小売のプロモーションに特化するParago社は、複数の製品のカテゴリーにおける、消費者がリサーチ、そして、購入を行う経緯を調べ、先日、調査結果を発表した。この調査は、消費者による購入に関する見解が多く詰まっており、デジタルマーケッターは様々なヒントを得られる。
ここでは、リサーチの一つの領域にスポットライトを当てる — それは、消費者が購入モードに入った時の消費者の行動に関する見解である。購入する製品を調べる際に消費者がチェックする情報源をリストアップした下のチャートは、デジタルマーケッターに様々なアイデアをもたらす。
消費者がオンラインで購入を行う経緯。画像の著作権 — Parago
左側: 自動車部品、電化製品、家具/家庭用品、オフィス用品、スポーツ製品、オモチャ、食料品、日曜大工道具/住宅用品、ペット用品、購読サービス
上: Google、店舗内のディスプレイ、小売店のウェブサイト、Amazon、新聞/雑誌、テレビ、ソーシャルメディア、モバイルアプリ
1. ソーシャルは購入調査のチャンネルではない
Conductorによる調査では、購入リサーチプロセスにおいて、ソーシャルは最も利用される回数が少ないチャンネルであることが判明した。97%の確率で利用される検索と比べ、ソーシャルは、たった15%であった。
Conductorの調査が行われたのは2012年であり、時間が経過しても、消費者は、ソーシャルに頼ろうとしていないことになる。これは注目に値する。
当然ながら、ブランドを構築する、顧客の声に耳を傾ける、コンテンツを配信する等、ソーシャルには大きなメリットがある — 事実、私達が実施した調査では、ソーシャルの利用目的の中で、2番目に多かったのはコンテンツの発見であった — しかし、消費者は、購入する製品のリサーチには、ソーシャルを利用していない。
2. Amazonの影響力は思っているよりも低い
オンラインショッピングにおいて、Amazonの力は絶対的であり、製品の深さと広さ、そして、確立されたブランドは、多くの小売業者が、インターネットショッピングの分け前を得るには、あまりにもスケールが多過ぎると言う考えが定着している。
しかし、Paragoの調査では、確かに、Amazonは絶対的なブランドを構築し、また、レビューが多数投稿されたサイトは、オンラインリサーチにおいて重要な情報源ではあるものの、オンラインの小売業者も十分に戦えることが判明している — 自然な検索結果で、ある程度上位にランク付けされていることが前提となる。
小売業者は、製品を買ってもらうために、同等の価格に設定する必要はあるが、Amazonがリサーチのチャンネルとして2番目に多く用いられている全ての分野で、オンライン検索（Google）が1位を獲得している。
3. ブランドロイヤルティが購入の決定に大きな影響を与える
調査によると、ショッピングサイトは、購入プロセスにおいて、3番目に利用されることが多いようだ。
つまり、ブランドロイヤルティは、オンライン検索ほどではないにせよ、購入プロセスに影響を与えていると言えるだろう。面白いことに、アパレル業界のブランドロイヤルティは、購入に最も大きな影響を与えている — これは、服の購入は、個人の好みに左右され、また、消費者の信頼を必要とする事実に基づいている。
4. 店舗内で実際に確かめなくてもよい製品もある
店内での販売は、オンラインの買い物を抑制すると言う、当たり前の主張が長らく浸透している。 しかし、「in-store displays」（店舗内のディスプレイ）をよく見ると、消費者は、実際に手に取ることが出来なくても、オンラインで製品を購入していることが分かる。
事実、– 電化製品、家具、家庭用品、そして、スポーツ用品等、実際に手に取って確かめたいと思われる製品のカテゴリーにおけるチャンネルとし、「in-store displays」は3番目、もしくは、4番目に位置しており、重宝されているわけではない。
店舗内の展示が最も利用される回数が多い製品のカテゴリーは、オフラインの購入が今でも大半を占める、食料品、ペット用品等のカテゴリーであり、配送が面倒で、急に必要になる製品が該当する。
このデータから、店舗内の購入から、消費者が距離を置き始めていることが見えてくる。しかし、このデータだけで判断するべきではない。オンラインショッピング、そして、「ポイント & クリック」する購入には、調査では取り上げられていない消費者のニーズが欠けている — 「感覚で製品を選ぶ」ニーズ、「実際に手に取って、触りたい」ニーズ、そして、「他の製品と比べたい」ニーズ。
消費者が製品を購入する場所 — 画像の著作権 Parago
左側: TV、ミキサー、DVD ブレーレイ ウルトラバイオレット、テレビゲーム、洗濯機、プリンター、運動靴、ジーンズ、化粧品/パーソナルケア用品、芝生 & 庭用品、タイヤ、車のバッテリー、洗濯用洗剤、ドッグフード、ビール、TV/インターネット/電話のパッケージ
上: 製品、店舗以外で購入する割合
このニーズは、購入の決定を楽にすることに力を入れている小売業者によって、少なくとも部分的には、満たされる。要するに、店を訪問して収集する豊富な情報を消費者に提供する必要があると言えるだろう。
また、リッチメディアのコンテンツを提供することも求められている — 情報を基に購入の決定を下してもらうことを目標に掲げ、店の中で刺激される感覚にアピールするような、大きく、詳細が分かる画像、動画、そして、ユーザーによるレビューを提供するべきである。
オンラインコマースを成功に導く鍵
消費者のオンラインショッピングに関する最新の調査では、ほぼ全ての製品のカテゴリーにおいて、消費者は、リサーチの情報源として、Googleを最も利用していることが分かった。この調査は、以下の2つの当然の事実が、オンラインコマースに当てはまると示唆している:
- 勝つためにはまず参加する必要がある。 消費者は、製品を購入する際に、他の何よりも検索を頼りにしている — つまり、検索結果に表示されていなければ、競争に参加することさえ出来ないのだ。
- 最高のアイテムを提供する必要がある。 消費者が、購入プロセスにおける情報源として、店舗内の展示から距離を置きつつある中、オンラインの小売業者は、隙間に入り、店舗内の買い物で得ていた情報や経験に代わるものを提供しなければならない。
上記の2点を考慮し、サイトに反映させるオンライン小売業者は、オンラインコマース化の流れにおいて、有利な立場に身を置くことが出来るようになる。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「4 Revealing Facts About How Consumers Search And Buy Online」を翻訳した内容です。
