コンテンツ制作チームの寺田です。前回、コンテンツマーケティングに関してWebと雑誌という業界の違いに着目した記事を書かせてもらいましたが、多くの方から反響をいただき「コンテンツマーケティング」に対する皆さんの関心の高さを改めて実感しています。
そこで今回は、コンテンツマーケティングの思考にもとづくコンテンツ拡充策で間違ってしまいがちな5つのポイントを取り上げつつ、価値あるWebコンテンツについてより深く考えていきましょう。
コンテンツマーケティングを成果に導くための5つの質問
1. そのコンテンツは誰のために書いている？
2. そのコンテンツは何のために書いている？
3. そのコンテンツはビジネス上の成果につながる？
4. どこでユーザーとコンテンツは接点を持つ？
5. 上記を踏まえて、運営できる体制は整っている？
1. そのコンテンツは誰のために書いている？
SNSでは毎日のように「ホントっ!?」という記事やニュースがシェアされています。いわゆるバズるというやつですが、サイト運営やメディア展開に不慣れな方が話題性を重視して同じようなことを企画しても必ずと言っていいほど成果につながりません。
個人的に大好きな「前田建設ファンタジー営業部」というコンテンツがあります。ご存知の方も多いと思いますが、これはゼネコン大手の前田建設さんが、架空の部署のストーリーとしてサイト上に立ち上げた「ファンタジー営業部」の苦闘が描かれています。
URL: http://www.maeda.co.jp/fantasy/
例えば、宇宙戦艦ヤマトの発進準備に必要な基地建造を前田建設が行うとしたらどのように実現するのか？ といったような奇想天外なプロジェクトがとても具体的に紹介されています。
企画も文章も非常にクオリティが高い、良質なコンテンツとなっていますが「じゃあ、ウチの商品を同じように空想ネタで…」みたいなことを考えても、絶対にうまくいきません。
仮にキャッチ感のある写真やインパクトあるタイトルコピーで瞬間的に目を引くことはできたとしても、それはあくまで一時的なこと。多くは商品を購入する「お客さん」にならず、「一見さん」で終わってしまいます。
まず大事なことは「誰のためにコンテンツがあるのか？」ということ。あなたのサイトが本当に仲良くなりたい（なるべき）ターゲットユーザーに、伝えたい内容が届くかどうかです。
2.そのコンテンツは何のために書いている？
上記と関連性の高い内容ですが、目的が明確でないコンテンツを量産してもターゲットユーザーには届きません。
届くか届かないかは単純にコンテンツひとつひとつのクオリティという問題もあるかもしれませんが、むしろ表面的な文章の品質よりも重要なのは「何のためのコンテンツなのか？」、つまり「何を伝えたいか（＝ユーザーに気づいて欲しいか？）」という視点です。
前述した「ファンタジー営業部」の記事を読んでいただければ気づくと思いますが、プロジェクトが奇想天外な反面、実現するための手段は驚くほど現実的に受け取れます。「こんなことが出来るのか！」と、素人ながらに感心してしまいます。
私はダムを作るわけでもビルを建てるわけでもありませんので前田建設のターゲットユーザーではありませんが、意図は伝わっていますし、ド素人の私ですら、このコンテンツをきっかけに企業に興味を持ち、結果として好感を持っていとことは間違いありません。
3. そのコンテンツはビジネス上の成果につながる？
「これからはリンクじゃなくてコンテンツ」という文脈でホワイトハットSEOやコンテンツSEOが語られる際に、わりとありがちな話なのかもしれません。
ただ「コンテンツマーケティング」とか「コンテンツSEO」なるものを、「コンテンツをたくさん作ること」と勘違いしていると、期待するような効果はまったく得られないでしょう。必要なのは、ビジネス上の成果につながるかどうか？ という視点です。
上で述べたように、ターゲットユーザーへサイトの魅力を伝えて「お客さん」になってもらうためにはいくつかのプロセスが必要です。「必要だから今すぐ買いたい！」というユーザーにしても「何でもいいから売ってくれ！」というわけではないですし。
当たり前ですが、商品の魅力を的確に伝えて「これなら悩みが解決できる！」とユーザーが納得してもらわないと購入にはつながりません。その商品が必要かどうか、自分の悩みを明確に理解していないユーザーにはなおさらですね。
参考：“ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス
4. どこでユーザーとコンテンツは接点を持つ？
先に述べた3つと比べると、これは若干テクニカルな領域です。コンテンツ戦略として、どのターゲットユーザーとどこで出会うか？は意識しておく必要があります。
それがFacebookなどSNSを流入経路に設定するコンテンツであれば、目を留めたくなるような写真は必須でしょう。シェアや拡散もされやすくなります。また検索や広告を流入チャネルに設定するのであれば、当然キーワードに応じたコンテンツマップも考えておくべきです。
大事なことは、これらのマップが何かしらの形で用意された上で、関係者の共通認識のもとでコンテンツ制作がスタートできるということです。
全体の事前設計を描いた上で、例えば最新事例を取り上げたコラム記事で外部リンク獲得やソーシャル拡散を狙い、独自ノウハウを盛り込んだQ&A記事は検索キーワードから、期間限定キャンペーンLPはリスティング広告で効果的なキーワードを、といった感じで各コンテンツの流入経路までを決めておく必要があります。
5. 上記を踏まえて、運営できる体制は整っている？
身も蓋もないのですが、上記の1～4を満たしてコンテンツマップを事前に描いていても狙い通りの成果があがるとは限りません。作ることと平行して、定めた目標に対する効果検証を行っていくような体制づくりも重要なポイントです。
この点で誤解を恐れずに言えば、大事なことは以下の2つだけです。
・コンテンツを書くのは誰か？
・コンテンツの解析と戦略を行うのは誰か？
手を動かす人と、頭を動かす人が必要ということです。小さなサイトやブログであれば担当者1人でも両方カバーできるでしょうが、ある程度の事業規模が必要な場合は、それぞれに専門の人間を置いた方が効率的です。内部リソースに限りがあるのであれば外部の協力者に一部業務を委託することも検討しても良いとは思いますが、ただし丸投げは禁物です。
まとめ
どれほどコンテンツの中身が素晴らしいものでも、それが検索流入に反映されたりやユーザー認知が高まるまではある程度の時間がどうしてもかかります。
「成功の秘訣は、成功するまで続けることだ」という名言もありますが、根気よく世の中に対して価値ある情報を発信していくことはエネルギーが必要です。
ただ、おそらく最後までこの文章にお付き合いいただいたあなたのサイトには、何かしら他にはない魅力を持った商品やサービスがあるはずです。その1点をまずは明確にして、競合他社には出来ないようなコンテンツを考えることから始めてみてはいかがでしょうか？
戦略のあるコンテンツは必ず資産としてサイトの中で効果を発揮し続け、中長期的に相当な投資対効果をもたらしてくれます。
サイトの成果に不満がある、またはコンテンツマーケティングにもとづくサイト運営を導入しようと考えている方は、ぜひ冒頭の5つの質問を投げかけてみてはいかがでしょうか。
なお、弊社でもコンテンツ戦略と関連したSEOコンサルティング、コンテンツ作成支援サービスなどサイト運営のサポートを行っています。何かお困りの際にはぜひお気軽にご相談ください。