コラムニストのウィンストン・バートン氏による、検索エンジン最適化（SEO)が長年に渡って変化してき経緯を考察している。そして、SEOは今後どのように進化していくのだろうか？
＊リンク先の記事は英語の記事となっています。
確かに、SEO担当者の仕事は時をかけて進化している。Googleがスパム手法への取り締まりを強化したことや、モバイルの台頭や、検索結果画面の変化など、その要因はさまざまだろう。今日のSEO担当者が実際に行っていることは何であろうか？そして、彼らの役割は、どのように変化してきたのだろうか？
過去と現在との比較
内部最適化（On-page optimization）
かつては、内部の最適化のために、SEO担当者はURLに2つから5つほどのキーワードを含めていた。そして、各ページ要素（タイトル、メタディスクリプション、見出し、ボディコンテンツ、その他）をそのキーワードに基づいて最適化していた。
しかし、事態は変化している。現在においては、セマンティック検索と機械学習の進化に伴い、最適化の対象としたキーワードだけではなく、多くの関連キーワードにおいても上位に表示されるようになっている。特定のキーワードの文字列に合致しているという理由ではなく、ユーザーが求めているニーズを満たすコンテンツを作成することが重要になっており、より良い体験をユーザーに提供できるようになっているのだ。
近年のSEO担当者は、コンテンツの作成への理解だけでなく、コンテンツのプロモーションへの理解も必要とされている。かつては、検索ボリュームに基づいた既存のランディングページの最適化が全てであった。しかし、今日では、ユーザーのニーズを満たす、新しいコンテンツの作成、最適化、拡大を、既存のコンテンツの最適化と併せて行うことが求められている。そして、その目的は、検索結果に上位表示されるために必要な、ソーシャルシグナルとリンクの獲得やブランド強化といったことになる。
デバイス
デスクトップはWebにおける主要なデバイスであったため、最適化の対象はデスクトップのみであった。しかし、これは既に過去の話である。
今日では、人々がコンテンツを消費する方法として、モバイルの台頭が著しい。デスクトップも依然として重要ではあるが、モバイルにおけるデジタルメディアの消費量は、過去数年で飛躍的に伸びており、この傾向は今後も続いていくことだろう。comScoreによると、デジタルメディアで消費される時間の65%がモバイルであるということだ。また、2015年には、Googleのモバイルにおける検索数がデスクトップの検索数を追い抜いている。
SEO担当者はモバイル体験の最適化に注力すべきであり、特にアプリへの注力が求められている。また、モバイルページの読み込みは、2秒以内に行えるようにすべきだ。
ローカル
Googleは、ここ数年で、ローカル検索結果をたびたび変更している。10パックから7パックへ、そして、現在は3パックになっている。かつてのローカルSEOではスパム行為が安易に行われていた。ビジネス名にキーワードを盛り込む、スパム的なディレクトリサービスからリンクを獲得する、会社の所在地をでっちあげる。こうした施策が行われていたのである。
現在、ローカル検索においてはポジティブな評判が何よりも重要であり、（ピジョンアップデートのおかげで）関連性やコンテンツなどの伝統的なランキング要素も考慮されるようになっている。
ソーシャル
FacebookやTwitterやその他のSNSが台頭する以前は、オンラインでの共有はEメールやインスタントメッセージが主流であった。つまり、SEOの施策とは別の領域の話であったのだ。
今日では、ソーシャルメディアはあらゆる場面に登場するサービスとなっており、注意を払わないマーケターは非常に危険な立場に追いやられるほどになっている。ソーシャルメディアとSEOは手を取り合うべき関係になっており、ブランドの露出、オーディエンスとの接点、顧客エンゲージメントの構築などを増加させる役割を担っている。近年のSEO担当者はコンテンツのプロモーションのためにソーシャルネットワークを活用すべきであり、露出を最大化させるべく、シェア数とリンク数の両方の獲得を目指すべきだ。
リンク
リンクは検索結果のランキングを決定する重要な要素であるが、過去数年間で、リンク構築の方法は劇的に変化している。
初期のSEOの時代は、全てが量によって決定されていた。より多くのリンクを獲得することが、より良いことであったのだ。アンカーテキストの重要度も高く、キーワードリッチなアンカーテキストは、そのキーワードにおける検索結果の上位表示に大いに役立っていた。疑わしいサイトから容易にリンクを獲得し、SEO担当者はリンク交換、直接的な要求や購入により、高ページランクのサイトからキーワードリッチなアンカーテキストでリンクを獲得することを保証していた。
現在は、量だけが問題になってるわけではない。質が重要となっているのだ。権威のあるサイトからのリンクや自身のサイトと関連性のあるサイトからのリンク。こうしたリンクが重要になっており、スパム手法を用いたリンク獲得は、（最善でも）その効果が無効化され、（最悪の場合は）Googleからペナルティを受けることになる。さらに、検索エンジンは”自然な”リンクプロフィールを好む傾向がある。自然なリンクプロフィールとは、followとnofollow、アンカーテキストにおけるキーワードリッチとブランド名など、リンクの種類が自然なバランスになっていることである。
今日のSEO担当者は、高品質なコンテンツを作成し、ユーザーに価値をあたえる関連性の高いリンクの獲得に注力しなければならない。また、自身のサイトの被リンク状況を確認し、悪影響を与えるリンクや低品質なリンクを除外し、健全なリンクプロフィールを保つことも重要となっている。
テクニカルSEO
テクニカルSEOはここ数年では大きな変化は起こっておらず、その基本原則は今でも適用されている。しかし、クライアントのサイトがモバイルフレンドリーであり、可能な限り早くロードされるように努めるべきだろう。テクニカルSEOは開発者にとっての必須項目となっている。
まとめ
時をかけ、SEOは劇的に変化している。そして、我々はその変化に対応しなければならない。SEO担当者の仕事は、伝統的な最適化の手法から、クライアントのサイトとエンドユーザーを、複数のデバイスとプラットフォームで結びつける手法へと変化している。
検索エンジン最適化のスペシャリストではなく、自身をコンテンツ体験のアナリストとして捉えるほうが良いだろう。つまり、カスタマージャーニーにおけるあらゆる段階において顧客を魅了するために、Webにおけるあらゆる資産に最適化を行うプロフェッショナルとなるべきなのだ。この作業を効果的に行うことができれば、検索結果における競争の勝者となるだろう。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「The evolution of SEO」を翻訳した内容です。
