＊記事内のリンク先は全て英語となっています。
効果的なマーケティング施策を行う上で、競合者の分析は必要不可欠だ。
強力なライバルだけでなく、自分よりも弱い競合者も分析の対象に入れなければならない。
こうした分析をすることにより、優れたウェブサイトが成功し、その他のウェブサイトが失敗する理由がわかってくるだろう。
この分析を効率良く実施するためには、特定の関心のある領域を集中的に見るべきである。
BuzzSumoは、Facebookのマーケティングに関して、出来る限り多くのデータを集め、詳細な分析を実行している。
彼らは10億を超える投稿を分析し、興味深い結果を導き出した。その結果は、あなたが現在行っている、Facebookを活用したマーケティング戦略に大きな変化を与えるだろう。
親切にも、BuzzSumoは私にデータを見せてくれるだけでなく、このブログの読者に手順を追って説明することまで許可してくれた。
そこで今回は、彼らが行った調査の結果を分類し、利用する際のアプローチを正確にお伝えしようと思う。
その前に、1つ確認しておこう。
なぜ、Facebookなのか？なぜ、その他の数あるソーシャルネットワークではないのか？
他のソーシャルネットワークも分析する価値はあるものの、規模を考慮すると、まずはFacebookを分析するのが無難である。
Facebookのマーケティングを成功に導きたいなら、私が10億の投稿の分析から得たこの8つのレッスンに従おう。
＊リンク先で名前とメールアドレスを入力すると、今回の調査の簡単なまとめをPDFでダウンロードできます。
2016年の1月の時点で、Facebookには15億9000万名以上のマンスリーアクティブユーザーが存在する。これは世界の人口の20%以上という数字だ。
つまり、考えられるあらゆるビジネスの顧客が、Facebookを利用していることになるのだ。
画像内のテキストの翻訳
アメリカ人が1日にソーシャルネットワークに費やす時間の平均
また、リファラーのトラフィックに関して、Facebookは他のネットワークを圧倒している。ユーザーはFacebookから外部のウェブサイトを訪問するために、喜んでリンクをクリックするのだ。非常にユニークなソーシャルネットワークだと言えよう。
上記画像のタイトル
ソーシャルメディア別のリファラーのトラフィックの比較表
これで、適切なネットワークを選んだ点、そして、大量のデータを得ている点を分かってもらえたはずだ。
それでは、調査結果を順に見ていこう。
1. 投稿に最適な本当のタイミングは、あなたが最適だと思っているタイミングではない。
Facebookで投稿すると、その投稿は、既にページを「いいね！」した、もしくは、フォローした一部のユーザーに表示される。
正確な数（または%）はオーガニックのリーチ数に左右される。
そして、そのオーガニックのリーチ数は、様々な要素で決定される。特に大事な要素は、あなたの投稿が獲得したエンゲージメントの量、そして、その他の投稿との競争の激しさだ。
競争は命運を左右する要素である。同じ時間に友達やユーザーがいいね！したページから大量の投稿が行われている場合、Facebookはその一部しか表示しない。競争が激しければ激しいほど、あなたの投稿が表示される確率は低くなる。
直感的には、大勢のユーザーがFacebookを利用している時間、つまり日中に投稿するという判断は、理に適っているように感じられるだろう。より大勢のフォロワーが投稿を目にする可能性が高いためだ。
しかし、BuzzSumoの分析では正反対の結果が出ている。
下記のグラフの赤い線は、競争の激しさ、つまり同時期に行われた他者による投稿の量、を表している。
青い線は、1日の時間別の、あなたの投稿が獲得したエンゲージメントを表している。エンゲージメントには、コメント、シェア、そして、いいね！が含まれる。
上記グラフの和訳
タイトル：Facebookで最適な投稿時間
青線：エンゲージメント
赤線：競合の投稿
縦軸（左側）：投稿数
縦軸（右側）：エンゲージメント数
横軸：時間
とても明確なパターンが見て取れる。
競合による投稿の総数が少ない時に、より多くのエンゲージメントを獲得しているのだ。
反対に、ピーク時（日中）には競争が激化し、エンゲージメント数は少なくなる。
このデータからは、フォロワーの大半がFacebookにログインしているタイムゾーンである、午後9時から11時の間が投稿に適するタイミングだと結論づけられる。
BuzzSumoは主にアメリカのページを見ているが、この結果はアメリカ以外のタイムゾーンの国にも当てはまるだろう。
そう言い切れる根拠は、BuzzSumoはフランスでも同様の調査を行っているからである。
彼らの調査によると、フランスでは、午後11時から午前0時までの投稿が、最も高いエンゲージメントの平均値を得ていたようだ（240.06シェア）。一方、午前10時から正午までの投稿は最もパフォーマンスが低調であった。
つまり、傾向はアメリカとほぼ同じだったと言えるのだ。
2. 特定のタイプの投稿は、別のタイプの投稿よりも、5倍以上パフォーマンスが高い。
ビジネスで活用する上では、主に6つのタイプの投稿がある。
- 質問（Questions）
- 画像（Image posts）
- 動画（Videos）
- リンク（Links）
- プレゼントや無料サンプル（Giveaways）
- クーポン/ディスカウント（Coupons/Discounts）
分析の一環として、BuzzSumoは各タイプのパフォーマンスを確認している。下記のグラフ内の”インタラクション”はエンゲージメントと同じ意味である（いいね！、シェア、コメントの総数）。
上記グラフの和訳
タイトル：投稿のタイプごとのインタラクション
縦軸：インタラクション数
横軸：投稿のタイプ
実は、上記の投稿タイプに含まれていないタイプのコンテンツがある。そして、そのタイプのコンテンツは、他の全てのタイプよりも、優れたパフォーマンスを発揮するのだ。
支離滅裂なことを言っているかもしれないが、嘘をついているわけではない。主なタイプは6つしかない。しかし、各タイプには幾つかの異なるサブタイプが存在しているのだ。
BuzzSumoは、特に、質問の投稿の様々なタイプを徹底して調べ、ある重大な事実を発見した。
画像を組み合わせた質問の投稿は、インタラクションの平均が616.70回に達していたのだ。一方、テキストのみの質問の投稿は、144.45回のみであった（散々な結果だろう）。
また、この分析はエンゲージメントの総数のみに注目したわけではない。エンゲージメントの各タイプ（コメント、いいね！、シェア）の分類も行っている。
上記グラフの和訳
タイトル：投稿のタイプごとのインタラクション
縦軸：インタラクション数
横軸：投稿のタイプ
このグラフには注目するべきポイントが幾つかある。
- 動画は平均のシェア数が最も多い（83.87）
- プレゼントや無料サンプルは平均のコメント数が最も多い（33.91）
プレゼントのコメント数が多い点は興味深いが、通常、プレゼントを得るためにはコメントを残す必要があり、また、この手のタイプのコメントの質は、あまり高くないということを忘れないでもらいたい。
各投稿のタイプに寄せられるコメントの長さの平均を確認する方が現実的だろう（BuzzSumoが今後のリサーチプロジェクトを行う際に調べてみると良いかもしれない）。
総合的に見てみれば、インタラクションを獲得するためには画像と動画が最も有効であり、特にシェアを求めているなら、動画が最適だと結論づけることが出来る。
さらに、質問と画像（または動画）を組み合わせると、最高の結果が出る。そのため、可能な限り、このコンビを活用すると良いだろう。
3. 日曜日は、特にFacebookのビジネス活用にとっては、特別な曜日だ。
全ての投稿の重要度が同じであることはないだろう。
（ウェブサイトへのリンクや製品の告知などの）重要な投稿は、出来るだけ大勢のユーザーに見てもらえるように、可能な限り最適化しておきたいと思うはずだ。
投稿すべき時間帯については既に特定したが、曜日に関してはまだ確認していない。
BuzzSumoの分析では、平日の投稿に対するインタラクションは（平均で）ほぼ変わらないことが明らかになっている。
しかし、週末の投稿は遥かに多くのインタラクションが発生しているのだ。
上記グラフの和訳
タイトル：Facebookの投稿に最適な曜日
縦軸：インタラクションの回数
横軸：曜日
日曜日は投稿に最適な曜日であり、インタラクションの回数は平均で401.75回に達する。日曜日に続くのが土曜日で、365.30回を記録している。
今回の調査ではこの現象の理由を説明しているわけではないが、推測することは可能だ。Facebookを週末に利用するユーザーが多い、あるいは、ビジネスが週末にはあまり投稿しない（競争が激しくない）ことが理由なのかもしれない。
いずれにせよ、土曜日と日曜日の投稿は平日よりも多くのインタラクションを得られることは分かったはずだ。重要な投稿は週末にとっておくことにしよう。
4. Facebookユーザーにとって最適な記事の長さは・・・。
ビジネスとしてFacebookを利用しているなら、コンテンツにリンクを張ることになる（と言うよりも、張るべきである）だろう。
また、冒頭でも申し上げた通り、Facebookのユーザーは外部のウェブサイトでコンテンツを消費する行為を嫌がらない。
しかし、コンテンツに対する好みがあることも明らかになっている。
BuzzSumoは、Facebookの投稿のパフォーマンスと、リンクを張る記事の長さに強い相関関係があることを発見している。
上記グラフの和訳
タイトル：Facebookでシェアする記事の最適な長さ
縦軸：インタラクションの回数
横軸：記事の長さ（単語数）
ご覧のように、短い記事（1000単語以下）にリンクを張る投稿は、インタラクションの回数が最も少ない（171.65回）。
1,000-2,000単語の記事は最も効果が高く（277.37回）、僅差で2,000-3,000単語の記事が続く（274.06回）。
個人的に最も興味深いのは、3,000単語を超える記事（225.02回）が、その他の長文の記事よりも18%もパフォーマンスが低かったことだ。
私はQuick Sprout（筆者が運営するサイト）に対してFacebookを多用しており、また、私が作る記事の大半は3,000単語を超える。そのため、私はFacebookを十分に活用することが出来ていないのかもしれない。
（皆さんが読んでいる）この記事は3,000単語を下回る。こちらの記事の方が好まれるのだろうか？
Facebookのユーザーは詳細な記事を好むようだ。しかし、1記事を読むために数時間を割くことは望んでいない。従って、可能であれば、1記事の単語数は1,000-3,000単語に収めるようにしよう。
5. FacebookのユーザーはFacebookでは記事を読まない。
Facebookの投稿は主に2つの要素で構成されている。
投稿の説明（宣伝）、そして、添付するリンクやメディアだ。
どうやら、説明の箇所は短ければ短いほど、投稿のパフォーマンスが良くなるようだ。
上記グラフの和訳
タイトル：Facebookの投稿に適した（説明文の）長さ
縦軸：インタラクションの回数
横軸：文字数
0-50文字の投稿（大体0-10単語）が明らかに最も多くのインタラクションを獲得している（411.16回）。
投稿が得られるインタラクションの回数は、投稿の説明文の文字数が増えるにつれ、少なくなっていく。
つまり、投稿の説明は出来るだけ短くするべきだ。詳しい説明は、リンクを張ったコンテンツで行おう。
6.内容が何であれ、 YouTubeの動画は投稿しない。
先ほども確認したとおり、動画はFacebookで多くのエンゲージメントを獲得する（シェア数はトップ）。
しかし、ある動画のタイプは別の動画のタイプを圧倒している。
Facebookで動画を投稿する際に、2つの人気の高いオプションがある。
- YouTubeの動画をエンベッドする。
- 動画を直接Facebookにアップロード/エンベッドする。
両者の違いに大差はないと思うかもしれないが、BuzzSumoの分析では、その予想を覆す事実が明らかになっている。
上記グラフの和訳
タイトル：Facebookへの投稿に適した動画のタイプ
縦軸：インタラクション数
横軸：動画のタイプ
動画の投稿が獲得するインタラクション数に関しては、YouTube動画のエンベッドは平均で140.75回のインタラクション数となっている。これは、951.48回を獲得した、直接動画をエンベッドするケースの足元にも及ばない。
Facebookに直接動画をアップロードするサンプルの規模が不十分だと思うかもしれないが、BuzzSumoはその点をしっかりと説明している。
この分析のために、BuzzSumoは5,300万本を超えるYouTubeの動画の投稿を分析し、その一方で、2,500万本を超える直接アップロードした動画の投稿も分析している。数の面ではYouTubeに劣るものの、サンプルの規模としては十分である。
つまり、Facebookで動画の投稿を行うなら、少々時間を割いて、動画をFacebookに直接アップロードするべきである。
投稿を作成するには、上部の「写真・動画を追加」をクリックし、次にコンピュータからファイルを選択する。続いて、タイトルなどのオプションを埋めるだけだ。
7. FacebookユーザーはInstagramが大好き。
Facebookはその他のソーシャルネットワークを巧みに統合している。
Instagramも利用しているなら、写真を投稿する際にFacebookのオプションにチェックを入れておくと良い。すると、Facebookにも写真が投稿される。
“from Instagram”という表示以外は、通常の写真の投稿と同じように表示される。
大した違いはないと思ったかもしれないが、分析では反対の結果が出ている。
上記グラフの和訳
タイトル：Instagramを介して画像を投稿するべきか？
縦軸：インタラクション数
横軸：画像の投稿方法
Instagramを経由して投稿された画像は、Facebookに直接アップロードされた画像よりも、23%も多くのインタラクションを獲得している。
正直に言うと、私にはこの現象の理由が分からない（コメント欄であなたの意見を述べてもらえると嬉しい。しかし、ハッキリとしたデータは出ているのだ。
Facebookに写真を投稿するつもりなら、そして、Instagramも利用しているなら、Facebookにも投稿するオプションを利用するべきだ。
8. ハッシュタグの効果は、あなたが期待するほどではないかもしれない。
今回の大々的な分析で、最後にスポットライトが当てられたのがハッシュタグの効果であった。
ハッシュタグが何か、はほとんどの方がご存知のはずだ。「#」記号で始まるタグがハッシュタグである（例 #QuickSproutisgreat、#GamesofThrones）。
過去の分析では、大半のネットワークで、ハッシュタグはほぼ確実にエンゲージメント数を改善する効果が見られた。
しかし、今回の調査により、Facebookでは反対の事実となっていることが明らかになった。
上記グラフの和訳
タイトル：Facebookではハッシュタグを使用するべきか？
縦軸：インタラクション数
横軸：ハッシュタグあり/ハッシュタグなし
このデータに異論を唱えることは不可能だろう。ハッシュタグがない投稿は、ハッシュタグ付きの投稿よりも34%多くインタラクションを獲得しているのだ。
従って、特別な理由がない限り、Facebookではハッシュタグの利用を避けるべきだろう。
今回の発見を実際のマーケティングに活かすのは、次の注意事項を読んでから。
今回の発見を効果的に適用するために、1つの重要なポイントを肝に銘じておいてもらいたい。
それは、今回の発見はあくまでも「相関関係」だという点だ。BuzzSumoは様々な不定要素の平均的な効果を確認している。
要するに、今回の発見はベストプラクティスであるということだ。
あなたのオーデイエンスが平均的なオーディエンスと大幅に異なる行動を取る場合、あなたにとってのFacebookの最善の投稿は違ったものになる可能性がある。
今回の発見はスタート地点としては文句のつけようがないが、必ずしも全てのビジネスに当てはまるとは限らない。まずは実際に活用し、本当にベストかどうかを確認するためにも、他のオプションも試す必要がある。
そのための助けが必要なら、私が作成した最適化のためのガイドに目を通すことを薦める。
結論
ここで、BuzzSumoのリサーチで判明した8つのベストプラクティスを簡潔にまとめておく。
1.投稿に最も適した時間は、オーディエンスの現地時間で午後10時から深夜0時の間。
2.質問と画像を組み合わせた投稿は最も多くのエンゲージメントを集める。
3.投稿に最も適した曜日は日曜日。
4.投稿からリンクを張る記事は、1,000-3,000単語が最もインタラクションの回数が多い。
5.説明文が短い投稿は、最もインタラクションの回数が多い。
6.直接動画を埋め込む投稿は、YouTubeの動画よりも、インタラクション数が6倍多い。
7.Instagramを介して投稿した画像は、エンゲージメントを23%高める。
8.ハッシュタグ付きの投稿は、ハッシュタグがない投稿よりもインタラクション数が少ない。
これは全て大量のデータで証明されており、Facebookでマーケティングを行う上で素晴らしい模範となるはずだ。
明らかになった事実、あるいは、リサーチそのものに関して疑問がある方は、いつも通り、コメント欄で打ち明けてもらいたい。
この記事は、Quick Sproutに掲載された「How to Win on Facebook: 8 Lessons Learned From Analyzing 1 Billion Posts」を翻訳した内容です。
