ベッド用マットレスで成功したCasperの元メンバー3人が作ったスタートアップであるJinxは、CEOのTerri Rockovich（テリ・ロコビッチ）氏の言い方では「Casperのやり方」でドッグフードを売る。
同社はオールスターのような顔ぶれの投資家たちから565万ドル（6億1300万円）を調達した。その面々はInitialized CapitalのAlexis Ohanian（アレクシス・オハニアン）氏、Align Ventures、Brand Foundry、Wheelhouse Group、Will Smith（ウィル・スミス）氏と彼の家族、ラッパーのNas、歌手のHalsey（ホールジー）、YouTubeのスターで深夜番組のホストであるLilly Singh（リリー・シン）氏、テレビのパーソナリティーで元NFLのスターであるMichael Strahan（マイケル・ストレイハン）氏だ。
ロコビッチ氏はCasperで顧客獲得定着マーケティング担当の副社長だったとき、のちにJinxの共同創業者となるSameer Mehta（サメール・メタ）氏とMichael Kim（マイケル・キム）氏に出会った。3人とも犬大好き人間で、3人とも食べ物の好き嫌いの激しい犬に給餌した経験がある。そして3人とも、もっとミレニアル世代の消費者の感覚に合ったブランドに飢えていた。
しかしそれは、ふつうのドッグフードを変わったやり方で売ることでもない。ロコビッチ氏によると、米国では犬の56%が太り過ぎまたは肥満だ。そこで大きな栄養士団体から出向しているJinxの栄養士は、ほどほどにアクティブな動物のための、オーガニックなプロテインと起源が多様なプロテインと消化しやすい炭水化物から成るフードとおやつを開発した。
Jinxの計画では、最初の製品を1月に発売する。ターゲットは、一定のライフスタイルを持った飼い主たちだ。例えば、アパートに居住、散歩を犬の散歩士に頼んでいる、ベッドで犬と一緒に寝るなどのライフスタイルだ。そして彼らに、これまで使っていたドッグフードの原料をよく調べるよう教育する。それは、Jinxで買ったものか、それともよそで買ったものか。
ロコビッチ氏は「身体の中に入ってライフスタイルの原動力になるものを作るのは、すごくシリアスな仕事である。私たちはそれを強く意識している。正直に言って、最初のスケジュールより遅れている。すべてを正しくやらなければならなかったから」と語る。
価格に関して同氏は「Jinxは高額商品になる」とコメント。高級ドッグフードのブランドをご存知の方のために申し上げると、それはBlue BuffaloとOrijenの中間ぐらいだ。ウェブサイトから消費者に直接売るが、ロコビッチ氏によるとCasper時代に学んだのは特にリテールの場合のIRLプレゼンス（In Real Life、オフライン性、実物性）の重要性だ。
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画像クレジット: Jinx
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（翻訳：iwatani、a.k.a. hiwa）