過去のシリーズ記事では、ウェブサイトに既に機会をもたらしているキーワードを特定し、既存のページを最適化して、当該のキーワードに対する自然な結果のランキングを改善する取り組みに焦点を絞って説明した。
今回、そして、今後の数本の記事では、ウェブサイト、そして、その他のウェブのスポットに新しいコンテンツを加えて、自然の結果のビジビリティを高める試みを取り上げていく。
クライアントに代わって総合的なマーケティングプロジェクトに取り掛かる際、私達はまずクライアントのビジネスを理解し、次に競合者が用いているマーケティング戦略を発見する。
また、マーケティングを集中的に実施するウェブのスポットを探す試みも同時に行う。
次に、クライアントのサイトやその他のウェブサイト向けのコンテンツ、ソーシャルマーケティング、リファラーサイトの作成、そして、リンク構築を含む様々な戦術的なオプションを網羅する戦略を策定する。
そして、クライアントと共にどの方法を展開していくか決定する。
キーワードリサーチ
クライアントに対するコンテンツのアイデアの大半は、キーワードリサーチを実施することで浮かぶ。クライアントのトピック、製品およびサービスへの関連性が高いクエリ、そして、クライアントが活動するマーケットを私達は求めている。また、やや関連するクエリ、そして、「～するにはどうすればいいのか」や「～とは何か」のような質問も探し、新しいコンテンツで取り上げることもある。
それでは、早い段階で浮かぶ10個のコンテンツのアイデアを紹介していこう。
1. 関連する情報に関するコンテンツ
先程も申し上げた通り、キーワードリサーチを実施する際、私達は関連するクエリ、そして、質問を探す。
例えば、米国南東部で娯楽の拠点の一つに数えられる地域にある大きな高級キャンプ & RVリゾートのウェブサイトを私達は手掛けたことがあった。キーワードリサーチを実施したところ、大勢の人達がこの地域のアクティビティとイベントを検索していたことが判明した。
そこで、当該の地域のイベントとアクティビティを網羅する検索エンジンフレンドリーなディレクトリを作成し、ウェブサイトで最新の情報に更新するよう推奨した。検索結果でこのリスティングをクリックすると、キャンピングリゾートの情報も同時に得られる仕組みになっている。
アドバイス: 積極的に売り込む
質問に答える、もしくは製品やサービスに関する情報を提供するコンテンツを閲覧する人達は、クリックする時点では、提供する製品やサービスを求めていない可能性がある。そのため、このタイプのコンテンツをウェブサイトで見ている際に、迷惑にならない程度に積極的に製品やサービスを知ってもらおう。
例えば、提供する製品やサービスが目立つウェブページのテンプレートを選んでもらいたい。また、ページのコラムでメッセージを用意して、製品やサービスを知ってもらうことも、そして、製品やサービス等にリンクを張り、ページの一番下で当該の製品やサービスに関する要約を提供することも出来る。
関連する情報をウェブサイトで提供する取り組みの例をもう一つ紹介しよう。私はアフリカの数ヶ国を訪れる計画を立てていた。訪問する予定の国のパスポートとビザの決まりを調べていた時、世界の全ての国々のパスポートとビザが網羅された便利なデータベースを発見した。このデータベースを提供していたのは、世界中のパッケージ旅行を用意する旅行会社であった。
このデータベースを利用する際、ビジターはこの大規模な旅行会社、そして、この会社が提供する製品についても学ぶことになる。この会社がキーワードリサーチを行った際に、パスポートとビザの必要条件を検索する人達の存在に気づき、このデータベースを作って、ウェブサイトで提供すると言うアイデアが生まれたのだろう。
2. ブログを始める
当たり前のことだが、それでも触れておく必要がある。ブログの記事は、自然な検索結果のビジビリティを高める上で役に立つ。大半のケースでは、この理由、そして、その他の多くの理由を挙げ、ウェブサイトの一環としてブログを展開することをクライアントに薦める。
ブログをホスティングする場所の詳細は「最高の検索エンジンの結果を得るためのブログの置き場所」で確認してもらいたい。
3. 記事で質問に答える
キーワードリサーチで見つけた質問に関連する記事を使って答えることが出来る。
例えば、旅行かばんを販売しており、航空会社のスーツケースのサイズに関する様々な質問が尋ねられていることに気づいたら、この質問に答える記事を作成することが出来る。適切な製品のカテゴリーのページから該当する記事にリンクを張り、ソーシャルメディアで告知することも可能である。
アーティクルマーケティングは、多くのマーケットにおいてコンテンツ戦略の要になる可能性がある。一部の記事を自分のサイトで掲載しつつ、別のウェブの場所で他の記事を宣伝してもよい。効果的なオンラインアーティクルマーケティングの手順と効果的なオンラインアーティクルマーケティングの手順 – パート 11）を参考にしてもらいたい。
後ほど、その他の検討してもらいたい記事のタイプを挙げていく。
4. 対象とするマーケット/業界向けのコンテンツ
サービスを提供する新規のクライアントの多くは、ウェブサイトを運営しているものの、提供するサービスの一般的な情報しか掲載していない。そのため、キーワードリサーチを実施する際に、クライアントがサービスを提供する業界やマーケットの関係者が、特定のマーケットに関連するフレーズを検索しているかどうかを確認する。
例えば、あるクライアントは施設管理のサービスを提供している。そして、サービスを行う業界内でこのサービスに関する検索が数多く行われている点が明らかになった。しかし、クライアントのサイトでは、このような業界に関する情報が全く取り上げられていなかった。
そこで、私達はサービスを提供する業界に絞ったコンテンツのページを展開していくことにした。まず、PPCキャンペーンで大量のキーワードをテストし、フォーカスするキーワードを特定した。次に業界に焦点を絞った新しいウェブページを作成した。
私達は、継続的に業界ページを作成し、業界向けの有益な記事、例えば、便利なガイドやリソース、ケーススタディ、推奨証言等のコンテンツを増やして、セクションにまとめていく計画を立てた。このコンテンツは、自然の結果でのビジビリティを高めるだけでなく、同時にリードへのコンバージョンも高めるはずである。
さらに、このタイプのコンテンツの大半は、クライアントが参加しているソーシャルサイト等のその他のウェブのスポットで利用/宣伝が可能である。
5. ケーススタディ
製品やサービスを利用し、メリットを得ている事例を示すケーススタディは、検索で見つけてもらえるだけでなく、重要な製品やサービスのページで、ケーススタディの要約を加え、記事に向かうリンクを掲載することが出来るメリットもある。この取り組みもまたコンバージョンを改善する可能性がある。
6. 用語集/辞書
業界用語を定義する用語集をウェブサイトに置くと、検索結果で見つけてもらえることがある。あるクライアントの競合者は、この取り組みを巧みに実施していた。この会社の用語集（インダストリーディクショナリーと呼ばれていた）は、1ページで少数の用語を取り上げ、様々なページに配置されていた。
こうすることで、それぞれのページが検索結果で取り上げてもらえる確率が上がる。また、ディクショナリーのページは、一部の重要なキーワードで上位にランク付けされており、プラスに働いている。この競合者は、製品を強調し、巧妙にセールスのメッセージと適切なコラムへのリンクが埋め込まれた優れたウェブページのテンプレートを使って、ディクショナリーのコンテンツを取り囲んでいる。
7. ホワイトペーパー
有益なホワイトペーパーは、自然な検索のビジビリティを高め、また、同時にコンバージョンを改善する効果が見込める。有益な記事やケーススタディと同じように、良質なホワイトペーパーは、専門知識を伝え、顧客候補の人達が決定を下す手助けをする。また、大半のホワイトペーパーは、様々なソーシャルサイトで効果的にプロモーションすることも可能である。
とりわけ有益なホワイトペーパーの要約と箇条書きのみを含め（インデックスされ、検索結果に反映されることもある）、ダウンロードした人達の連絡先の情報を集める試みを行うことが可能である。この取り組みは、ホワイトペーパーをソーシャルサイト、そして、検索広告を介して宣伝する際に特に有効である。
8. 製品マニュアル、説明書等
私達はオフィス製品のコマースサイトのデザインを支援したことがある。キーワードリサーチを実施したところ、クライアントが販売するオフィス製品のマニュアルや説明書を検索している人達の存在に気づいた。そこで、製品ページ上でダウンロードリンク付きのマニュアルのデータベースを提供する取り組みを提案した。
また、「xxxをxxxに設置する方法」等の指示書/動画を増やす試みも推奨した（他のメーカーが製造した製品を掲載する著作権を調べる必要がある。掲載が認められないなら、要約を作成し、別の場所からダウンロードするためのリンクを付け加える手が考えられる）。
さらに、大勢の人達が、一部の製品のカテゴリーに対する製品安全データシート（MSDS）を検索していることも判明した。そのため、特定の製品ページで、データベースを作成し、関連するMSDSにリンクを張る措置を薦めた。
9. 学習センター、How To記事/動画等
キーワードリサーチで、「…向けの最高のビデオカメラ」等、購入を決定する決断を下す際の判断材料を求める検索が行われているなら、有益な記事/動画の作成を検討してもらいたい。
検索結果で見つけてもらえる可能性があり、また、ウェブサイトで利用して、サイトのビジターが決定を下す上で手を貸すことも、そして、利用しているソーシャルメディアサイトで告知することも出来る。
電子機器の再販業者 Crutchfieldは、記事と動画の双方を学習センターで提供し、この取り組みを巧みに実施している。Crutchfieldはこの「ビデオカメラの選び方」に関する動画を含め、適切な製品ページおよびカテゴリーページで、リンク付きで要約を提供している。
動画のテキストによる要約に加え、動画の台本を検索フレンドリーなタブで掲載しており、どちらも検索結果にプラスの影響をもたらす。
10. トップ10リスト
リストはとても人気が高い。トップ5、トップ10、何でも構わない。必要に応じてリストを配信しよう（自然なビジビリティを改善するための10のコンテンツのアイデア等）。
私は自転車に乗る。先日の夜、フリップボードの旅行「雑誌」を閲覧している際、「VBTが選ぶ景色 トップ10」と言うタイトルが与えられた美しい景色を見つけた。
VBTは世界中を自転車で旅する企画である（私も何度か参加したことがある）。そこで私はこのリストをクリックした。私は冒険旅行を企画しており、クリフモハーを含むアイルランド旅行、そして、パタゴニア山を見に行くアルゼンチン旅行を候補に加えた。どちらもこの景色 トップ10の記事を見ている時に発見した。
なぜ、リストの人気が高いのか気になるなら、TheAwlのリストに魅せられる127の理由とNPRの リスト作りに夢中になる10の理由に目を通しておこう。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「10 Content Ideas To Improve Organic Visibility」を翻訳した内容です。
