リスティング広告とSEOはどっちが効果的？その違いを徹底比較

「集客を強化したいけど、リスティング広告かSEOか迷っている」

「リスティング広告とSEOの違いがよくわからない」

「どんなときにリスティング広告またはSEOを選べばいいの？」

このような疑問はありませんか？

本記事では上記のような方に向けて、リスティング広告とSEOのポジショニングやメリット・デメリット、相乗効果についてお伝えします。検索エンジンからの集客方法を検討中の方は、ぜひ参考にしてみてください。

また、本記事でもお伝えしますが、結論から言うと、リスティング広告とSEOは「できるだけ並行して実施」がおすすめです。そこで、具体的な実行方法をイメージできるよう、SEOについては実践的なノウハウをまとめた資料を無料で配布しています。SEO戦略の立て方やキーワード戦略など具体的に紹介しているので、ぜひ下記バナーよりお気軽にダウンロードしてください。

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リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される広告のことです。例えば下の画像のように「リスティング広告」というキーワードをターゲットにして広告出稿すれば、「リスティング広告」を検索した人の検索結果一覧に広告を表示できます。なお、検索結果の上部にある「広告」と書かれた部分がリスティング広告です。

リスティング広告にはクリック課金制がとられています。そのため、広告が表示されただけでは費用はかかりません。ユーザーが広告に興味を持ち、クリックしたタイミングで初めて広告費が発生する仕組みなので、効率的に広告費をかけられます。

「リスティング広告についてさらに基礎的な内容を知りたい」という場合は、以下の記事を参考にしてください。メリットや費用、始め方など基本を網羅して解説しています。

SEOとは

SEO（Search Engine Optimization）とは「検索エンジン最適化」の略語です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、自社のウェブサイトを検索上位に表示させる施策です。検索エンジンは、あらゆるウェブサイトを一つひとつアルゴリズムに基づいて評価しているため、自社サイトの評価を高めることで、より上位に表示されるようになります。下の画像のように、リスティング広告枠の下に自然検索結果として表示されます。

SEOには表示順位・アクセス数に応じた費用は発生しません。そのため、どれだけ順位が上がり、アクセス数が伸びても、追加の掲載費用などは必要ありません。その代わりに、検索エンジンからの高評価を得られるようサイトの構造や記事コンテンツ自体を改善・追加していくための人件費、あるいは外注費がかかることが多いです。

「SEOについてより深く学びたい」という場合は、以下の記事をご覧ください。基礎から具体的なノウハウまで、わかりやすくまとめています。

リスティング広告とSEOのポジショニング

リスティング広告とSEOは、どちらも「検索エンジンからの集客施策」という共通点があります。そのため、「どちらがより効果的か？」という比較が議論に上がることが多いのです。しかし、そもそもリスティング広告とSEOは、以下のように得意とするフェーズ（段階）が異なることを理解しておきましょう。

下の図は、認知～購入に至るフェーズを表したものです。ここでは、日用品メーカーが自社の「歯磨き粉」を購入してもらうまでのフェーズを例に、SEOとリスティング広告のポイントの違いを説明しましょう。

例えば、「ホワイトニング　方法」「ホワイトニング　メリット」などのワードで検索している人は、上の図の「認知フェーズ」のユーザーといえます。

将来的に何らかのホワイトニング商品を購入する可能性はあるものの、まだ具体的な対策を絞り込んでおらず、歯磨き粉の購入につながる確率は高くありません。そのため、いまはまだ歯磨き粉のホワイトニング効果を「認知してもらう」段階です。

このような認知フェーズにあることがうかがえるキーワードにリスティング広告を出稿することは、あまり得策ではありません。コンバージョン（購入や問い合わせなどの成果）を獲得する可能性はありますが、費用対効果が悪い可能性があるからです。いわゆる「ビッグワード」と呼ばれる認知フェーズのキーワードは、検索数が多く競合も多いためクリック単価も高騰しがちです。そのためコンバージョンを獲得するまでの流入を得るのに、コストがかかりすぎてしまいます。

むしろ、このケースではSEO施策を行うことが有効です。例えば、自社サイト内で「ホワイトニングの方法やメリット」などの記事コンテンツを制作し、キーワードで上位表示されるようにします。その上で、記事コンテンツのなかで自社の歯磨き粉も紹介することで、自社の歯磨き粉がホワイトニングに有効であることを認知してもらうことができます。リスティング広告ほどコストがかからず、認知フェーズにいるユーザーにとってもニーズを満たすコンテンツを提供できるため、効果的な訴求となります。

一方、「ホワイトニング　歯磨き粉」などの、もう一歩踏み込んだキーワードで検索している人は、ニーズが明確化している「獲得フェーズ」のユーザーといえます。つまり、すでに歯磨き粉でのホワイトニングを検討していて「あとはどこで買うかを選択するだけ」という段階にいるので、購入見込みが高いということです。 そのため、ある程度のコストをかけてでも検索エンジンのトップで訴求できるリスティング広告を打つことが高い費用対効果につながります。

リスティング広告とSEOのメリット・デメリット

続いて、リスティング広告とSEOのメリット・デメリットを紹介します。まず、リスティング広告とSEOの違いを表で一覧にまとめてみました。それぞれの違いに触れつつ、メリット・デメリットをお伝えしましょう。

比較項目	リスティング広告	SEO
上位表示の即効性	◯ 開始と同時に表示させることが可能	△ 上位表示に数ヵ月の時間を要する
上位表示の確実性	◯ 予算を投じれば上位表示は確実	△ 上位表示は不確実
流入獲得の継続性	× 予算を投じなければ表示がされなくなる	◯ 一度上位表示されると上位表示が続く
費用対効果	△ 費用対効果は一定	◎ 中長期的に費用対効果が高まる
運用コスト	× 配信しているあいだ運用しつづけなければならない	◯ 上位表示された後の運用の手間が少ない
施策実施の柔軟性	◎ 予算やキーワードなどを柔軟に変更できる	× 対策ワードの変更などは困難
ブランディング効果	× 期待できない	◯ 期待できる

リスティング広告の3つのメリット

リスティング広告のメリット

すぐに上位表示ができ、早期に成果が出やすい 費用をかければほぼ確実に上位表示ができる キーワードや広告文、予算配分などいつでもコントロールができる

リスティング広告は配信したその日から検索結果の上位表示が可能で、SEOと比べると早期に成果が出やすい傾向にあります。表示順位は広告主が設定するクリック単価をベースとしたオークション形式のため、費用をかけると高い確率で上位表示が可能です。

また、管理画面を通じていつでも出稿内容の変更ができます。「今月は調子がいいからさらに広告を増やそう」「この広告文は反応が悪いから停止しよう」など、データをもとにした改善・効果検証ができるのもリスティング広告の強みです。

リスティング広告の3つのデメリット

リスティング広告のデメリット

費用をかけ続けなければならない 運用に知識や手間が必要 中長期的な費用対効果の改善が見込みにくい

リスティング広告は、出稿をしている間は広告費がかかり続けます。またリスティング広告で成果を得るためには、経験や知識に基づいた広告運用と定期的なメンテナンスが必要です。代理店への外注も可能ですが、その分のコストがかかってしまいます。検証と改善を繰り返すことで成約1件あたりの単価を下げられるとはいえ、中長期的に見ても費用対効果は一定の水準に落ち着く傾向にあります。

リスティング広告のメリット・デメリットについては、下記の記事でより具体的に解説しています。ぜひこちらも参考にしてください。

SEOの3つのメリット

SEOはアクセスに応じた費用がかからず、一度上位表示に成功すれば、検索エンジンの評価基準に大きな変化が起こらない限り上位表示を維持できます。そのため一度対策を行うと、期間が経てば経つほど費用対効果が改善され、中長期間にわたる安定的・継続的なアクセスが見込めます。

SEOの3つのデメリット

SEOは、サイト自体の改善作業や検索エンジン側から評価を受けるまでの時間も含め、効果を発揮するまで数ヶ月ほどの時間を要します。また、検索エンジン側から具体的な評価基準が明かされておらず、対策をしたとしても確実に上位表示ができるわけではありません。

時間がかかるがゆえにキーワードを変更したり、予算を増やして露出を増やしたりといった柔軟かつ迅速な改善を行うことは困難です。総じて、地道にじっくりと取り組む姿勢が必要です。

リスティング広告とSEOはどちらが効果的？

それでは、結論としてリスティング広告とSEO、どちらが集客には効果的なのでしょうか。その答えは「どちらが絶対に効果的ということはなく、状況によって異なる」といわざるを得ません。目的や状況、自社の商品やサービスの特性によって使い分けることをおすすめします。

ここではリスティング広告とSEO、それぞれの有効性に差が出る具体的なケースを紹介します。

リスティング広告が有効なケース

リスティング広告が有効なケースは以下の通りです。このような、あきらかに短期的な成果を求める状況であれば、リスティング広告を選択することが最適といえます。

• 予算や時間に制限があり、短期的な成果が必要
• オープンしたてや新商品発売など、一気に露出を増やしたい
• キャンペーンなど限られた期間のみ宣伝を行いた
• 商圏が狭いなど、ターゲットが限られている
• SEOの競合が強い

SEOが有効なケース

SEOが有効なケースは下記の通りです。じっくりと顧客の購買意欲を育てていく必要がある商品や、安定的に成果を伸ばしていきたい状況では、SEOがより優位なマーケティング手段となります。

• 予算や成果創出までの時間に余裕がある
• 安定した集客の柱が欲しい
• 高額商材など、時間をかけて比較検討される商材である
• 長期的な集客が見込めるメディアを作っていきたい
• リスティング広告の競合が多い

とはいえ、「どちらのケースにも当てはまる」など、どちらを選んだらいいかわからない場合もあるかと思います。

そんなときに、具体的にどのような施策を実施していけばよいのか、アドバイスをしてくれる専門家がいれば心強いものです。「実はSEOでも早めに上位表示ができる可能性がある」「この場合はリスティング広告のほうが費用対効果は高くなる」など、より解像度の高い視点で見極めることができるはずです。

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リスティング広告とSEOの併用による3つの相乗効果

リスティング広告とSEO、それぞれにおいて有効なケースを紹介しましたが、予算やリソースが許す限りは併用することがおすすめです。双方を活用することで、下記のような相乗効果が期待できます。

併用するメリットについて、ひとつずつ解説していきます。

1.あらゆる段階のユーザーにアプローチできる

リスティング広告とSEOを併用することで、検索エンジン経由の集客において網羅的なアプローチが可能です。

リスティング広告とSEOはアプローチを得意とするフェーズが異なります。リスティング広告は獲得フェーズにおいて高い効果を発揮し、SEOは認知～獲得フェーズまで幅広くカバーすることが可能です。アプローチしたいユーザーごとに施策を使い分けることで、効率的に集客につなげられます。

2.どちらかに依存せず、リスクに備えられる

リスティング広告またはSEOのみの集客に依存すると、何らかの環境の変化が起きたときにアクセス数が急激に低下してしまうリスクがあります。それぞれのアクセス数減少のリスク要因は以下のとおりです。

アルゴリズムとは、検索エンジンによる検索結果の順位を決めるための計算方法です。SEOではこのアルゴリズムの変更により、自社サイトの順位が低下してしまうリスクがあります。一方、リスティング広告は、競合の出稿状況がアクセス数に影響を与えます。競合数の増加や競合の入札強化により、これまでと同じ広告費では配信量を保つことが難しくなるためです。

「ある日突然、ウェブサイトからの問い合わせが激減してしまった」ということが起こらないよう、片方に依存しない体制を整えておくことが重要です。

3.データやコンテンツを相互活用できる

リスティング広告やSEO対策で得られたデータや記事コンテンツなどの資産を相互活用することで、全体集客数の向上が期待できます。リスティング広告は早期で年齢や性別ごとの効果をデータで把握でき、SEOは記事コンテンツや流入したユーザーデータを蓄積できます。

これらの強みをもとに、例えば下記のような相互活用が可能です。

	活用例１	SEOで作成した記事コンテンツをホワイトペーパー化してリスティング広告で配信し、見込み顧客の獲得を狙う
	活用例２	リスティング広告で効果の高いキーワードをSEOでも対策する。検索結果の占有率を高め購買効果の高いキーワードからの流入増加や、広告費のかからない流入の獲得を狙う

このように、得られたデータや記事コンテンツを積極的に活用していくことで、全体の成果を向上させられます。

リスティングとSEOは両方取り組もう

リスティング広告とSEOは、メリット・デメリットやアプローチを得意とするフェーズが異なります。本記事でご紹介した内容を以下に簡単にまとめます。

リスティング広告	即時で成果を出せるが、広告費がかかる 獲得フェーズにおいて高い効果を発揮する
SEO	安定的・継続的な集客が可能だが、対策に時間がかかる 認知～獲得フェーズまで幅広くカバーできる

リスティングとSEOはその特性が異なり、互いのデメリットを補強しあう存在でもあります。そのためどちらか一方に絞らず、両方並行して取り組むべき施策です。おすすめの方法は、リスティング広告で顕在層を着実に集客しつつ、SEOで長期的に潜在顧客も集客しておくことです。

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