東日本旅客鉄道（JR東日本）は10月6日、生活サービス事業のDXを加速し、オンラインでの地方創生を推進すると発表した。
オンラインモールJRE MALLに「JRE MALLふるさと納税」を開設するほか、観光案内所事業や観光資源開発・地域PR事業を手がけるスタートアップ「Huber.」との連携によりオンラインツアーなど地域の魅力発信、JR東日本スタートアップと資本業務提携を締結した「ポケットチェンジ」提供の「ポケペイ」と連携し、デジタル地域通貨を販売する。オンラインツアーおよびデジタル地域通貨については詳細が決まり次第発表予定。
JR東日本グループは、JRE MALLに新サービスを開設し、地域の魅力発信と送客、地域産品販売を拡大。千趣会などとの提携により商品拡充とオリジナル商品開発を進めるとともに、現在約1200万人のJRE POINT会員などの顧客をさらに拡大し、デジタルの事業基盤を強化する。さらに、生産者団体などを通じて生産者や地域の事業者が商品を販売しやすくする仕組みづくりを行う。
JRE MALLふるさと納税サービスについては、東日本エリアを中心に約40自治体の参加のもと10月27日（予定）開設。今後、継続的に全国の自治体から参加を募るほか、グループ企業および地域で働くJR東日本社員が連携し、現地ツアーなどのオリジナル返礼品の開発とPRに取り組む。
また寄付金額100円ごとに1ポイントのJRE POINTがたまり、ビューカード決済で、最大3.5倍たまるとしている。
「地域産品の販売＋魅力紹介」を行うオンラインツアーの販売も積極化。Huber.と連携し、オリジナルツアーを開発する。Huber.は、観光案内所事業や観光資源開発・地域PR事業を手がけるスタートアップ企業で、2017年度のJR東日本スタートアッププログラムにて優秀賞を受賞している。
また、地域が発行するデジタル地域通貨を販売。ポケットチェンジが提供する「ポケペイ」とJRE MALLを連携させ、デジタル地域通貨のPRと販売を行う。
ポケットチェンジは、外貨を電子マネーに交換する「ポケットチェンジ」やデジタル地域通貨発行プラットフォーム「ポケペイ」を運営。宮城県塩竈市（しおがまし）の地域通貨「竈コイン」、新潟県佐渡市の地域通貨「だっちゃコイン」の提供実績がある。ポケットチェンジは2019年3月、JR東日本スタートアップと資本業務提携を行っている。
このほか、新幹線車内などでJRE MALLのタッチポイント増設の実証実験を実施（2020年11月以降、おおむね半年程度）。旅行客のネットサービス利用動向を把握することを目的に、北海道旅客鉄道、西日本旅客鉄道、日本ホテルと連携し、新幹線車内やホテルの客室にJRE MALLと旅行客との接点（NFCタグなど）を新たに設置する。
新幹線車内におけるNFC活用サービスの提供は、JR東日本では初めての取り組みとなる。特典として、新幹線車内からアクセスした方に限定クーポンを提供するほか、観光情報やお土産特集ページなどを案内するという。
