オリジナルで、顧客の役に立ち、サイトの価値を高めてくれるコンテンツが望ましいですが、そのアイディアを出すことも一苦労かと思います。
今回は、そうしたコンテンツ作成の悩みについて、ポイントとなるシーンをまとめた記事を紹介します。単純なアイディアのリストではなく、そこから考えることで初めて役に立つような記事です。考え方の整理としても、非常に有用な内容となっています。
あらゆるマーケティングチームが新鮮なコンテンツのアイディアを求めている。
同じ題材でコンテンツを書き続け、遂にはアイディアが枯れ果ててしまった経験が、おそらく、あなたにもあるだろう。
もしくは、ターゲットキーワードに限界があり、アイディアは豊富なまま、ということかもしれない。キーワードの優先付けがままならず、最適なチャネルを探し出すことに苦慮しているかもしれない。
どのような事情であれ、この記事で扱うプロセスがあたらしいアイディアの獲得に役立つだろう。また、コンテンツ作成がマーケティングとビジネスの目標に沿ったものであることを、確かめられるだろう。
セールス／マーケティングの目標を達成するコンテンツプランニング
今になって、「従来のセールスファネルの各段階に対してコンテンツを作成する」という記事を読む気にはならないだろう。私もそういった記事を多く書いてきた。
そして、最初のファネルを通過して、一直線の経路をユーザーが辿ることはほとんどないことを、我々はすでに知ってしまっている。
しかし、コンテンツプランニングの観点から言えば、一直線のファネルモデルは、未だに価値がある。
大雑把と言えど、それぞれの段階は、複数のマーケティングやビジネスの目標に関連しているのだ。
そのため、コンテンツマーケティングのリソースをどこに、どのように割り当てるかを判断しようとしているのであれば、最も大きな目標（もしくは、明らかな弱点）を知ることが、優先度の決定に役立つはずだ。
下記の４つの段階のファネルを使用してみよう。
①認知（Awareness）
露出、教育、そして、新しい見込み客があなたの会社に対するエンゲージメントを発生する気づきに注力する
②評価（Evaluation）
競合他社との差別化を生まなければならない
③購入（Purchase）
この段階で、購入の意思決定が成される
④購入後（Post-Purchase）
購入者が、あなたから購入したことが正しい判断であったかどうかを決定する
このモデルの場合、あなたの目標がトラフィックの増加、ブランド認知の改善、エンゲージメントの発生であるならば、認知の段階に注力すべきだ。この段階では下記のタイプが含まれる（これらのみということではない）。
- SEO記事
- ブログ記事
- ソーシャルメディアの投稿
- 動画
- ポッドキャスト
- オープンに公開するケーススタディ
- オープンに公開するレポート、リソース、リードマグネットなど
あなたの目標が、リードの総数、マーケティング活動で得られたリード、営業活動で得られたリードの増加であるならば、評価の段階に注力すべきだ。この段階では、下記のタイプが含まれる。
- 非公開のケーススタディ
- 非公開のホワイトペーパー
- 非公開のリードマグネット
- コンテンツのアップグレード
- ウェビナー
- 説明動画
収益の発生や新規顧客のサインアップの優先度が最も高いのであれば、購入段階をサポートするコンテンツを作成すべきだ。例えば、下記のように。
- お客様の声
- 顧客からのおすすめ
- デモ
また、リファラやポジティブなレビューの増加、価値の認知の加速、解約の最小化などが目的であれば、購入後の段階の顧客のためにリソースを割こう。
- 初心者向けのサポートドキュメント
- チュートリアル
- FAQ
- ナレッジベースの記事
健全なファネルは、各段階をサポートするコンテンツを有している。予算に限りがある場合は、下記をサポートするコンテンツ作成のために時間を費やそう。
- 最も優先度が高いファネルの段階
- 複数のファネルの段階
例えば、ケーススタディは評価と購入後の両方の段階に貢献するコンテンツだ。
30以上のアイディアを生むブレインストーミング
この記事の残りで、ブレインストーミングの演習として、15の質問を掲載する。
その全てが、あなた自身、所属会社、属する業界、顧客、そして、あなたのビジネスに当てはまるわけではない。
しかし、このエクササイズのために30分間を費やし、それぞれの質問に対し、最低でも２つのアイディアを出してほしい（ファネルの段階を制限しているのであれば、それ以上のアイディアを出してほしい）。
認知
1．顧客はどのような質問をしているか？
マーカス・シェリダン氏は質問の王様である。彼は質問ベースのコンテンツを用い、大不況下の2008年において、ビジネスの倒産を防いでいる。
彼の戦術についての詳細は、著であるThey Ask Your Answerにて述べられている。しかし、核となるコンセプトは非常にシンプルだ。
顧客の質問を特定し、コンテンツによって、それらに答える。
サードパーティー製のツールによると、ドメイン評価は72で、月間で90,000の自然検索からの流入がある。ローカルをメインとしたスモールビジネスにとってはとてつもなく大きな数字だ。
多くの顧客をセールスファネルに導くだけでなく、質問を中心としたコンテンツを作成することで、強調スニペットに表示させる可能性を高めることもできる。
潜在的な質問は多くのソースから得ることができる。
- 自然検索からのトラフィックを発生させる検索キーワード
- 内部検索のキーワード
- セールスチームからの報告
- カスタマーサービスチームからの報告
- R&Dチームからの報告
周囲の人に尋ねてみよう。会社内の別の部署のメンバーから情報を得ることができれば、そのメンバーをコンテンツ作成の担当に抜擢することも可能だ。こうすることで、チーム内の創作能力の限界を無くすことができる。
2．顧客が経験する問題点はどこか？
セールスチームのメンバーと話す機会があれば、彼らがセールスをする際に感じる問題点について尋ねてみよう（まだ、バイヤーペルソナを用いてこれらを特定していないのであれば）。
問題点についてのコンテンツを作成することで、潜在顧客の共感を得る可能性が高まる。彼らの経験を語ることで自然と信頼性を構築できるからである。これらはTOFUコンテンツであるため、「売上目的」である必要はない。
※TOFUコンテンツ＝潜在顧客に向けたコンテンツのこと
問題点に関して、役に立ち、教育的で、インスピレーションな観点からコンテンツを作成しよう。
このタイプのコンテンツの例を記載しよう。
※拡大可能な統合インフラの欠如が、製造業を脅かす理由（意訳）
さらに大きなインパクトを与えたいのであれば、コンテンツを作成した後に、再度セールスチームのもとを訪れよう。完成したコンテンツは、今後のセールスキャンペーンに活用できるかもしれない。
3．顧客があなたの製品やサービスを使用する際、どのような前提知識が必要か？
数歩下がり、顧客があなたの提供するものを使用するために必要な前提知識を確認しよう。
MailshakeというEメールマーケティングの自動プログラムを例に考えてみよう。顧客が必要とする学習系コンテンツの種類について考えた場合、Eメールキャンペーンの構築、メッセージのスケジューリング、自動返信機能などが候補に挙がるはずだ。
しかし、より基本的な段階では、優れたEメールの書き方を知る必要がある。MailshakeのCold Email Academyの柱となるページには、このニーズを満たすための優れたリソースの例が記載されている。
Eメールのコピーライティングの技術の習得が必要な新規顧客にとっての価値だけではなく、Eメールの自動プログラム機能を使用する準備ができているか定かでない見込み顧客にとっても価値がある。
彼らが購入を決断する際、この種のリソースは記憶に残ることだろう。
4.あなたの業界で利用可能な教育とリソースに、どのようなギャップがあるか？
Backlinkoのブライアン・ディーン氏は、単純なアドバイスではなく、調査と実験データに基づいたアドバイスを提供し、デジタルマーケティングのコンテンツへのニーズを引き出している。
翻訳記事：1,180万の検索結果を分析した結果、自然検索のランキング要因についてわかったこと
あなたの業界にも、似たようなギャップはないだろうか？ どのようなリソースであれば、顧客は利益を得るだろうか？（彼らはその存在にすら気づいていないかもしれない）
このようなギャップを発見することで、認知段階での興味を引き起こすだけでなく、リーダーとしての認識も構築できるはずだ。
5．あなたにとっては既知の事実であるが、顧客が知りえない知識は何か？
TOFUコンテンツのアイディアを出す上で、これはお気に入りの質問である。多くの組織が、自身の「知識」を意識の外に追いやっているのだ。
これは、専門知識そのものにありがちな性質的な課題である。一度十分に成熟してしまうと、多くの初心者が最初に知っていること以上に、あなたが選択した主題について忘れてしまう。
例えば、私が共に働いたポッドキャストのホスティング会社では、制作やマーケティングのような、深い洞察に基づいた上級者向けのトピックの作成に多くのリソースを費やしてきた。
しかし、彼らがアプローチしていた認知段階にいる顧客は、より基礎的な内容を欲していた。
録音を開始するために買うべきツールや、ファイルのホスト先などを知る必要があった。これら2つのトピックは、このホスティング会社が、顧客はすでにそのことを知っているだろうと想定している内容だった。
こうしたトピックに関連したコンテンツを作成することで、見込み顧客のニーズを満たすことになり、意図せずにサイトを去ってしまうことを防ぐことができる。
初心者のニーズをコンテンツのアイディアに落とし込むことのメリットは、この種のコンテンツは作成が容易であるということだ。あなたも、すでにその専門知識を持っているはずだ。あなたがすべきことは、それらをパッケージ化することなのである。
評価
6．あなたの業界はどこに向かっているのか？将来のトレンドに対するあなたのコメントは何か？
人々はエキスパートの後を追いたがる。彼らは、そうしたエキスパート達と共に働きたいと思う。
あなた自身を権威のある存在にするための最速の方法は、あなたが属する業界に与える影響を予測し、それらに対する準備や対応についてのガイダンスをオーディエンスに提供することだ。
これは、ニュースのジャックや、付加価値を与えないリソースの使いまわしを意味するものではない。あなたがすでに持っている洞察力を用い、自身をエキスパートのポジションに置く機会を特定することだ。こうすることで、他社と競う場面において、あなたはリーダーとしてふるまうことができる。
そのためには、下記の項目を行おう。
- エキスパート達へのインタビュー：Eメールでの回答はうまくいかない場合が多い。フォローアップの質問も確認してくれないだろう。
- アイディアのリストではなく、物語を作る。何度も繰り返されるテーマは何か？ どこに回答者は賛成し、反対するか？
7．業界の他社が犯した過ちは何か？それをバッシングすることなく、証拠として提示できるか？
以前、私はとある女性と仕事を行っていた。
彼女は個人向けのトレーニングスタジオを経営していたが、近くにできたCrossFitの施設によって脅威にさらされていた。ある時期、両方の施設を利用したことがある顧客が、私のクライアントにある情報を共有してくれた。
CrossFitジムのオーナーは彼に対し、「ストレッチは行う価値がない」とアドバイスをしたとのことだ。私のクライアントはそのアドバイスに賛同しなかった。
私はトレーナーではない。そのため、ストレッチの重要性についてコメントできる立場ではない（CrossFitのファンへの悪口は良くない）。私が勧めたのは、彼女のストレッチに対する考えをサポートする、良く調査された学術的な根拠のあるコンテンツを作成することだった。
結果はどうなったか？ このトピックにおける権威性の構築に一役買うことができた。また、競合他社ではなく、彼女とともに運動すべきという強力な理由を、見込み顧客に提示することができるようになったのだ。
競合他社を貶めるようなコンテンツを作成するべきではない。しかし、あなた自身を際立たせる機会や、あなたの価値を伝え、強化する機会を探すべきだろう。
8．あなたの製品やサービスは、競合他社と同等であるか？
評価段階において、見込み客はあなたと競合他社とを比較している。そこで、彼らの比較を手助けするコンテンツを作成してみてはどうだろう？
下記はHubspotのWebサイトに掲載されているコンテンツであるが、競合他社であるMarketoと比較をしている。
実際のコンテンツはもっと長文であるが、上記のテーブルは、比較コンテンツが見込み顧客によるあなたのブランドへの見方を形成する一助となることを、鮮やかに表している。
比較コンテンツは、それぞれの選択肢を公平に扱うことで意味を成す。機能について偽ったり、意図的にミスリードを引き起こしたりすることは、見込み顧客があなたのブランドに対する見方を形成することを邪魔してしまう。
（一方で、自社製品と関連している製品の場合は、公平な判断者となる。これを利用し、他の企業ができないような、信頼できる比較コンテンツを作ることができる）
9．スタッフ、施設、コミュニティの中で、顧客の利益として還元できるものはあるか？
スミス・ノース葬儀社のセラピスト犬、ミート・ルーイーを紹介しよう。彼は、ビジネス関連で最も有名なFacebook投稿のスターだ。
十分理解できることに、葬儀社はコンテンツ作成という意味では、気をつけなければならない一線がある。スミス・ノース葬儀社が採用したアプローチは、スタッフ、コミュニティ、Facebookページを特集したストーリーの提供であった。
その結果、新しいコンテンツのアイディアが枯渇することはなく、コミュニティに属する家族によるブランド認知を高め、他の葬儀社よりも優位に立つことができた。
コンテンツの作成のみを目的として、地域活動にかかわるべきではない。
しかし、十分なスタッフや施設がある場合、コミュニティ活動（それが、ローカルのエリアであれ、業界内のネットワークであれ、アフィリエイトのグループであれ）に活発な場合は、これらをコンテンツ作成に活かし、差別化要素を際立たせよう。
購入
10.どのような反対意見を顧客は持っているか？そして、それにどのように対応するか？
ジョン・バローズ氏は営業トレーニングの中で、見込み客が反対意見を出す前に対応することが、どれほど重要であるかを語っている。嬉しいことに、営業担当が矢面に立ち、この難しい課題を率いる必要はない。あなたが作成するコンテンツがそれを行えるのだ。
下記は、高級車のサービスを扱うSAVOYAが投稿した記事である。ROIの観点から会話を導いており、価格に対する反対意見に対し、事前に対応することができている。
「購入段階に至るまでに営業担当の話を聞きたくないという購入者が20%もいる」という算出もある。こうしたコンテンツは、営業担当では解決が難しい問題によって、あなたの会社が顧客の選択の対象外になってしまう可能性を減らすことができるはずだ。
11.顧客は、あなたの製品やサービスからどのような利益を得られるか？それについて、あなたはどのようなストーリーを伝えることができるか？
明らかに、ケーススタディがこの場合のコンテンツには適している。
しかし、多くの会社は、ケーススタディを１回きりのコンテンツと考えている。一度、顧客の成功体験を捉えることができれば、その価値を拡大させる方法はいくらでもある。例を挙げてみよう。
・複数の問題点に対するコンテンツや、複数のオーディエンスに対して関連のあるコンテンツなど、短いケーススタディを複数作成する（しかし、ソースは同一のものを使用する）
・あなたの会社が顧客の成功に貢献した、舞台裏の作業の詳細に言及したコンテンツを作成する
・ソーシャルメディアでのグラフやEメールの証明などを含む、Webサイトで用いると強い印象を与える引用を記載する
・ケーススタディの対象者を招き、カンファレンスでのプレゼンテーションやポッドキャストでのインタビューを行う
これらの戦略があらゆる状況で適応できるわけではない。
しかし、顧客は異なる方法でストーリーと関わるということは覚えておこう。顧客の成功を共有できる機会が増えるほど、彼らがあなたのメッセージを受け取ってくれる可能性も高まるだろう。
12.どういった種類のレビューやソーシャルでの評判を得ているか？なぜ、人々はそのようにあなたを言及するのか？
ソーシャルプルーフやお薦め文として、レビューや称賛をすでに使用しているかもしれない。しかし、そうした称賛の言葉をなぜ得ることができたのか、それを説明するコンテンツの作成は過小評価されているだろう。
例えば、カスタマーサービスの質の良さに称賛が集まっているとしよう。偶然、そのような状況になる可能性は低いはずだ。顧客のニーズを満たしていることを説明するコンテンツを作成しない手はないはずだ。
こうしたコンテンツには、下記のようなコンテンツが考えられる。
- カスタマーサービスの提供方法の指針となる、会社全体で共有されている哲学
- スタッフの雇用の際、評価しているポイント
- スタッフが受けている特別なトレーニング
- カスタマーサービスのスタッフを評価する指標
- 過去に起こした過ちと結果として得た教訓
あなた自身の仕事を示そう。顧客に舞台裏を見てもらうことは、記憶に残りやすく、信頼される会社となるはずだ。
13.購入の意思決定のリスクを、どのように取るか？
30日間の金額保証のようなコンテンツは、針を動かすことすらない。購入に至らない理由となる、見込み客が抱えている目に見えない恐れとはなにかを考えよう。
- 投資に対し、ポジティブなROIを得られないことを恐れているか？
- 同様の製品を買ったことが過去にあり、良い思い出がないのか？
- 正しいソリューションを選択しなかった場合、重要な目標を失ってしまうことを心配しているのか？
こうした恐れは、コンテンツ作成のアイディアとして非常に優れている。あなたの製品を購入して正解だった顧客が、それ以前に失敗したという話はあるだろうか？
あなたの製品を購入することで顧客が良い結果を得られるという確証を、システム、ポリシー、手順を通して、見込み客に説明することができるか？
何か新しいものを買う際、顧客が取りうるリスクについて、あなたが理解していることを示そう。そして、そうした恐れが不要であることを確認するため、必要なステップを踏んでいることを説明しよう。
購入後
14.可能な限り速く、新しい顧客がその価値を初めて見出すために、あなたについて知る必要がある情報は何か？
SaaSに携わる読者は、「Moment of Truth（真実の瞬間）」という考えをすでに知っているはずだが、これはあらゆるビジネスに関連している。
Baremetricsによると、「価値」とは、「あなたの製品から顧客が得ることを期待している利益」とされている。
新規顧客がこの価値を自覚するまでにかかる時間は、購入した製品に対する満足感に大きな影響を与える（また、それに応じて、返金の要求、他者からの言及、ポジティブな評価の記載、などにも影響する）。
自社のMoment of Truthを特定することは、あなた次第だ。しかし、それを把握できれば、顧客を最初の価値を自覚する速度を高めるコンテンツの作成が可能となる。これを手助けするコンテンツには、下記の要素が必要だろう。
- デモやチュートリアルのコンテンツ
- 研修動画
- 新規顧客向けのトレーニングメール
- チェックリスト
下記はAsanaの研修メールのサンプルである。新規顧客がこのプログラムの価値をすぐに気づくことができるポイントについて、３つの具体的なアクティビティを紹介している。
Moment of Truthへ顧客を誘うことは、コンテンツの主要な役割ではないかもしれない。顧客が体験する障壁を乗り越えるため、（パーソナルの研修が必要となる場合では）実際に手取り足取り教えることが重要となる場合もあるはずだ。
しかし、こうした機会でさえ、ブログ、Web、動画などのコンテンツで、購入前の活動として新規顧客が期待している可能性もある。自身の研修プロセスを振り返り、明確にすべき箇所やコンテンツによる説明が可能であるか、確認しよう。
15.あなたの製品やサービスを使用した新規顧客が犯した最大のミスは何か？
新しい製品やサービスにサインアップし、使い方を間違え、すぐに購入を後悔してしまった。そんな経験はないだろうか？ 仮に、その原因が明らかにユーザー側にあったとしても。
あなたの顧客も、ミスを犯すかもしれない。そうした場合、彼らは機嫌を損ねるだろう。
潜在的な問題を事前に解決するようコンテンツを作成し、また、顧客が直面する可能性が高い状況を先取りして提示するなどして、彼らが使い方を覚えるまでの時間を短縮しよう。
あなたが使用している分析ツールにもよるが、エンゲージメントの指標を分析することで、顧客が問題に直面しているというメッセージを受け取ることも可能だ（例えば、購入後１週間以内で３日間もアプリにログインしていない、など）。
こうしたソリューションがなければ、営業、マーケティング、カスタマーサービスなどからフィードバックを得てみよう。
顧客が犯しやすいミスを察知する感覚があれば、気分を害する経験をポジティブな結果へと変えてくれるだろう。それは、あなた自身と顧客にとっての利益となる。
まとめ
長文の記事となったが、この記事は、包括的な内容にする予定はなかった。あなたのマーケティングとビジネスの目標に基づいた、適切なコンテンツを形成する無数のフォーマットや新しいアイディアは他にも沢山ある。
アプローチの方法にかかわらず、下記のステップを踏むことで、新しいコンテンツのアイディアを得ること、また、それらに対する優先度を設定することに役立つはずだ。
１．企業にとって最も熱心なニーズと、それに伴うマーケティングとビジネスにおける指標を特定する
２．それらの指標を適切なファネルの段階に当てはめる。また、それらをサポートするために、最もよく使われるコンテンツの種類を特定する。
３．あなたが選択したファネルの段階に対し、コンテンツのアイディアを得るため、前述の質問に答える。すでにアイディアがある場合は、ターゲットとするファネルの段階と実現するために必要なリソースに応じて優先度をつける。
４．少なくとも四半期ごとに、このプロセスを用いて作成したコンテンツのパフォーマンスを評価する。全体のセールスプロセスのファネルの各段階に、何らかの成果が割り当てられていることを確認する。
５．新しいアイディアの特定だけでなく、ひらめきや偶然の出来事など、今後のブレインストーミングで役立つような、アイディアをキャッチするための努力を怠らない
漠然と、Webサイト全体への寄与というテーマで始めてしまうと、テーマが散らかってしまう可能性もあります。そのような場合、今回の記事で紹介されたポイントから考えを整理することで、効果的なコンテンツが作成できるはずです。
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投稿 【30分で実践可能】優れたコンテンツのアイディアを出すための15の質問 は SEO Japan｜アイオイクスのSEO・CV改善・Webサイト集客情報ブログ に最初に表示されました。
