ECサイトのコンバージョンを改善する11の鉄則

あらゆるeコマースが、商品を販売するウェブサイトの力に依存している。店舗内で顧客に「何かお探しですか？」と尋ねる販売員がいないため、ウェブサイトに販売を任せるしかないのだ。

多くの会社の経営者は、消費者をセールスファネル内で動かす上で、コンテンツに頼っている。戦略的な意味で、そして、消費者に購入を説得する上で、サイトのコンテンツは当然鍵を握っている。しかし、コンテンツ以外にも、サイト自体もまた重要である。コンテンツがメッセージを伝える間、サイトは、消費者が購入プロセスを進む行為を促進しているだろうか、それとも、妨げているだろうか？

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買い物客は、商品を購入するためだけにウェブサイトにアクセスしているわけではない（サイトの運営者側にとっては、最も望まれる行動）。商品を学び、リサーチを行い、競合者が提供している商品と比較するためにサイトを訪問している可能性もある。

- 内部のサイトナビゲーション、または、外部のサイト検索を介して – 商品ページにアクセスする際、買い物客は、情報のニーズが満たされなければ、購入について検討すらしない。

だからこそ商品ページは重要なのだ。商品ページは、買い物客が求める情報を提供するだけでなく、顧客が関連する価格の情報、配送料、保証、返品の条件等を見つける上でサポートする役目を担っている。

効果的な商品ページは、ビジターの様々なニーズを満たすことが出来る。商品の情報だけでは不十分である。ユーザビリティとコンバージョンを考慮して商品ページをデザインする必要がある。効果的な商品ページは、知識および感情のレベルで（コンテンツ）、そして、潜在的なレベルで（ユーザビリティ）ビジターをコンバートする力を持っている。

以下に、商品ページを最高の販売スタッフへと変える上で役に立つ、商品ページのコンバージョンの最適化に関する11点のアドバイスを挙げていく。

商品ページのレイアウトに一貫性をもたせる

ある商品から別の商品に対して、出来るだけビジュアル面で継続性を持たせるように努力してもらいたい。CMS（コンテンツ管理システム）では、単一のテンプレートを利用するべきである（または良く似たテンプレート）。

イメージ、商品の説明、仕様、そして、価格は、商品ページから別の商品ページに移動するビジターのために、全て同じ場所に掲載する必要がある。この一貫性があるおかげで、それぞれの商品で情報を探しまわる必要がなくなり、また、遥かに情報を比較しやすくなる。

プリンターフレンドリーなページを提供する

中には購入の準備が整っていないビジターもいる。商品の情報をプリントアウトし、後で見直す、または、他の誰かに見てもらうことを望む人もいる。商品ページをプリンターフレンドリーにして、商品の情報が、読みやすく、比較しやすく、さらにはメモを取りやすいフォーマットで、印刷され、保存され、そして、回覧されるように工夫しよう。

以下に、プリンターフレンドリーではないページの例を掲載する。印刷されたページで不要な箇所を全て赤で囲んだ。

このページ、そして、プリンターフレンドリーなページでは、ブレッドクラムやその他のコンテンツに向かうリンク等、不要なナビゲーションの要素を取り払う必要がある。念のために言っておくが、印刷されたページでナビゲーションリンクをクリックすることは出来ない。実際に私は試したことがある。

また、全ての関連する情報が明確に印刷されることを確認してもらいたい。フォントのスタイル、フォントのサイズ、そして、印刷されたページの情報の配置を検討する必要がある。不要な要素を全て取り除いたら、残りのコンテンツが鮮明に印刷されるだけの十分のスペースを確保することが出来るはずだ。

連絡先の情報を公開する

理想を言うと、商品ページで販売を完了したいところだが、必ずしも完了するわけではない。事実、買い物客が、ウェブサイトでは提供されていない情報を求めていることがあり、質問に答えてもらう手段を用意する取り組みは、購入を完了する上で欠かせない。

連絡先の情報を提供することで、サイトで答えが提供されていない質問に関するeメールや電話が増えるものの、この情報がない場合、顧客を完全に失ってしまうリスクがある。ウェブサイトで情報を探し出すことが出来なかった、もしくは、さらに説明が必要であったために、ビジターは連絡を取る。そのため、ニーズを満たす人物に連絡を取ることが出来る手段が用意されていない場合、購入してもらえる確率は激減する。

商品をしっかり説明する

すべての商品に、商品のサマリー、概説、または、説明を付ける必要がある。この情報は、商品が何なのか、何をするのか、そして、何を達成するのかを買い手に説明する上で最も重要度が高い。商品ページの要であり、買い物客を、当該の商品が求めている、または必要としている商品であると説得する上で（または説得に失敗する）鍵を握る。

詳細な商品の情報を提供する

商品の要約に加え、商品の機能、仕様、そして、メリットに関する詳細な情報を提供するべきである。一部の機能にさらに情報を加える必要がある場合は、より詳しい情報が掲載されたページへのリンクを加えることも可能である。出来るだけこのページに多くの情報を詰め込み、ビジターがなるべく商品ページを去らなくても済む状況を作り出してもらいたい。

高画質の画像を利用する

イメージは、買い物客が、購入を検討している商品を理解し、判断する上で、極めて重要である。また、モニターの質が急速に改善されていることもあり、高画質の画像のみを利用するべきである。

右側の画質の低いイメージが、大幅に見劣るわけではないが、若干目にかかる負担は大きい。画質の低いイメージが利用されていると、商品に対する印象まで低くなってしまう。良質な画質のイメージは、商品に対するイメージも改善する。

高度な画像を加える

商品を判断する上で、画像1枚だけでは物足りないことがある。さらに画像、そして、エンハンスト画像を加えて、買い物客がよりインタラクティブなフォーマットで、画像を見ることが出来るように工夫してもらいたい。様々な角度から見た商品の画像、使用中の商品の画像、収納した商品の画像、拡大した商品の画像、動画、あるいは、拡大するオプション等の追加を検討してもらいたい。

このような高度な画像を通じて、ビジターは、実際に手に取ることが出来ない商品をより正確に評価することが可能になる。この評価を行うことが出来るかどうかが、購入の決定を左右する可能性がある。

商品の比較を組み込む

出来るだけ、商品を横に並べて比較する機能を導入し、それぞれの商品の機能やメリットの違いを紹介するべきである。この比較により、買い物客は、求めている商品であることを再確認することが可能になり、その結果、返品の確率は減少する。横に並べた比較は、店で実際に買い物をする際のメリットを模倣しており、オンラインではあまり味わうことが出来ない。

価格の情報を目立たせる

全ての商品の価格の情報を、商品ページの分かりやすい場所に表示させなければならない。大半の買い物客にとっては、価格に折り合いがつかなければ、商品の質や価値は何の意味も持たないことになる。

最終的な価格を掲載することが絶対に不可能な場合を除き、価格情報を隠したり、「詳細は電話でお問い合わせください」等のメッセージを掲載するべきではない。「価格を最初に確認」することで、期待の目安となり、購入しないビジターからの電話や問い合せを除外する効果が見込める。

海外向けの価格情報を掲載する

商品を海外に向けて販売しているなら、様々な通貨で価格の情報を表示することを薦める。ビジターに自国の通貨を選択させて、その場で計算させることが出来る。サイトに異なる通貨の価格を表示することが出来ないなら、通貨の変換を行うサイトへリンクを張り、買い物客が自分で容易に計算することが出来るようにひねりを加えてもらいたい。

コール・トゥ・アクション

最後に（最も重要）、全ての商品ページに、コール・トゥ・アクションを少なくとも1つ（もしくは1つ以上）掲載しておく必要がある。何よりも重要なアクションは「今すぐ買う」だが、必要に応じて、別のアクションを加えることも出来る。例えば: 「今すぐ購入する」、「買い物かごに加える」、「保存して後で確認する」、「ウィッシュリストに加える」、「比較する」、「印刷」する等が考えられる。

それぞれのコール・トゥ・アクションは、具体的な意図を持ち、買うか去るかの二者択一を強制することなく、ビジターに引き続きサイトを利用してもらうことが出来る。ただし、選択肢を大量に詰め込むのではなく、ビジターにとって価値のあるものだけ提供するように心掛けてもらいたい。

情報提供と販売が、商品ページの大きな2つの役割である。通常、十分な情報を提供しない限り、購入は行われない。情報が多ければ多いほど、当該のページが「販売スタッフ」として好成績を上げる可能性は高くなる。

十分な情報を得た買い物客は、単に購入を行うだけでなく、最善の買い物を行い、再び、戻ってくるだろう。

早く売れたものの、利益が損失に変わる問題が発生することがある。しかし、適切な商品を探す上で、そして、情報に基づいた購入を行ってもらう上で、必要な情報をビジターに与えるべきである – こうして利益は生まれる。後は、その利益が今後も続くことを願うばかりである。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「11 Simple Conversion Strategies Many Product Pages Fail To Incorporate」を翻訳した内容です。