Facebookの広告ビジネスに関するストーリーは、何十億というユーザー、何百万人もの広告主、またはGoogle以外の競合相手に対する大きな優位性などに集中しがちである。
しかし、Facebookによれば、近年のサクセスストーリーの1つには、比較的少数のエンジニアのグループが関わっていると言う。実際、それは最初たった1人のエンジニアから始まったものだ。そのエンジニアの名はVatsal Mehta。Facebookのソリューションズエンジニアリングの責任者であり、現在は100人以上のチームを率いている。このチームは、より効果的なキャンペーンをFacebook上で（しばしばそのAPIを使って）行うために、必要な技術とフレームワークを、広告主たちと協力して構築している。
Mehtaは、2010年に初めてこの仕事を開始したときには、モバイル（BlackBerryが依然としてメジャープレーヤーだった）と、Facebook（ニュースフィードにまだ広告を導入していない）を取り巻く風景は、どちらも全く違った光景だったと語った。同社は当時モバイルにシフトするための大転換を行っていた時期だった。そして広告主たちもその変化を乗り越えようと努力していた時期だったのだ。「例えば、旅行会社たちは、モバイル広告を通して顧客にリーチするチームをまだ確立できていませんでした。私たちは、企業たちがモバイル広告を増強するためのインフラを構築することを助ける方向に、投資を行わなければならないことは理解していました。そこで私は企業たちに対して支援を提供できるようなチームを開始したのです」とMehtaは語った。
どんなデジタルメディアビジネスでも、その最も大規模な広告主に対しては、何らかのレベルの技術支援を行うことが期待されているだろう。しかしソリューションズエンジニアリングチームは、実際に製品を作ってしまうのだ。
たとえば、このチームはFacebookのダイナミック広告フォーマット（それぞれのユーザーの興味やアクティビティに基づいて、異なる製品の広告を表示する）の作成にも関わった。Mehtaによれば、ダイナミック広告は最初、ドイツのハンブルグで出会った広告主から聞かされた不満に触発されたものだったと言う。その後彼はFacebook広告チームと協力してプロトタイプを作成し、最終的にはより洗練されたプロダクトとして仕上げ、より広い範囲に展開した。
全てのクライアントが新しい広告フォーマットを求めているわけではないだろう――Mehtaのチームは、顧客たちが単に既存のツールを効果的に使えるように助けるだけのこともある。しかし、Facebook内の他のチームと協力して、何か新しいものを作っていくという別のオプションも、常にテーブルに載せられている。
チームが実際に何をしているかを、私がより良く理解できるようにするために、Facebookは私を、オンラインリサイクルストアthredUPの最高マーケティング責任者、Anthony Marinoに紹介した。Marinoによれば、2016年にFacebookのソリューションエンジニアリングチームと話し始めたときには、大きな課題があったのだという。すなわち絶えず変化するthredUPの在庫に対応して、どのように広告を使うべきかというものだ。
「thredUPは、毎時間追加される無数の新しいアイテムのために、サイトが常に更新されています」と彼は語った。「私たちは、商品やアパレルの流れを観察しました、それはまるでニュースサイトのようでした…私たちはその処理を自動化する方法を見出さなければならなかったのです。そう、そして衣服の異なる品質や特徴が取り込めたとして、今度はそれらを適切な人の目の前に表示するには、どうすれば良いのでしょうか？」。
それを可能にするために、FacebookはthredUPと連携して、thredUPのリアルタイム製品カタログと連携したダイナミック広告を立ち上げた。システムは機械学習を使用してターゲット設定をさらに改善して行く。例えば、ユーザーたちに対して、異なる時間帯に異なる種類の広告を表示するのだ。anth
「まず最初に、Facebookが適切な人たちを連れてきました」とMarinoは語る。彼は、Facebookと協力して、2つのシステムの間に「新しい広告プロダクト、新しいデータパイプライン」を作り出した方法を説明した。「同じ部屋には、プロダクト担当者や、運用担当者もいました。私たちはデータ整合レベル、そしてビジネスプロセスレベルでの統合を行うことが可能だったのです」。
これは実際に、thredUPがFacebook上でより多くの広告を購入することに繋がったのだろうか？両社は同社の広告支出についての数字を開示していないが、その中にはthredUPがCriteoからFacebookのダイナミック広告へに切り替える費用も含まれている。Marinoは私に対して「Facebookのソリューションズエンジニアリングチームと働くことによって、お金をより効率的に使うことができるようになりました。そのためにマーケティング予算を有効に使うことができるようになって、より多くの顧客たちをthredUP.comへと導くことができるようになりました」と語った。
チームは、他にもMichael Kors、Edmunds、The New York Times、Gilt、そしてZyngaなどの顧客とも協力してきた。また、Smartly、Kenshoo、Marin Software、Adobe、Social Code、Nanigansのような、Facebook上での広告を購入するツールを提供する企業とも協力している。モバイルゲーム会社のMachine Zoneは、同社がソリューションズエンジニアリングチームの協力で作り上げた、Facebookの広告購入システムがあまりに良くできていたために、Cognantという新しいビジネスを開始した。
Facebookによれば、ソリューションエンジニアリングチームと協力している顧客は、広告費用に対する収益率が平均100％上昇するとのことだ。
もちろん、Facebookは財政的には格段に優れた状態を続けているが、ロシアが選挙妨害努力の一環として偽情報を広げるために、同社が何らかの役割を果たしていたのではないかという疑いに対する、政府による調査の下で[/1}、世間から強い疑いの目を向けられている。広告側では、Facebookは、特定の広告主からのすべての広告キャンペーンを見る機能や、連邦選挙に関連する広告のアーカイブ機能などの新しい広告透明性機能を発表した。
私がこの話題を持ち出したとき、Facebookはこれらの変更やより広い政治的環境は、ソリューションズエンジニアリングチームの日々の作業には全く影響を与えていないと答えた。チームはより現場に近い場所で、広告主たちが新しいことを行うことを支援しているのだ。
2018年に何が起きるかについて、Mehtaは以下のように語った：
私たちがクライアントを支援する際に費やす時間がますます増えている分野の1つは、より多くの機械学習をソリューションに組み込み、テクノロジーを通じて効率を向上させることです。このことには、インターフェイスに対する様々な人手による調整なしに、顧客を支援できる、より良い最適化ツールの構築も含まれます。私たちはこれを、来年の事業全体にわたる膨大な投資領域と見ています。
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（翻訳：sako）