Facebookのエンゲージメントを成功に導く12点の要素

弊社、Rival IQは、2万社近い会社のFacebookのページのデータをほぼリアルタイムで計測している。そこで、私はこの一連のデータを使って、Facebookのエンゲージメント（参加を介した交流）におけるベストプラクティスを幾つか特定してみた。

これはランダムにページを抽出したわけではない。ページの多くは、Rival IQのユーザーからリクエストに応じて、チェックを行っているが、メジャーなブランドは、ほぼ全て網羅されている。

Facebookで「Good」は何を意味するのか？

それでは、この2万近いページの中から、特に優秀なページを特定する方法を説明していこう。実は、割と一般的なメソッドも利用している。まず、この実験では、ファンが5000名以下のページは除外している。さらに、2014年4月15日から5月14日の期間において、平均エンゲージメント率/日（エンゲージメントの総計/ファンの人数/日数）が高かった上位100社のページに絞り込んでいる。エンゲージメント率を計測すると、ファンが定期的にコンテンツを利用する確率に基づいて、1万人のファンを持つページと100万人のファンを持つページを比較することが可能になる。

下に掲載しているスプレッドシート（Google ドキュメントで閲覧）は、全てのデータ（未編集状態）を表示している。その後、英語以外のサイト、一部の重複するサイトを削除し、分類を行った。念の為に言っておくが、パフォーマンスが良くないために英語以外のページを削除したのではなく、Google 翻訳に長時間をつぎ込まなければ投稿を評価することが出来ないためだ。その結果、15のカテゴリーに散らばる60社のFacebookのページがリストアップされた（Google ドキュメントで閲覧する）:

発見 #1: 上位にランク付けされたページの中では、ニュースサイトが最も多く、小売、野外娯楽/スポーツ、ファッションが続いている。

発見 #2: この方法でトップ 100にランクインしたペーージのほぼ全てが、B2Cサイトであった。企業をターゲットにしているページはごく僅かであった（Boom Social — キム・ガーストとVolunteer Spot）。

発見 #3: 大手のブランドが、必ずしも上位を独占しているわけではない。事実、上位には、有名な会社の名前は一つも見当たらなかった。誰にでも分かるブランドは、Billboard.com、USPS（宣伝投稿の可能性が高い — 後ほど紹介する）、そして、Huffington PostやHello! Magazine等の複数のニュースメディアのみであった。

Facebookでは何が有効に働くのか？

総合1位を獲得したのは、ICICI Prudential Life Insuranceであった。聞いたことがない方も多いのではないだろうか？どうやら、Convince and Convertで以前指摘した通り、コンテストは、エンゲージメントを促す効果があるようだ。ICICI Prudential Life Insuranceが典型的な例である。

発見 #4: コンテストは、Facebookでのエンゲージメントを大きく促す。

2位 – 10位のFacebookページと教訓

2位 – 10位のページで判明した事実と得られる教訓:

• Facebookのユーザーは、前向きな名言、人情に訴えるストーリーに反応する。

• 画像は効果が高い — エンゲージメント率が特に高い50点の投稿のうち、画像が含まれていなかったものは8%のみであった。その他の投稿は、画像をふんだんに利用している。

• 時折、シェア/いいね！を要請しよう。リツイートやいいね！を要請すると、実際に行動に移してもらえる確率が高くなる。これはお決まりのアドバイスだ。やり過ぎてしまいがちだが、PetFlowは、それでも効果があることを証明している — あるいは、少なくとも、可愛いペットの写真と組み合わせると効果はある。

• Facebookは、投稿の宣伝を明らかにしないものの、いいね！:ファンの人数の比率が不釣り合いであり、例えば、大量にシェアされている等、バイラル化した兆候が見られない時は、投稿の宣伝が用いられている可能性がある。

• 平均エンゲージメント率/日の弱点は、大量の投稿を行った場合、それぞれのエンゲージメント自体は少なくても、積み重なると大きくなってしまう点である。Inked MagazineやPetflow、そして、その他のニュースメディアは、1日に40回以上の投稿を行う一方、Ziglarsは4.5回に投稿回数を抑えている。これは私自身への戒めだが、投稿あたりのエンゲージメントと1日あたりのエンゲージメントでエンゲージメントを分類して評価するべきであった。

発見 #10: 投稿の宣伝は有効だ。

弊社、Rival IQでは、FacebookやTwitterでの（競合者の）投稿が、宣伝機能を用いているかどうかを特定してもらいたいと要請を受けることがよくある。自分のページに関しては、インサイトを介して、自然と宣伝のアクティビティを確認することが出来るものの、FacebookもTwitterもプロモーションかどうかを明らかにしていない。しかし、全体的なページのいいね！の数に対して、当該の投稿のいいね！が多い等、宣伝されているかどうかの手掛かりは、公開されているデータから得られる。

この投稿が上位にランクインしていたのは意外であった。少し調べてみると、Principal Financial Groupが、最近、定年後の生活と貯蓄に関する一連の動画を展開していることが判明した。従って、この投稿は、宣伝機能を利用している可能性が高い。

同様の怪しい投稿をもう一点紹介する…このUSPSの投稿は、宣伝だろうか？Principal Financial Groupの投稿ほど明白ではないが、恐らく、宣伝だと思われる。

USPSによる上位の投稿、そして、獲得したエンゲージメントを調べていくと、組織的なキャンペーンが行われているように感じられる。

発見 #11: 単純に素晴らしい作品を投稿する。

単純に素晴らしい作品を投稿したためにバイラル化したケースは多い。New Zealand Heraldの画像/投稿が良い例だ:

発見 #12: 現在、名言は有効に働く。

キム・ガースト氏のBoom! Social等の複数のB2BのFacebookページは、刺激的な名言をとても効果的に活用している。

Facebookを成功に導く要素

まだまだ発見した点を挙げていくことも出来るが、そろそろ切り上げさせてもらう。上位の会社をご自分で調べたいなら、今ならRival IQのこのページから無料でコピーすることが可能だ。新たな発見をコメント欄でシェアしてもらえると嬉しい。

以下に、私が得た情報をまとめていく:

• エンゲージメント率/日でランク付けを行うと、ニュース系サイトが上位を占める。小売、屋外娯楽・スポーツ、そして、ファッションも健闘している。

• ほぼ全ての上位にランクインしたページは、消費者をターゲットにしている（B2C）。

• 上位にランクインした大手企業は少なかった。

• コンテストは、Facebookでエンゲージメントを大幅に活性化するポテンシャルを持つ。

• ユーザーは、ポジティブな名言、懐かしいストーリー、そして、人情に訴えるストーリーに反応する。キム・ガースト氏が、Boom! Socialで実施しているように、B2Bの環境でも、この傾向を活用することが出来る。

• 画像は効果が高い — 上位50点の投稿のうち、画像を含む投稿は92%を占めている。

• 時折、シェア/いいね！を求めると良い。ただし、やりすぎは良くない。それでも、要請する行為自体に害はない。

• たとえ明記されていなくても、宣伝投稿を特定することは可能である。

この記事は、Convince & Convertに掲載された「12 Facebook Success Factors Based on Real Data」を翻訳した内容です。