マーケティング活動を効率化するMA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客に適切なタイミングでコンテンツを発信することで大きな効果を発揮します。MA運用の際に重要になるのがコンテンツマーケティングですが、どのような効果に期待できるのでしょうか。
ここでは、MAを活用した効果的なコンテンツを作る手順について解説します。
MAツールと相性がいいコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ターゲットである見込み顧客にとって役立つコンテンツを発信し、集客や受注、エンゲージメントの向上につなげるためのマーケティング施策です。MAは見込み顧客を属性や検討状況などに応じてスコアリングし、セグメントに対して適切なコンテンツを自動で配信できるツールなので、コンテンツマーケティングとの相性が非常にいいといえます。具体的には以下のようなコンテンツとMAツールを連動させることが考えられます。
- メール
- ブログ
- ホワイトペーパー
MAツールによるメール配信で定期的に見込み顧客と接点を作ることができれば、企業や商材、ブランドを思い出してもらう機会を増やすことができます。メールの内容は新規で作成してもいいですし、定期的に更新するブログの内容を抜粋し、ブログへと誘導するのもいいでしょう。
ホワイトペーパーは、ダウンロードコンテンツとして活用できます。商材に関する詳細な情報やアンケート調査の結果、導入事例など、見込み顧客のニーズを満たす情報をまとめることで、資料ダウンロードにつながる可能性が高まります。メールやブログ、ホワイトペーパーといったコンテンツとMAツールを組み合わせれば、見込み顧客の商材に対する理解と好感度を高めて、顧客へと醸成することに期待できます。
MAツールにコンテンツマーケティングの活用方法
続いては、MAツールにおけるコンテンツの重要性や活用方法について具体的に見ていきましょう。
見込み顧客の育成がしやすい
コンテンツマーケティングは即効性のあるマーケティング施策ではありませんが、見込み顧客との関係性を構築するという育成面では非常に効果の高い施策です。特にBtoBの場合、商材の価格は高額な傾向があり、検討に関わる人の数も多いため、検討期間が長期化しやすいものです。そのような中で、検討候補の企業から定期的に有益なコンテンツが配信されると、その商材に対する興味や理解が深まるでしょう。すぐに受注につながらなかったとしても「話を聞いてみよう」と商談機会が生まれるかもしれません。また、上司への説得材料としてコンテンツの情報を活用してもらえる可能性もあります。定期的にMAツールでコンテンツを発信するのは、見込み顧客を育成する上で必要不可欠であるといえます。
見込み顧客をスコアリングしやすい
MAツールには、見込み顧客の行動に応じて興味・関心度合いを点数化するスコアリング機能が搭載されています。「メール開封で2点」「資料ダウンロードで5点」「サイト訪問で1点」といったように、行動ごとに点数をつけてスコアリングすることで、見込み顧客の状況が一目で判断できるようになるのです。
スコアリングでは、閲覧したコンテンツによって点数に差をつけるのも有効です。例えば、業界一般の知識を記載したコンテンツよりも、商材独自の導入事例コンテンツを読んだ見込み顧客のほうが、興味・関心度合いが高いと判断できます。「一般的なノウハウコンテンツ閲覧で1点」「導入事例コンテンツで3点」といったように配点することで、より精度高く見込み顧客の状況を判断できるようになるでしょう。そして、スコアリングの状況に応じて最適なコンテンツを配信することで、さらなるアプローチを図ることができます。
MAでコンテンツ作成をサポートできる
多くのMAツールには、コンテンツ作成をサポートする機能が搭載されています。ブログのように簡単にコンテンツを更新できるコンテンツ作成機能や、問い合わせフォームや会員登録フォームなどをプログラミングなしで作成できるフォーム作成機能などがこれに該当します。コンテンツマーケティングは継続してコンテンツを更新することが重要になるため、MAツールの活用は効率化につながる可能性あります。
また、作成したコンテンツを見込み顧客に発信するメール機能やアプリプッシュ通知機能、SMSやLINEでの配信機能、サイト上でのポップアップ表示機能などもMAツールに搭載されていることがあります。配信対象は見込み顧客の属性や状況に応じて絞り込めるため、ニーズに応じてきめ細やかなコミュニケーションを実現できるでしょう。
効果的なコンテンツを作る手順
コンテンツマーケティングでは戦略的にコンテンツを作成することが重要になります。効果的なコンテンツを作るための手順を見ていきましょう。
ペルソナを設定する
まずは、ペルソナを設定します。ペルソナとは自社の商材の典型的なユーザー像のことで、ペルソナに対してメッセージを書くイメージでコンテンツを作成します。
例えば「資本金1億円企業でチームリーダー職を務める35歳男性。会社としてはブランディングやリピート率に課題を抱えている」といったように、ペルソナを具体的に設定します。そうすることで、どのような情報を発信すべきなのか、どのような文体で構成すべきなのかといったコンテンツのイメージが明確になるのです。
カスタマージャーニーを描く
ペルソナが普段どのような情報に接し、どのような情報に興味を持ち、どのような経路で自社サイトやコンテンツに流入するのかを分析するために、カスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは見込み顧客や顧客の感情や行動、企業との接点を図式化したもので、顧客の受注までの行動を俯瞰的に把握するのに役立ちます。
見込み顧客の感情やその時々で抱いている疑問・不安、求める情報などを分析したカスタマージャーニーマップをもとに企画を立てることで、より効果的なコンテンツを作成できるでしょう。
情報を順序立てて発信する
初めてコンテンツマーケティングに取り組む場合は、情報を順序立てて発信することも重要になります。商材に関するコアな情報も必要ですが、まずは業界における商材の立ち位置やメリット・デメリットなど、興味・関心度合いがライトな層も興味を持つ情報を発信することで、見込み顧客を拡大することができるでしょう。
MAでコンテンツマーケティングを活性化しよう
コンテンツマーケティングは見込み顧客の長期的な育成に効果的です。MAツールで見込み顧客の状況に応じたコンテンツを配信することで、見込み顧客の興味・関心度合いと受注確度を高めることができます。コンテンツマーケティングは自然検索からの流入も見込める資産となるため、MAツールと組み合わせて積極的に取り組むことをおすすめします。
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