オウンドメディアは、定期的に情報発信を行うことで、集客やブランディングにつなげられるというメリットがありますが、成果を出すためには、いくつか気をつけるべき点があります。
この記事では、オウンドメディアの運用で気をつけるべき重要ポイントを解説します。
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オウンドメディアの運用で成果を出すためのポイント
オウンドメディアで成果を出すためには、ただ、漫然と情報発信をするのではなく、いくつかの押さえるべきポイントがあります。オウンドメディア運用において、実践できているかどうかを確認してみてください。
ポイント1 運用の目的を明確にする
オウンドメディアを運用するにあたって、まず大切なのは「目的を明確にすること」です。オウンドメディアの目的は大きく分けて「集客」「ブランディング」「採用」といったものがありますが、「なぜ集客したいのか？」「どうしてブランディングが必要だと考えたのか？」という背景にある「悩み」まで掘り下げてください。
「サービスへの問い合わせ件数がなかなか増えない」「商品ラインナップを充実させていくにあたって、リード獲得が必要」「同業他社に比べて知名度が低い」など、オウンドメディアで最も解決したい課題が見えてきたら、それをオウンドメディアの目的としていきます。
オウンドメディアは、自社で自由に情報発信できるのがいいところですが、それゆえに、運用しているうちにいろいろなコンテンツを作ろうとして、どれも中途半端になるというケースが少なくありません。コンテンツの企画の取捨選択をするためにも、目的を明確にしておくようにしましょう。
ポイント2 成功指標を設定する
目的が明確になれば、そのためにどんな数値を上げるべきなのか、具体的な成功指標を設定します。リード獲得数なのか、商品購入数なのか、それとも新規ユーザー数なのか。オウンドメディアに明確な目的があれば、成功指標はおのずと定まってくることでしょう。
このときに、KGIとKPIで整理することをおすすめします。KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）は、最終ゴールや最終到達目標の指標のこと。そのKGIに至る前の中間目標が、KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）になります。
例えば「ネット上の売上を前年比150％にする」というKGIを立てるならば、そのためのKPIとして、販売数やリード獲得数などを設定し、それに向けたアクションに落とし込んでいきます。
ポイント3 戦略を設計する
次に、オウンドメディアの戦略を設計していきます。
まずは、目標達成に向けて、対象とするユーザーの属性を絞り込んでいき、顧客のペルソナを詳細に設定します。設定したペルソナが、オウンドメディア上で、どのように商品やサービスを認知し、興味や関心を持って、比較検討を行った上で、購買に至るのか。この一連の行動をカスタマージャーニーとして設計していくことで、どんなコンテンツをどのように届けるべきかが見えてくるはずです。
ポイント4 実行プランと体制を整備する
発信すべきコンテンツが見えてくれば、具体的な公開スケジュールを立てた上で、「誰がどれくらいの頻度でコンテンツを発信していくのか」という体制を構築していく必要があります。
このときに、コンテンツ制作の流れも確認しておきましょう。公開日に対して、原稿の締切りはいつにするのか、どのタイミングで誰が原稿をチェックするのか、具体的な行動計画を立てます。このときに、社内だけでは十分な体制づくりが難しい場合は、外注することも検討していきます。
ポイント5 分析とフィードバックを行う
コンテンツを公開した後は、Googleアナリティクスなどで分析を行います。対策キーワードの検索順位や表示回数、クリック数のほか、コンテンツのセッション数やコンバージョン数、コンバージョン率などを分析し、目標を達成できなかった場合は、改善点や対策を考えます。
コンテンツ制作においては、公開後の分析とフィードバックが成功のカギを握ります。人的なリソースが不足していると、コンテンツの更新に追われて、分析がおろそかになりがちですが、それでは成果を上げることは難しいでしょう。完全に内製化するか、一部外注するかの判断基準として「分析までしっかりできるかどうか」という点が抜け落ちないように気をつけてください。
オウンドメディア運用に重要なコンテンツ制作のポイント
オウンドメディアを戦略的に運用していくにあたっては、コンテンツにいかにふれてもらうかが重要です。コンテンツ制作におけるポイントを解説します。
適切なキーワードを設計する
オウンドメディアでコンテンツを発信していくにあたって、重要となるのが、SEOです。SEOとは検索エンジン最適化を意味します。的確なSEOを実施することで、検索からオウンドメディアへの流入を増やすことにつながります。
自社のオウンドメディアが対象とするユーザーが、どんなことに興味や関心を持ち、どんなキーワードで検索するのかをリサーチしていきます。対策キーワードが決まれば、そのキーワードでユーザーが検索したときに、検索結果で上位に表示されるようなコンテンツづくりを進めてください。
ユーザーが満足する内容にする
オウンドメディアのコンテンツづくりで重視すべきことは、「ユーザーにとって有益な内容かどうか」です。たとえ、ユーザーが関心を持つキーワードでコンテンツを作成して、検索から呼び込めたとしても、コンテンツの中身が伴っていなければすぐに離脱されてしまいます。
オウンドメディアでは、コンテンツの量と質の両方を重視しなければならないことを、頭に置いておいてください。コンテンツの質の判断に困ったときは「このコンテンツはユーザーの悩みや疑問を解消できているかどうか」という観点で読み直してみて、不十分な箇所があれば、労力を惜しむことなく、補足するようにしましょう。
公開後にアップデートする
コンテンツは公開したら、それで終わりではありません。コンテンツの分析を行い、ユーザーが求めている情報を把握することで、今後のコンテンツづくりに活かしていきましょう。
また、必要に応じて公開したコンテンツのリライトも行ってください。さらにユーザーにとって有益な情報を盛り込めないか、情報は古くなっていないか、さまざまな観点から、より価値の高い内容にしていきます。リライト時には、もとの公開日は残したままにして、「更新日」として新たな日付を記載するようにしましょう。元記事がいつ書かれたのかは、ユーザーにとって重要な情報なので、上書きしないようにしてください。
オウンドメディアの運営は体制づくりで決まる
オウンドメディアを運営するには、体制づくりができているかどうかが根幹となります。どれだけ優秀でも一人では、何から何までできないのが、オウンドメディアです。「質の高いコンテンツを発信して、その結果を分析する」ということには、いくつものステップが必要で、共通認識を持ったチームが必要不可欠です。
オウンドメディアでよくある課題と解決策をまとめた資料をご用意しております。
- 1.成果を評価できない
- 2.質を担保できない
- 3.ネタ切れしてしまう
- 4.人手不足・スキル不足
具体的な内容については、ダウンロードの上、ご確認ください。
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