エンタープライズSEOプラットフォームの大手、 BrightEdgeのCEOであるジム・ユー氏が、ここ数年間に行われたGoogleの多数のアルゴリズムのアップデートが、SEO戦略を方向づけてきた経緯を探っている。この情報は、今後の展開を占う上でカギとなるかもしれない。
＊記事内のリンク先は、全て英語となっています。
1998年にローンチされて以来、Googleは継続的に検索アルゴリズムを改善し、ユーザーとコンテンツがより正しくマッチするように力を入れてきた。
ここ数年、多くのアルゴリズムのアップデートは、スパム度の高いコンテンツや品質の低いコンテンツに狙いを絞り、検索結果にこのタイプのコンテンツが表示される頻度を下げることに取り組んでいる。また、検索クエリとページの内容を”理解”する力を改善し、検索結果をユーザーの意図に合わせるためのアルゴリズムアップデートも行われている。
品質の高いコンテンツとユーザー体験に焦点を絞るアプローチは、SEOとコンテンツマーケティングを行う上で最適な方法であり、”アップデートに対応する施策”ではなく、”アップデートを見越した施策”の重要性を改めて確認させている。
多くのGoogleのアップデートは、多数の著名なサイトにインパクトを与えてきた。検索マーケターは、ランキングの落下を避けるため、各アップデートに対して最適化する方法を学ばなければならなかった。クリックの67.60%が検索結果のトップ5に集中することを考慮すると、アルゴリズムのアップデートにより順位を2つ、3つ下げることは、トラフィック、収入、コンバージョンに大きく影響する可能性がある。
今後の数週間、および、数ヶ月間で、最新のアップデートが落ち着き、また、新たなアップデートが到来する中、SEO戦略とコンテンツ戦略が、この動きに応じて、どのように進化するのか見届けたいところだ。それでは、Googleの主なアルゴリズムのアップデート（過去、現在、未来）を要約し、デジタルマーケティングの領域に対するインパクトについて検証していこう。
パンダアップデート
パンダアップデートは2011年2月に初めて発動され、その後数回に渡ってアップデートされてきた。このアップデートは、品質の低いコンテンツに狙いを絞り、検索結果ページで上位にランクインさせないことを意図している。
例えば、スパムコンテンツのあるページ、広告が多過ぎるページ、過度に重複したコンテンツなどは、しばしば、パンダによるペナルティーを受けてきた。
パンダアップデートがGoogleのコア・ランキングアルゴリズムに加わったことが最近発表され、大きな話題となった。
この動向が何を意味するかに関しては、少々疑問が残っているものの、確実に分かっていることもある。例えば、パンダアップデートは、より定期的に実施されるようになるだろう。これは、すでにパンダによるペナルティー受けているブランドにとっては、喜ばしいことだろう。
しかし、当初の噂とは反対に、パンダアップデートはリアルタイムでは行われない見込みとなっている。
コンテンツの作成に関しては、初めてパンダが発動されて以来、高品質の情報を提供することが必要となっている。有益な見解に欠けた薄っぺらいコンテンツなどの、品質の低いコンテンツがあるウェブサイトは、それらを単純に削除するのではなく、品質を改善することが求められている。
しかし、”品質”がコンテンツの長さだけでは評価されないことを肝に銘じておこう。つまり、品質の低いページにテキストを増やしたところで、改善されたとは見なされないのだ。内容によっては、コンテンツは長くも短くもなる。重要な事は、ユーザーが求めている情報を提供しているかどうか、という点に尽きる。コンテンツの品質は、量よりも重要なのである。
ペンギンアップデート
ペンギンアップデートはパンダが発動された約1年後の2012年4月に初めて登場した。検索結果に表示されるコンテンツの質を上げるためのGoogleによる大掛かりな取り組みが話題になる際、この2つのアップデートはよく同じグループに分類される。
このアップデートは、スパムリンクに狙いを絞っている。Googleはウェブサイトの信頼性と評判のシグナルとして、バックリンクに注目しており、ウェブサイトやウェブページのバックリンクの状況をランキングの判断材料に入れている。
アルゴリズムがあまり高度ではなかった時代は、単純に多数のバックリンク（この場合、スパムリンクや関連性のないリンクが多い）を獲得して、検索エンジンのランキングを効果的に操作することが可能であった。
ペンギンはリンクファームや、ランキングを人工的に上げるために、質の低いリンクに依存しているページに狙いをつけ、このような意図的な操作を撃退した。スパムなバックリンクが多いウェブサイトは、Googleによるペナルティーを回避するため、劣悪なリンクを削除、または、無効化しなければならなくなった。
品質の高いリンクは、今でもウェブサイトにプラスの影響を与えている。しかし、あくまでも自然に品質の高いバックリンクプロフィールを構築する取り組みに力を入れるべきだとGoogleは強調している。
あなたのサイトに注目を集めるためには、検索、ソーシャル、そして、コンテンツというトリオを活用することが大事だ。品質の高いコンテンツを作り、ソーシャルメディアで配信し、作品に注目が集まるように仕向けよう。
これは読者の増加につながり、（理論的には）より多くのバックリンクを集める上でプラスに働く。また、評判の高いブログにゲスト投稿することで、自身のコンテンツに対する評判を高め、強固なバックリンクの獲得も可能となる。
ハミングバード
続いて、ハミングバードアップデートが2013年に発動された。このアップデートは、Googleのセマンティック検索に関する能力を改善するものだった。まるで友達に尋ねているようにクエリを入力し、会話形式でGoogleを使用することが当たり前のようになっている。
このアップデートは、検索者の意図とコンテキストを理解して、Googleが検索結果を返すことに役立っている。
このアップデートにより、コンテンツの作成方法を再び変更しなければならなくなった。Googleはクエリ内のキーワードとコンテンツ内のキーワードをつなげる単純なマッチングを行うだけでなく、意図を重視する方針を取ったのである。
現在、コンテンツにはキーワードがあるだけでは十分とは言えなくなっている。ユーザーが何に興味を持っているか、そして、何を学びたいか、を理解していることを証明する必要があるのだ。
コンテンツのトピックを検索エンジンに伝える上で、キーワードは今でも重要な役割を担っているが、その利用方法は変化している。ロングテールのキーワードがより重要になり、意図は絶対に必要になった。
ハミングバードの登場により、コンテンツの作成者は、顧客が特定のキーワードを検索エンジンに入力する理由を理解し、そのニーズに対応するコンテンツを作らなければならなくなった。
モバイルアップデート
2015年、コンテンツの作成に影響を与えた大規模なアップデートが数回行われた。先陣を切って登場したのが4月に発動されたモバイルフレンドリーアップデートであった。Googleが事前にこのアップデートの発動を予告しており、珍しいケースであった。
このアップデートを実施するに当たり、Googleはモバイルが検索、そして、オンラインにおける顧客の行動の多くを支配しつつあることを理解していた。事実、モバイルフレンドリーアップデートが発動された僅か数ヵ月後、モバイルの検索回数がデスクトップの検索回数を上回ったとGoogleは正式に発表している。 モバイルフレンドリーアップデートにより、ウェブサイトのモバイルフレンドリー化が必須となった。さもなければ、ウェブサイトのビジビリティを失ってしまうだろう。
このアップデートにより、Googleはモバイルのユーザーがインターネット上で何をしたいのかを理解し、このようなニーズへ対応することをWebサイトに求めた。
要するに、SEO担当者とコンテンツマーケターは次のようなデザインの要素を考慮しなければならなくなったのである。
- レスポンシブデザイン、もしくは、モバイルページ。
- ナビゲーションを目立つ場所に配置し、顧客が指でも簡単に利用することが出来るように工夫する。
- ボタンとボタンの距離が近過ぎるなどによるフラストレーションを避ける。
- 全てのフォームをスマートフォンの画面でも効率よく、そして、簡単に埋められるようにする。
このモバイルフレンドリーアップデートは、Googleによるペナルティーを避ける以上の、ウェブサイトをモバイルに最適化させる必要性をブランドに知らしめた。
例えば、モバイル端末を利用する顧客は行動的であることが多い。電話をかけたい、もしくは、住所を知りたい、といったことがある。彼らは、画面で何度もスクロールすることなく、楽に情報得たいと思っている。長文のコンテンツはモバイル端末では比較的多く読まれているが、ページのトップに簡単に戻ることができるような仕組みを用意しておくと、とても便利だ。
また、モバイルユーザーは地域志向であることも多い。モバイル端末向けに作るコンテンツは、ローカルSEOを考慮し、モバイルの機会を最大限に活かすべきだ。
クオリティアップデート
モバイルアップデートの展開から間もなく、別のGoogleのアップデートの形跡が多く見られた。このアップデートにはクオリティアップデートというニックネームが与えられた。Googleは当初、このアップデートを認めなかったこともあり、静かに発動されたアップデートだ。
このアップデートにより、ユーザー体験やコンテンツの品質に力を入れていたウェブサイトには見返りが与えられた。一方で、多数の広告を持つサイトや特定のユーザー生成コンテンツを持つサイトは、ペナルティーを科される確率が高くなっていた。この点に関しては、HubPages等の有名なサイトも対象になっていた。
しかし、興味深いことに、全てのサイトで、全てのユーザー生成コンテンツが打撃を受けたわけではなかった。それどころか、Quoraなどの一部のサイトは、このアップデートの恩恵を受けていた。このサイトがページに投稿される回答やコンテンツ自体について、細心の注意を払っていたためだと考えられている。
このアップデートのペナルティーを回避するためには、品質の浅いコンテンツやユーザーのニーズを優先していないコンテンツを避けることが重要だと見られている。
また、ウェブページがスムーズに動いていることを確認する必要がある。なぜなら、エラーメッセージは、このアップデートのペナルティーをもたらす可能性があるためだ。Googleは、ユーザーが質問への答えを見つけようとしても、過剰に宣伝色の強い記事や404に導かれると、フラストレーションが大いに溜まることを心得ている。
RankBrain（ランクブレイン）
RankBrainは2015年の秋に発表され、Googleのアルゴリズムに新たな変化をもたらした。 このアップデートで、Googleの検索エンジンはAI（人口知能）とマシンラーニングの分野に進出したことになる。
このシステムは、ユーザーの行動を学び、予測するためのものであり、Googleが毎日遭遇する星の数ほどの、固有で、今まで見たことがないクエリを解釈し、対応する上で役に立つ。
さらに、RankBrainはGoogleが何らかの方法でコンテンツと意図を理解する上でも手を貸すと考えられている。Googleはこの新しいAIの仕組みに関しての詳細な説明は避けているが、3番目に重要なランキングのシグナルになったと明言している。サイトの運営者にとっては、ユーザーの意図にマッチするコンテンツの作成がさらに重要になったと言えるだろう。
RankBrainが展開されて以来、一部のマーケターは、スキーマ・マークアップなどの、SEOのテクニカルな領域を最新の状態にする重要性を力説するようになった。検索エンジンがさらにAIに依存するようになると、このような細かいことが重大になる可能性がある。
先日の騒動: パンダ & コアアルゴリズム
先日、新たなアップデートに一部のマーケターが意表を突かれていた。このアップデートは、多数のサイトの評価に影響を与えたとみられている。このアップデートは、ペンギンアップデートやパンダアップデートと関係のある動きではないか、という噂が流れていたものの、Googleはこのような噂を退け、他の定着したアップデートとは関係のない、コアアルゴリズムのアップデートだと公式に認めた。
ここ数年で確立されたパターンを参考にすると、今回の調整は、他のアップデートと同じように、ユーザーの意図をより正しく理解し、質の高いコンテンツを特定することに焦点を絞っている可能性が高い。
“アップデートのアップデート”が行われ、（この記事の公開を待つ7日間の間にも）ひっきりなしに変化しているため、コアの変更に関しては、Search Engine Landのバリー・シュワルツ氏を頼りに最新の情報を得ると良いだろう。
今後の数週間で、このアップデートが何をターゲットにしているのか、そして、ブランドはどのように対応すればよいのかについて、さらに情報が得られるはずだ。現時点では、顧客が見たいと望むものに応じた、品質の高いコンテンツの作成にコンテンツのクリエイターは力を入れるべきだ。
結論: 品質の高いコンテンツとユーザー体験に焦点を絞り、一歩先を進め
Googleは、品質の高いユーザー体験を提供することをブランドに常に求めている。これは正当な要求であろう。事実、アップデートはユーザー体験を評価することを目的としている。マーケターは各種のアルゴリズムのアップデートに注意を払い、必要に応じて順応し、出来るだけ多くのユーザーにコンテンツを見てもらうように努めよう。
一歩先を進み、リスクを低減させるには、発動されたアルゴリズムへの対応ではなく、先を見越した施策を行うべきなのだ。
通常、以下の取り組みに力を入れると良い。
- 品質の高いコンテンツを提供する。 固有で、ユーザーに関連するコンテンツを提供しなければならない。ターゲットのキーワードをコンテンツに詰め込むことは避けよう。
- ユーザーのためにサイトを最適化する。 ユーザーがポジティブな体験をして、必要とする（もしくは探している）情報を得られるようにしよう。ページが読み込まれるスピードとデザインを考慮する必要がある。また、モバイル検索向けのベストプラクティスに従うべきだ。
- リンクを買うのではなく、獲得する。 品質の高い、信頼がおけ、関連性のあるコンテンツにターゲットを絞ろう。
ほぼ毎年、Googleのアップデートは業界の垣根を越えて、広範囲に渡ってインパクトを及ぼす。新しい基準をコンテンツがどれだけ満たしているかで、一夜のうちにコンテンツのランキングが上下する。
Googleは、コンテンツの作成において、ランキングよりもユーザーを優先して欲しいと望んでいる。品質の高いコンテンツとデジタル戦略に力を入れているマーケターは、Googleのアップデートがもたらすリスクを軽減し、（この取り組みを行わない）競合者からマーケットシェアを奪うことが可能になるのだ。
後手に回るのではなく、先手を打つべきだ。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもSearch Engine Landを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Search Update Impact On SEO & Content Strategies: Staying Ahead With A Focus On Quality」を翻訳した内容です。
