
フィード購読機能も同じ目標を追求していたようだ。f8直前にこれがスタートするまで、個人ユーザーはFacebookで友達を5000人までしか作れなかった。それ以上欲しければ、Facebookページを作る必要があった。Facebookページは大型ブランドのために用意されたサービスで、ジャーナリストや有名人のためではなかった。それらの人々はTwitterで膨大なフォロワーを獲得し、彼らのコンテンツは多くの人々を140文字の世界へと呼び込んだ。
Facebookはこれも気に入らなかった。そこでフィード購読を開始し、ユーザーが同じ個人アカウントを使って、何人のフォロワーにでも公開書き込みを見せられるようにした。Facebookは、サイドバーの「フィード購読のおすすめ」ボックスに、フィード購読の早期提供者を表示して利用を促進した。わずか3ヵ月間で、私のFacebookフィード購読者数は、何年もかかって築き上げたTwitterのフォロワー数を超えた。明らかにFacebookは、私のようなジャーナリストや他の著名人に対して、Twitterより価値があることを認めさせようとしていた。
振り返ってみれば、Facebookはニュースフィードの購読者向け記事の露出に関しても同じことをしているのかもしれない。現在私にはFacebookのフィード購読者が16万人いるが、購読者が1/10だった頃と比べて、公開書き込みに対するいいね！の数は同じかむしろ少ない。私のいいね！とコメントの数はBiltonほどには減っていないが、エンゲージメントが購読者数の増加と直接相関していないという事実は、公開書き込みの表示が絞られていることを暗示している。
Facebookへの書き込みは無料だが、そのコストはあの不透明なニュースフィードに対するFacebookの支配を受け入れることだ。Facebookは今も贈り物の馬だが、こいつはお調子者だ。これほど簡単にわれわれを振り落とす相手を、ビジネスの拠り所にしたり全面的に頼ったりするのは考えた方がいいかもしれない。
［画像提供：Brandon Oliver］
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（翻訳：Nob Takahashi）
