株式会社スタビライザー小松氏による寄稿3記事目、リスティング広告代理店の選び方について。やろうと思えば自社でもできることを外注するのであれば、そのメリットを十分に享受するために良い代理店を選ぶポイントを知っておくことは特に不慣れな発注担当者にとっては非常に重要ですね。
リスティング広告代理店選びは難しい
以前こちらのブログでSEO会社の選び方についての記事を寄稿したところ、「リスティング会社の選び方はどうするんだ？」というご意見を頂きましたので、私のこれまでの経験をもとに失敗の少ない比較方法や選ぶためのポイントをお伝え致します。今回はリスティング広告を初めて外注しよう方向けの記事です。
※リスティング広告運用に関するテクニカルな話題は別なサイトに多数掲載されているのでそちらを参照してください。
さて、SEO会社選定では要約すると以下のポイントで選んだ方が失敗が少ないという話をしました。
- しっかりとした情報を発信しているかを見極める
- 信頼出来る人と交流を作り、人づてに紹介をもらう
- 順位の提案ではなく収益につながる提案かを見極める
- 明らかな新人に単独で担当させない。
それに比べると、リスティングの外注先を選ぶのは私の経験上ホントに難しいと思います。
以下、SEO会社の選び方のポイントと比較しながら説明します。
「しっかりとした情報を発信しているかを見極める」について
SEO会社の担当者や中の責任者がSEOに関するブログで情報を発信していたり、SEOのセミナーを開催しているところもあります。
積極的にそういうことをしている会社(人)は、そうでない場合に対して、信用できる確率が比較的高い。あまりメディアに登場しない凄腕のSEO会社ももちろんあるのですが、初心者ではそれはなかなか判断しづらいです。
リスティング広告運用はSEOよりもはるかに属人的要素が強いと思っています。特に、外部に向けて情報発信している人がアカウントを作成し運用まで行うとは限らない（そうでない場合が多い）ので、会社選定が間違ってはいなくても、SEOに比べると精度が落ちがちです。
編集者注：
もちろんSEOでも属人性を完全に排除することは出来ませんので同様の側面はあります。ただし広告運用はあくまで運用実務担当者がスキルがダイレクトに結果に反映されやすいという点でより属人的、というのは間違ってはいないかなと思います。属人性を排除するためのルール作りはSEOもリスティングも重要だと思いますが、ここも属人化することのメリットデメリットのバランスの問題で、個人的には属人化の排除で失われるものは大きいかなと思う派です。
「信頼出来る人と交流を作り、人づてに紹介してもらう」について
自分の友人・知人でSEOを実施している会社はたくさんあると思います。取引実績のある会社からの紹介だと丁寧に対応してもらった、というケースは多くの方が経験されていることかと思います。
SEOも例外ではなく取引実績のある会社の紹介だときちんと対応してくれる可能性は高くなります。
どうしても知り合いがいないなどの場合は、インハウスのSEO担当者が集まるイベントが定期的に開催されているのでこちらで知り合った方から実際の評判を聞いたり、紹介してもらうのも手です。
これは、リスティング広告の話題で行ってもやはり正しいです。実績のある会社からの紹介であれば紹介された方も最大限、失敗しないよう対応して頂けます。
「順位の提案ではなく収益につながる提案かを見極める」について
そのキーワードで上位表示されるとキーワードの意図とサイトはマッチしているので収益が上がるとか、そのキーワードでは上位表示されても収益につながらないからこっちのキーワードが良いなど、依頼者の利益につながる話が出来ない会社や担当者と付き合っても、絶対にろくなことがありません。
こちらは、リスティング広告は検索順位の話ではないので該当はしませんが、収益に繋がる提案か？と言う部分は同じと言えます。
「明らかな新人に単独で担当させない」について
新人が担当の会社に依頼する場合でも、コンタクトは担当の人とするにしても必ずその人を単独で担当させないことです。出来れば、そのプロジェクトの責任者は誰で、施工項目の監修は誰が行うのか、なども教えてもらい、早い段階で顔合わせはしておくべきです。
営業担当とアカウント運用者は別なことが多いのでできれば運用者に会うor直接コンタクトを取るようにしましょう。新人営業でもベテラン運用者が成果を出す場合もあるし、ベテラン営業が来て、物凄い期待感を持って始めても運用者が新人というケースもあります。
これらの理由から、SEO会社とリスティング会社では、同じWebマーケティングというくくりではありながらも、違うという部分がご理解いただけると思います。
端的に言うならば、SEO会社は「実績（※1）」、リスティング広告代理店は「人（※2）」。で選ぶ、と言いかえてもが良いかと思います。
※1：「上位表示○○％の実績！」「難関キーワード『○○』で1位！」という実績ではありません。自社と類似したケーススタディを持っているか、過去のSEO施工内容は信頼できるものか、という意味です。そういう意味で有識者や経験者からのポジティブな紹介は失敗率を大幅に下げてくれます。
※2：人とは、営業担当者ではなく、あくまで「誰が運用するか」「誰が監修するか」という意味での運用面での「人」を指します。
補足：SEOとリスティング広告では業務内容も求められるスキルも全く違う
どちらにしても、まずは、SEO会社とリスティング広告代理店では、それぞれの仕事が「全く違う業務」ということをご認識ください。
「検索」「売上を上げるという使命」は共通ですが、その業務内容や求められるスキルは全く異なります。そのため、上記のように選定基準も全く変わってきます。
例えば、カラダに異常があったときに、体にメスを入れる外科医と、投薬で治す内科医では、「医療」「体を正常にするという目的」は共通ですが、その手法は全く異なりますよね。
SEM（検索エンジンマーケティング）の現場でも、同じことが起こっているとご認識ください。
違うのは分かった。じゃあ、どうすればいいんだ？？
ここまではSEO会社とリスティング広告代理店の比較のもとで解説を行いました。じゃあ、どうすればいいの？ということについてこれから解説をしていきます。
少額で良いので、まずは自分でリスティング広告を運用してみる
これです。とにかくまずはこれが重要です。
SEOと違って自分でアカウント作って運用することはそこまで難しくありませんし大きな時間やコストを要する取り組みでもありません。とにかくまずは自分でやってみるのです。
そうすると、多くの場合は上手く行きません。というか、上手く行ってるのかどうかすら分からない、という方が正しいと思います。
ですが、ひとまずはそれで良いのです。これはプロモーションではなく、学習に対する投資と考えた方が良いかもしれません（許容できるコストの中でやるようにしましょう）。
ある程度の試行錯誤を重ねた上で、「もう自分たちでは無理！」という状態のアカウントを見せてどう改善するのか代理店の方から提案をもらうと良いです。
少しの期間や金額でも、自分で経験していると、代理店の方が今のアカウントの内容や結果をどのように捉え、今回の提案をしているのか？という様に、提案の理解度が格段に変わってきます。
自社での運用がどうしても出来ない場合はどうするの？
もちろん、全てのケースでそうした学習投資が出来るとは限りません。人的余力の問題、社内的な事情や時間的な緊急度などにより、なかなか学習のためのテスト運用にコストを割けない場合もあるでしょう。
- 土日対応、年末年始どうする？
- LPのアドバイスくれるの？
- アカウント構成の提案ある？
- アクセス解析まで見てくれるの？別料金なの？
- （運用の）担当者はどういう実績のある人なの？
リスティング広告代理店の営業を呼んで聞きたいことはこのように山ほどあっても、自分に知識や経験が乏しい場合、聞いてもそれが良いのか悪いのか、場合によっては本当なのか嘘なのかの判断も出来ないと思います。
そういう場合でしたら、(実際やるやらないは別にして)、自社のビジネスやターゲット層について理解してもらった上で、
「GDN(Googleディスプレイネットワーク)やYDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)であればどういう訴求でどういうサイトに出していくのか？」
こちらを担当者に質問してみてください。いわゆる「ディスプレイ広告」のマーケティングについて、提案を求めてみるのです。
その回答を聞いて、「うちの顧客やマーケティングをちゃんと理解してくれている」「問い合わせがありそう、売れそう」という感覚を持てれば、その人はおそらくターゲットの行動が推測出来ていて、リスティング広告でも成果が出すことを期待できます。
GDNやYDNについての質問に的確な回答が返せない、ターゲットの行動をあまり想像できていない、という人ですと、検索も含めてリスティング広告でコンバージョンを上手に取っていくのは難しいかもしれません。
編集者注：
これはなるほどーと思いました。GDNやYDNでどういう面に出すかとか誰に出すか、とか、どんな広告をどのタイミングで見せるか、とかをパパっと話せる人って、最低でもそれなりに広告とかマーケティングに慣れてる人か実力ある人だと思いますし。ちなみにこれは自社で運用したことがある無しに関わらず聞いてみるべき質問かなと思います。
そういう意味ではSEOでも同じような質問が色々考えられそうですね。もちろん必要なスキル領域が割と広いので何パターンか質問用意しておく必要がありそうですけど。
まとめ
それでは、今回のおさらいです。リスティング広告の代理店を選ぶ時は、
- まずは少額で良いので自分でやってみる
- その上で、（できれば紹介してもらった）代理店から改善提案をもらう
- GDN・YDNで広告を出す場合のターゲット選定が間違っていないか聞いてみる
これらを確かめてみてください。
SEO会社の選び方のときにもお話しましたが、全てをSEO会社・リスティング運用会社におまかせするということは、正解にも不正解にもなり得ます。
まるっとお願いすることでパフォーマンスが上がるということはもちろんよくあります。しかしながら、自身の知識・知見が無い場合、担当者とキャッチボールを行うことができません。
その結果、機会損失・営業損失が生まれ、仮に優秀な広告運用担当者がついても、良い結果が得られないことも少なからずありえます。
もちろん、全ての機能を知り、全ての運用を出来る必要はありません。そんなことが出来るWeb担当者はごく一部です。ただし、これから始めることをまずはご自身でも少しずつ理解を行うことは大切なことです。
Webマーケティングの世界は目まぐるしく変化します。事業をきちんと回すためにも、優秀な担当者と付き合うことはプラスになります。
そうした「人選び」ができるようになるためにも、まずはご自身から初めて見る。というのは是非チャレンジしてみてください！