SEO視点でのキーワードチューニングについて書きます。比較的ライトな話題ですが大切なのに意外に考えられていないことも多かったりするなあと思いますので、というかそう思うことが何度か最近あったので書いてみることにします。自分で言うのも何ですが得意な領域ではありません。
キーワードは「ユーザーが検索に使う言葉」を使う
概要として何が言いたいかと言いますと、「ここはこういうページだからこのキーワードを入れる」「ここにはそういうキーワードを入れるのはちょっと違和感」みたいな感じで行くと、上手くいかないことは結構ありますよね、ということです。
そうではなくて、「このページを検索して探す人というのは(一連の検索行動に)どんな結果を期待している人で」「その人はどういう言葉を使って検索するんでしょうね」ということを考えないと本当はいけないと思うのです。
例：「○○ ランキング」みたいな検索
例えばですけど「結婚指輪 ランキング」という言葉。これ、直接的な検索の意図としては「結婚指輪のブランドの人気ランキングが知りたい」とかなんでしょうけど、このキーワード、ランキング形式とかじゃない普通のブランドサイトをLPとしても結構コンバージョンしますよね。
要はこの人の元のニーズを単純に考えれば「結婚指輪を探してる」人なんですよね。たまたまその手段として「ランキングで比較して調べよう」って思いついたからその検索を行っただけであって。
なので「うちはランキングサイトじゃないからランキングという言葉は要らない」という考え方は、ある意味正しいのかもしれませんが完全に捨ててしまうのはそれはそれでロスになってますよということが言えるはずです。
「このページはこういうページだから」よりも「この検索をする人が何を求めて検索してるのよ」ということを考えたり、CVに直結するようなワードでは「この検索をするような人はコンバージョンするの？しないの？」ということを考えるほうが重要ですよね。
更にその言葉がドンピシャでSEOで上位ヒットさせられるかとかコンテンツが作れるかとかはその後の話であって。（もしドンピシャでなければその言葉を含んだ細かなロングテールの掛け合わせ検索にコンテンツの可能性を探ったり云々）
SEOとリスティング広告の大きな違い
前出の例で言えば、ブランドサイトがランキング形式じゃないのにランキングという言葉にバシッとヒットするようなコンテンツを作るとか考えるというのはそんなに簡単なことではないと思います。こういうのは結構難しいなといつも感じるところです。
個人的に感じるSEOとリスティング広告の一番大きな違いはこういうところだと思ってるんですよね。短期的な云々とか中長期的な視野でとかいうよりも、「キーワードが（受け口となる）ページのテキスト情報に依存する」のがSEOで「ページのテキスト情報に依存せずにキーワードを考えられる」のがリスティング広告で、という感じで。
ですからリスティングで効果のあるキーワード→SEOでそのキーワードで上位表示、という昔からの常套手段的なアプローチですが、無理やりSEOでやろうとすると結構無理やりになったり効率悪くなったりするキーワードも中には含まれることもありますね。
例えば賃貸とかでも「ペット可」とか「保証人不要」とかこういう言葉ってSEMでCV穫れるイメージありますけどSEOでこの単ワードの上位を狙っていくのってそんなに簡単ではないですしね。何も考えなければ「エリア+賃貸」的な掛け合わせにSEOは寄りがちです。
「正しい言葉よりも候補に漏れないこと」
ここから先はどんどん話がそれていくのですが、何年か前にどなたかがブログかツイッターか何かで言ってらっしゃった言葉が印象的で未だに覚えているんですが「文章や言葉として正しいことより、検索結果で候補に漏れないことが大事」という感じのことですね。
確かこの発言自体は広告文の作り方か何かの話題だったと思うのですが、SEOのタイトル付けに関してもこれはほんとその通りだなと思ってまして、自分でSEO考える時には必ず意識するようにしています。日本語として矛盾があっても構わない、多少の羅列でも構わない、とか。助詞を変に使わずに半角スペースで区切る、とか。（もちろんウンザリするような羅列や詰め込みは色々アウトですよ）
※この辺の話題であんまり下手に掘り下げて変なこと言うとSEM專門の人達とかから怒られそうな気がするのでこの辺にしておきます汗
動的なサイトの検索結果ページなどのタイトル付け
「検索に漏れないことが大事」という意味では、動的に吐き出されるテンプレートの中のタイトル設計を見ていても、意外に「カテゴリ名 | ☓☓なら△△ナビ」みたいな感じになっているものも結構多いですが、これは検索という観点から見ても非常に勿体ないことですよね。
弊社のApplivというサイトでも結構な数の一覧ページがありますが、こんな感じで出し分けるようにしています。
実際の「家計簿アプリ一覧ページ」
例えばですが、「家計簿」というジャンルの一覧ページのtitleタグ表記とmetaディスクリプション表記について見てみます。（無料アプリ版ページも合わせて書いておきます）
（デフォルトの一覧ページ）
家計簿 アプリランキング | iPhone/iPadアプリ - Appliv
Applivでは「家計簿」に関連するiPhoneアプリ・iPadアプリを135件紹介しています。 Appliv独自のランキングやユーザーレビュー、アプリ画像などから、人気・おすすめの アプリを探すことができます。
（「無料」で絞り込んだ一覧ページ）
無料 家計簿 アプリランキング | iPhone/iPadアプリ - Appliv
Applivでは「家計簿」に関連する無料iPhoneアプリ・iPadアプリを75件紹介しています。 Appliv独自のランキングやユーザーレビュー、アプリ画像などから、人気・おすすめの アプリを探すことができます。
このような感じのタイトルやメタディスクリプションで今のところやっています。日本語として正しいかどうかは置いておいて、アプリを探す検索の組み合わせでかなり多い「ランキング」「無料」「おすすめ」「人気」などの主要な言葉は全て押さえておきましょうという感じです。もちろん検索結果表記だけでなくページ内でもそういう言葉が必ずでるようには設計しています。
要は「漏れたくない」のです。なのでちょっとキーワードの羅列的な表示であっても、検索結果で目についてクリックしてもらえればそれで良し、としています。
※もちろん絞りこまれた検索になるほど「全てのキーワードが書いてある」を満たさなくても、ある程度意図を満たしそうなものであれば検索にも普通にヒットするのですが、とは言えそれが「敢えて大事な言葉を書かない」理由にはならないと思っています。
勿体無いなあと思う形（例）
例えばよく見るのはこんな形です。同じような一覧ページがあったとして、
（デフォルトの一覧ページ）
家計簿 | Appliv[アプリヴ] - iPhoneアプリ・iPadアプリが探せる、見つかる
家計簿のページです。22196件のアプリレビューと独自のランキングから、あなたが欲しいアプリを探すことが できます。新着アプリもおすすめアプリも、iPhoneアプリ・iPadアプリをお探しならAppliv にお任せください。
（「無料アプリ」の一覧ページ）
家計簿 | 無料アプリ | Appliv[アプリヴ] - iPhoneアプリ・iPadアプリが探せる、見つかる
家計簿のページです。22196件のアプリレビューと独自のランキングから、あなたが欲しいアプリを探すことが できます。新着アプリもおすすめアプリも、iPhoneアプリ・iPadアプリをお探しならAppliv にお任せください。
こんな感じでしょうか。よくあります。こういうのだからヒットしないということはありませんが、掛け合わせ検索への対応はちょっと弱くなると思います。もちろんこのようなタイトル付けですとクリック率が下がることもあるでしょうし。
まとめ
珍しくこういう話を触れましたが、SEOの基本として「（よく検索される）大事な言葉は必ずタイトルや文章内に出現させる」ということはどこの本でも書かれていることですが、システムが絡んだり大きなサイトになったりすると、テクニカルな要件が優先されてこういうところは意外に抜け落ちやすいのかなあなどと思ったりもしています。
また制作する方がそういう要件を必ずしも汲んでサイトをいつも作っているかといえばおそらくそうでないことのほうが圧倒的に多いとは思っていますので、企画する人というかSEOに理解がある方がこういうところはある程度考えてサイトは作った方が良いですよね。
細かなテキストチューニングを行う場合とか、SEOの目標とする主要なキーワードを選ぶとかそういう場合にも、まずは「検索する人が使う言葉」を使って、「検索結果できちんと目にとまる」ことを意識するだけで、比較的大きな改善ができるサイトも多いんじゃないでしょうか。
ヴォラーレ株式会社 土居