データに関しては、多ければ多いほど良い。データの解析、テストの実施、数値の考察、トレンドの分析 — 素晴らしい事業、そして、優れたウェブサイトを作り出す上で、データは土台となる。
消費者の行動に対する調査において、興味深い分野が一つある。それは、アイトラッキング（視標追跡）だ。アイトラッキングから得られる情報は、ウェブデザイン、コンテンツの作成、コンバージョンの最適化、そして、オンラインマーケティングをレベルアップさせる力を持つ。
そこで、アイトラッキングテストの収益に関わる結果をまとめ、それぞれの事業に当てはめて考えられるように、これから提供していく。
その前に、アイトラッキングとは何かを説明させてもらいたい。アイトラッキングとは、基本的に、ビジターが、ウェブページのどの場所を、どれぐらいの時間見ているのかを計測する技術である。アイトラッキングのデータは、上の画像のように、被験者が見ている画面上に覆うように、視覚的に表示される。
アイトラッキングでは、ビジターが、最初に見た場所、2番目に見た場所、3番目に見た場所…を把握することが可能だ。ユーザーが画面のどの部分に特に強い関心を示しているのか、そして、特定の領域をどれぐらいの時間見ていたのかが分かる。
あらゆる効果的なリサーチに境遇することだが、アイトラッキングの調査を行うには、それなりのコストがかかる。最も安価なアイトラッキングデバイスでも、5000ドルはくだらないだろう。手頃な価格とは程遠い。しかし、私は、公開されているアイトラッキングの調査を分析することで、オンラインビジネスに役に立つ8つの原則を見出すことに成功した。
原則 #1: 最も有益なコンテンツを上半分に掲載する
やはり、上半分のコンテンツは、多くの注目を集める。そのため、最も重要なコンテンツをこの場所に用意するべきである。
ただし、上半分が最も重要な場所であったとしても、残りの場所を無視していいわけではない。上半分に何もかも詰め込むと、ウェブサイトの使いやすさを台無しにしてしまう。まさに、本末転倒である。
8秒以内にビジターの注目を掴み取る必要があるため、魅力的な情報をウェブページの上半分に掲載しよう。ただし、その際は、コールトゥアクションを詰め込んで、散らかしてしまわないように注意してもらいたい。
魅力的なメッセージとコピーを作る努力をするべきだ。それが、さらにコンテンツを読み、製品を購入する意欲を促す。
NeilPatel.comの新しいデザインにA/Bテストを実施したところ、上半分に掲載したコールトゥアクションが、コンバージョン率を21%減少させていた点に気づいた。
原則 #2: コールトゥアクションをページの一番下に掲載する
確かに、ページの上部は、ビジターに最も見てもらえる。しかし、次に多くの注目を集めるのが、ページの一番下の部分である。ビジターは、画面をスクロールする。その際は、ページの一番下に向い、そこで、スクロールを終える。この場所にコールトゥアクションを表示するべきだ。
私は複数の場所にコールトゥアクションを用意している。皆さんにも、このアプローチを是非利用してもらいたい。
Crazy Eggのヒートマップを見ると、Quick Sproutのメンバーシップページの下の方に掲載されたコールトゥアクションが、クリックの大半を獲得していることが分かる。事実、メンバーシップページの中間に配置したコールトゥアクションボタンよりも、39%も多い。
原則 #3: ビジターは大きな、太字のヘッドラインを読む
ヘッドラインが大きければ大きいほど、そして、目立てば目立つほど、読んでもらえる確率は高くなる。有名なF字パターンの調査を含む、様々な調査によって、ヘッドラインの大きさの重要性が証明されている。
このトピックを追求したThe Poynter Instituteによる重大な調査では、「圧倒的なヘッドラインは、ページを訪れた際に最初に見てもらえることが多い」と結論づけられていた。
ヘッドラインの重要性とヘッドラインの作り方に関しては、既に説明した。ただし、読みやすさに加えて、目立つデザインの要素をヘッドラインにもたらす必要がある — 大きく、そして、ボールド体で綴ると良いだろう。
私は時々ヘッドラインに視覚的な飾りを用いる:
しかし、ほとんどの場合、大きな活字書体を用いる:
原則 #4: 情報を塊に分ける
「コンテンツを短い段落に分けて、見出しを用意し、箇条書きを使い、そして、番号付きリストを利用するべし」と言う鉄則を聞いたことがあるのではないだろうか。
この鉄則には、直感が関係している。単純に、ビジターは巨大なテキストの塊を消化することが出来ないのだ。
下のアイトラッキングのヒートマップは、ページ上の注視時間を表しており、情報を消化可能なサイズの塊で提供する必要性を指摘している。
明らかに、ビジターは塊を見る。このページは、必ずしも、レイアウトの良い見本とは言えないが、強力な視覚的要素を持つ見出し — 中央への配置、目立つ色、考え抜いた空間の構造 — をビジターが見る、と言う考えを実証している。
原則 #5: 多くの余白を設ける
余白（ネガティブスペース）は、ウェブデザインにおける重要な要素の一つである。アイトラッキングの調査が、この点を実証している:
上の例では、余白を持つ開放的なレイアウトが、スムーズに注視を導き、データを効率良く吸収させてていることが分かる。
余白は、スペースの無駄遣いに見えるため、何か配置したくなる気持ちは分かる。しかし、ページの残りの動きを促す効果があるため、実は貴重な存在である。人間の目は、ページの様々要素から、「休む」場所を求める。また、次に向かう場所を把握する必要もある。
そこで余白が役に立つ。
原則 #6: ページの左側は重要
このアイトラッキング調査は、ユーザーが、ページに滞在する間、ページの左側を見ることが多いと指摘している。
多くの言語では、テキストが左から右に向かうパターンが採用されている。ウェブデザイン、そして、ウェブページを読む習慣において、この閲覧パターンは、深く根付いている。
ウェブページをデザインする際、または、コンテンツを配置するさは、重要なコンテンツを左側に置き、ページの左側を最大限に活用すると良い。
原則 #7: バナーを排除する
ウェブバナーは無視される。バナーへの注目の低下は、バナー広告が黄金時代を迎えた頃から現れ始めた。
バナー広告の効果は消え始めた。単なる広告でしかなかったためだ。その後、注目を集めるために、震えるバナーの利用が始まった。しかし、システムのエラーにしか見えない作品もあった。また、「100万人目の訪問を記念し、黄金のフェラーリを贈呈する」と宣伝する広告も現れた。
クリックする気になるだろうか？
「バナーブラインドネス」と呼ばれるこの現象は、アイトラッキングの初期の研究で、特に話題に挙がることが多かった。ヤコブ・ニールセン博士は、1997年にバナーブラインドネスの存在を発見していた。
現在、バナーブラインドネスは、インターネットの知識、そして、ユーザビリティの常識として、受け入られている。とても重要度が高く、Wikipediaの記事が作られるほどだ。バナーが無視されると言う指摘が信じられないなら、以下のアイトラッキングの調査結果を見てもらいたい。
サイトを収益化する方法が他にないなら話は別だが、基本的には、バナーを利用するべきではない。
原則 #8: 人物写真は有効
LinkedInの調査を始めとするユーザビリティの調査では、人物の写真の効果が裏付けられている。たとえ写真であれ、他の誰かを見ると、– 通常は — 魅力、理解、あるいは、識別において前向きな心理の反応を促す。
人物の顔写真を持つページは、双方向的な情報のやり取りと閲覧を促し、直帰率を低下させる効果がある。
人物写真に関する調査で得られた4つの重要な見解を挙げていく:
- デザインの要素として人物写真を利用する — ホームページで人物の画像を利用するべきだ。人は他の人を見る習性があり、その結果、ページに長くとどまるためだ。
- Aboutページで写真を用いる — 容姿が分かると、信じてもらい、信頼してもらい、そして、取引を行ってもらえる確率は高くなる。
- LinkedInのプロフィールで顔写真を用いる — すると、信頼感が生まれる。
- Googleオーサーシップの確立に励む — SERPでは、オーサーシップの画像を持つエントリにクリックが集まる。
結論
ウェブサイト、コンバージョン、事業、そして、製品を、アイトラッキングの調査に注目するだけで、改善することが出来る。
ビジターがサイトのどこを見ているかは、非常に重要だ。なぜなら、ビジターが何を学ぶか、何をするのか、そして、何を買うのかに影響を与えるためだ。見た結果、クリックが生まれる。
アイトラッキングの調査から得たその他の見解をご存知なら、コメント欄で発表してもらえないだろうか？
この記事は、Quick Sproutに掲載された「8 Powerful Takeaways from Eye Tracking Studies」を翻訳した内容です。
