Spotify（スポティファイ）は米国時間1月6日に、ポッドキャスター向けの新しい広告フォーマット「Call-to-Action Cards（コール・トゥ・アクション・カード）」、略して「CTAカード」を導入する。Spotifyのストリーミング広告挿入技術によって実現されたこの機能は、音声広告の再生が始まると、Spotifyアプリにビジュアル広告が表示されるものだ。このカードは、広告主が独自の画像、テキスト、その他のクリック可能なボタンでカスタマイズでき、リスナーを「今すぐ購入する」や広告主が促したいその他のアクションに誘導することが可能だ。
広告はストリーミング中にユーザーの注意を引くことができるが、Spotifyは、ポッドキャストを聴くことが、散歩やジムでのエクササイズ、家事、運転など他のことをしている間のバックグラウンドであることが多いことを理解している。そのため、Spotifyは新しいCTAカードを、ポッドキャストの番組ページとエピソードページの両方で利用できるようにしている。これにより、ターゲットのリスナーは、Spotifyアプリを閲覧しているときに、後で広告と対話することができる、と同社は説明している。これらのカードは、リスナーが広告を聞いてから最大7日間利用可能で、キャンペーンがその前に終了した場合は、それよりも短い期間となる。
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将来的には、単にランディングページに誘導するだけでなく、この形式が進化していくとSpotifyは考えている。
「私たちは、このカードをフォーマットの近代化に向けた重要なステップだと考えています。このフォーマットには、今後、ショッパブルやビデオなどのインタラクティブな機能が追加され、より高機能なものになるでしょう」と、Spotifyの広告ビジネス＆プラットフォーム責任者であるJay Richman（ジェイ・リッチマン）氏は、今週のCESに参加した際の記者説明会で、このフォーマットを紹介した。
このフォーマットを採用する広告主は、ストリーミング広告の挿入によって可能になった確認済みの広告インプレッションに基づくレポートも利用できるようになる。
Spotifyはストリーミング広告挿入技術に多大な投資を行っており、これによりポッドキャストにリアルタイムのターゲティングとレポーティングが実現された。以前、ポッドキャストがよりオープンなRSSフォーマットで配信されていたときは、ダウンロード可能なコンテンツであるだけに、技術的な制限にも阻まれていた。広告は、番組に動的に挿入されるのではなく、埋め込まれていたのだ。また、オーディオプレイヤーは、番組のどの部分がコンテンツで、どの部分が広告なのかを区別することができなかった、つまり、それは1つのファイルだった。ストリーミング・オーディオの挿入とともに、コンテンツそのものを一時停止して、広告が挿入され、広告が完了した後にコンテンツが再開するようになった。
これらはすべてリアルタイムで行われる。しかし、以前とは異なり、リスナーがメッセージを聞いて楽しくない場合、広告をスキップすることを妨げない。
2020年、Spotifyはポッドキャストのホスティングと広告を手がけるMegaphone（メガフォン）を2億3500万ドル（約272億円）で買収し、ストリーミング広告挿入を自社の番組以外にも拡大し、Spotify Audience Network（スポティファイ・オーディエンス・ネットワーク）を通じてパブリッシング・パートナーにも届くようにした。現在このネットワークには、SpotifyのAnchor（アンカー）プラットフォームを利用する独立クリエイターによる番組も含まれている。そして2021年12月、Spotifyはポッドキャストテック企業のWhooshkaa（ウーシャカア）を買収し、オーディオコンテンツをラジオで放送した後にポッドキャストとしてリリースしたいと考えるラジオ放送局にこの技術を提供することになった。
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ストリーミング広告の挿入は、広告が番組に表示されるタイミングをすでに把握しているため、Spotifyはそれに付随するCTAカードもポップアップして、広告主の製品を表示することができる。リスナーにとっては、番組中にホストが宣伝しているのを聞いた商品やサービスを探し出すのに、クリエイターが話していたURLやクーポンコードを思い出そうとする必要がなくなるので、より良い体験になるかもしれない。
しかし、この追加により、Spotifyを使ってポッドキャストをストリーミングすることが、以前よりもさらに広告にサポートされた体験にもなる。プレミアム（有料）購読者であっても、間違いなく邪魔な新しい広告の対象となり、聞き終わった後でもポッドキャストの番組ページとエピソードページの両方に表示されることになる。
Spotifyは、ローンチに先立ち、Ulta Beauty（ウルタ・ビューティ）を含む一部の広告主に対して、新しいCTAカードのテストを行った。Ultaのコンテンツ、ソーシャル、統合マーケティング責任者であるChristine White（クリスティン・ホワイト）氏によると、同社は、あるキャンペーンで約25万人のSpotifyユニークリスナーを獲得し、そのうちの約半数が、オーディオメッセージを聞いた後に、後でアプリを閲覧中にカードを見た人を含んで、少なくとも1つのCTAカードを見たとのことだ。
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Spotifyは、CTAカードを、ポッドキャストコンテンツをよりインタラクティブなものにするためのもう1つのステップと考えている。同社はすでに、音声コマンドやポッドキャストの視聴者投票やQ&Aといった機能を通じて、この分野で実験を行っている。これらの機能はリスナーをリアルタイムで魅了し、ポッドキャストの再生中にアプリに戻ってくる可能性も高くする。最近では、SpotifyのAnchorプラットフォームを通じて、ビデオポッドキャストへのアクセスも拡大している。Podcastクリエイターは、自分のPodcastにビデオを追加して、番組を録音しているところを見せたり、この機能を使って、グラフィック、チャート、スライドを追加したりすることができる。この機能は現在、より多くのクリエイターとリスナーに展開されていると、Anchorの共同設立者でSpotifyのトーク責任者のMike Mignano（マイク・ミグナーノ）氏は同説明会で述べた。
Spotifyは、新しいCTAカードを有効にするためにクリエイターが追加作業をする必要はないと述べており、まずは米国時間１月6日から米国内の一部のSpotify Original & Exclusive Podcastで利用可能になる予定だ。
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（文：Sarah Perez、翻訳：Yuta Kaminishi）
