今回は2020年におけるローカルSEOのランキング要因の調査データから、その要因と所感をまとめた記事をご紹介します。
ローカルSEO・マップ・ローカルマップ・ローカルファインダーと用語が分かれておりますので、それらの差分を考えながら読むとより一層深い洞察が得られるはずです。
Googleは過去６か月間に複数の広告アップデートと、Googleマイビジネス機能の強化を行っており、引き続きローカルにリソースを投入している。
Googleマイビジネスへのビデオ会議の導入や、最近のローカルサービス広告のオークションベースの価格設定への移行はその一例である。
広告に注目が集まっているにもかかわらず、Mozによると、自然検索ランキングの方が約20倍ものクリック数を稼いでいることは注目に値する。
焦点となるのは、ローカルSEOの継続的な成長と、そのランキング要因だ。
数年前、Googleは、ローカル検索結果のランキングで考慮する変数を指定するという珍しい措置を講じた。
関連性・距離・卓越性
「関連性・距離・卓越性」に関するGoogleの議論は有益であるが、それでも比較的不透明であることは否めない。
卓越性の説明は次のとおりだ。
卓越性（プロミネンス）とは、ビジネスがどれだけよく知られているかを指します。一部の場所はオフラインの世界でより目立つようになっており、検索結果はこれをローカルランキングに反映しようとします。たとえば、有名な美術館、ランドマークホテル、有名なストアブランドも、ローカル検索結果で目立つ可能性があります。
卓越性（プロミネンス）は、リンク、記事、ディレクトリなど、ウェブ全体からGoogleがビジネスに関して持っている情報にも基づいています。Googleのレビュー数とレビュースコアファクターをローカル検索ランキングに追加します。より多くのレビューと肯定的な評価はあなたのビジネスのローカルランキングを向上させることができます。自然検索結果における位置も要因であるため、検索エンジン最適化（SEO）のベストプラクティスが適用されます。
言い換えれば、Googleは卓越性を計算する際に、SEOのベストプラクティス、リンクや引用だけでなく、レビューも考慮に入れている。
ローカル検索ランキングファクター（Local Search Ranking Factors）は、デイビット・ミーム氏によって作成され、彼によって何年にもわたって管理されてきた12年前から毎年行われているローカルSEOの主要な調査である。後にMozがこの調査を運営し、現在はWhitesparkがそれを引き継いでいる。
Whitesparkの創設者であるダレン・ショー氏は、２週間前の会議で2020年の調査結果を発表し、近い将来に深く掘り下げることを約束している。
今回は、有力なローカルSEO実践者を対象とした調査のトップレベルの調査結果をいくつか紹介しよう。
ローカルSEO実践者調査回答者
主要な調査テーマ
この調査では、７つのテーマをもとに調査した。
- Googleマイビジネス（GMB）
- 引用/リスト
- ページ上の要因
- リンク
- レビュー
- 行動シグナル
- パーソナライゼーション
調査結果は大きく分けて２つのカテゴリーに分かれており、「マップ／ローカルパック」と「ローカルファインダー」への影響とローカルの自然検索結果である。
ローカルファインダーは、マップパックの下部にある「すべてを見る」をクリックしたときに表示される地図の補足的なリストのページのことだ。
ローカルパック／ファインダーのランキング変数の変更
出典：Local Search Ranking Factors Survey 2020.
2020年の調査結果によると、Googleマイビジネスとレビューは、認識された影響力が最も成長した変数だ。
ページ上のシグナル、ローカルリンク、引用は、程度の差こそあれ、相対的な影響力が低下していると見られている。
マップパックやローカルファインダーの外側、つまりSERPsのさらに下にあるオーガニックなローカル結果を考慮すると、状況はかなり劇的に変化する。
例えば、ローカルの自然検索ランキングにおけるGoogleマイビジネスの影響力はほとんどないと考えられている。また、レビューはローカルSEOのランキングにはほとんど影響を与えないと考えられている。
ローカルSEOとマップパック／ローカルファインダーのランキング要素の比較
出典：Local Search Ranking Factors Survey 2020.
考慮されたローカルSEOの変数の中には、リンクの質・コンテンツ・ドメインのオーソリティ・モバイルフレンドリー・キーワードの使用率が含まれていた。
外部リンクのオーソリティは、驚くことではないものの、かなりの差でローカルの自然検索ランキング要因のトップとなっている。
それに、 “ウェブサイト全体の質の高いコンテンツの量 “が続いた。それ以降のスコアリングの格差はあまり有意とは言えないものであった。
このことは、ローカルSEOが自然検索ランキングに貢献していると考えている変数の数が多いことを示唆している。
ローカルSEOランキングの上位要因
出典：Local Search Ranking Factors Survey 2020.
この調査では、Googleマイビジネスのローカルパックのランキング変数（ビジネスカテゴリ、ビジネスタイトルのキーワード、近接性、レビュー、スパム対策など）などを明らかにした。
プライマリービジネスカテゴリーは、最も影響力のあるランキング要因として特定された。しかし、それはかろうじてビジネス名におけるキーワードの詰め込みを上回っている。
ビジネスカテゴリとキーワードの詰め込みの後は、近接性（または距離）が主要な要因となっている。
しかし、マーケターは事実上、それに影響を与えるために何かをすることはできない。ユーザーと企業の距離に基づいて、ユーザーが都市や近隣地域を移動することで、ローカルランキングは変化する。
マップパック/ローカルファインダーのランキング要素
ここでのいくつかの驚きは、Googleマイビジネスのプロファイルの完全性と同様に、レビューの影響がより控えめであることだ。
ひとつは、より完全なプロフィールはより多くのコンテンツを持っており、それに応じてより良い順位になると仮定されるはずだ。
余談だが、すぐ上の “ローカルパックトップ15 “のチャートに反映されているレビューの影響は、以前の “経年変化 “のチャートと矛盾しているように見える。
さらに、「レビューに含まれるキーワード（Keywords in Native Google Reviews）」は、レビューのスコアやレビューの量よりも影響力があると見なされており、これも奇妙で直感に反しているように思える。
ランキング対コンバージョン要因
調査の著者であるダレン・ショー氏に、調査結果を振り返ってもらった。
彼は、ランキングは目的のための手段であり、それ自体が目的ではないと警告している。
ショーは、「私にとって最大の収穫は、ランキングにこだわるのではなく、Googleリスティングからのコンバージョンに焦点を当てることの重要性が高まっているということだ」と述べている。
また、「あなたのプロフィールに何の情報もない場合、１位を獲得したとしても、それはコンバージョンには繋がらないだろう」と付け加えた。
製品、写真、説明、特別オファー、および肯定的なレビューを備えた上で５位以内にランキングされた完全なGoogleマイビジネスのリストは、常に情報の薄いGoogleマイビジネスのリストを打ち倒すことだろう
アンケートの最後の質問のひとつは、「どの個別要因がGoogleマイビジネスからのコンバージョンに最も大きな影響を与えていると思うか」というものであった。
これは、Googleマイビジネスのコンテンツがユーザーのエンゲージメントや反応率に与える現実的な影響を物語っている。
このケースでは、レビューが上位を占めている。
上位３つの回答は、すべてレビューの質と量に関係しており、次ぶ「近さ（距離）」という回答が続く。
その後、メッセージ、時間情報、Googleマイビジネスリストの完全性が続く。予約機能、投稿、Q&Aはコンバージョンへの影響力が比較的弱いと考えられている。
Googleマイビジネスのコンバージョン要因
明らかに、可視性（ビジビリティ）とランキングの向上は、クリック、電話、経路の探索、そして最終的にはコンバージョンを促進する。
しかし、このような傾向は広く見られることではあるが、マーケターにランキングの上昇をもたらす可能性のある変数が、実際の売上を生み出す変数と必ずしも同じとは限らないということは興味深い。
（プレゼンテーションの全文と追加情報はこちらから確認できる。）
ただし、検索の面を押さえるという意味ではローカルSEOにも注意を払う必要があり、その際の優先度を判断する際にこのような調査データは有用です。
分析された要因の中には、一部ガイドライン違反に繋がりかねない項目もありましたが、そういった点に注意しながらデータを活用いただければと思います。
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