この記事は、2024年12月3日に Search Engine Journal で公開された Kevin Indig氏 の 「Why Is Google Losing Market Share In The EU?」 を翻訳した記事です。
EUにおけるGoogleの市場シェアの最新の動向と、それに関連する規制上の課題がGoogleのビジネスに与える潜在的な影響について詳しく見ていきます。多くのマーケティング担当者は、GoogleがEU諸国で検索市場シェアを失っていることに気づいていないかもしれません。
EU市場シェア低下の背景
この市場シェアの低下は、Googleのビジネスが危機的な状況にある時期に起こっています。
- アメリカの司法省は、Googleの持ち株会社「アルファベット」に対する訴訟の中で、GoogleをChromeやAndroidから分離することを推奨しました。（この訴訟やその潜在的な結果については、Monopoly で触れています。）
- 司法省はまた、Googleの広告事業に対して別の訴訟を起こしています。
- カナダは、オンライン広告における反競争的行為を理由にGoogleを訴えました。
- さらに、ChatGPTやPerplexityなどの企業は、急速に知名度と市場シェアを拡大しています。（ChatGPTの急成長については、ChatGPT Search で詳しく取り上げています。）
- GoogleはEUで、デジタルマーケティング法（DMA）による厳しい規制に直面しています。この問題については、2 Internets で取り上げています。
このような背景を踏まえた上で、2つの重要な疑問が浮かび上がります。それは、市場シェアの低下がどの程度重要なのか、そしてその要因は何なのか、ということです。
簡単に言うと、このシェアの減少は、アルファベットが認めたくないほど深刻な問題です。減少は、競合他社にチャンスを与えるだけでなく、外部要因に対するGoogleの対応力を弱めています。確かに、Googleの収益は依然として堅調ですが、広告市場のシェアは低下しています。
規制、競合他社の台頭、そしてGoogleに対する否定的な感情が、シェア減少の主要な原因となっているようです。
そのため、マーケティング担当者は今後、より多くの検索エンジンを追跡し、最適化する必要が高まっています。また、競争がさらに細分化されることで、検索エンジンからウェブサイトへの参照トラフィックが増加する可能性も考えられます。
Googleで何が起こっているのでしょうか？
過去10年間におけるGoogleの市場シェアは、フランスで-5.6ポイント（パーセントポイント）、ドイツで-3.3ポイントと低下しました。StatCounterによると、2009年1月からデータを測定し始めた以来、これほど低いシェアは記録されていません。
フランスやドイツだけでなく、ほとんどのEU諸国では、過去5年間でGoogleの市場シェアが低下しています（主にモバイル市場で）。具体的には次のような変動が見られました：
- オーストリア：-4.1ポイント
- ポーランド：-3.1ポイント
- スイス：-2.3ポイント
- オランダ：-2.1ポイント
- デンマーク：-1.5ポイント
さらに状況は過去12ヶ月間にも続いており、以下のようなシェアの変動が確認されています：
- フランス：-4.6ポイント
- オーストリア：-3.2ポイント
- ポーランド：-2.4ポイント
- ドイツ：-2.1ポイント
- スイス：-1.3ポイント
- オランダ：-1.0ポイント
- デンマーク：-1.0ポイント
では、いったい何が起きているのでしょうか？トレンドが変化するタイミングを見ると、状況がより明確になります。その変曲点は、2018年11月と2024年4月の2つです。
データによれば、AndroidとAppleがブラウザや検索エンジンの選択画面を導入した1ヶ月後の2024年4月頃から、ユーザーがGoogleから離れ始めたことが示されています。
言い換えれば、Googleはモバイルデバイスやデスクトップデバイスにおけるデフォルトの検索エンジンではなくなり、その結果が徐々に表れ始めているのです。
とはいえ、すべての国でシェアが減少しているわけではありません。一体なぜなのでしょうか？
なぜ一部の国では市場シェアが平坦なのか？
Googleの市場シェアがEU諸国全体で低下しているわけではありません。具体的には、以下の国々ではシェアが比較的安定しています：
- ポルトガル
- スペイン
- イタリア
- アイルランド
なぜこれらの国々ではシェアが安定しているのでしょうか？これらの国々もヨーロッパの一部であり、ユーザーには選択画面が表示されるにもかかわらず、その理由はデバイスにあります。上記の国々では、デスクトップ市場ではGoogleのシェアは減少しましたが、モバイル市場ではシェアを失っていません。
EU全体でも同様の現象が見られます。過去5年間で、GoogleはEUにおけるモバイル市場で2.1%のシェアを失い、デスクトップ市場では10%のシェアを失いました。
なぜこのようなことが起きたのでしょうか？
その大きな理由の一つは、Appleとの独占的な販売契約です。Windowsは、主に企業向けのコンピュータでの優位性により、EUでのデスクトップオペレーティングシステムとして75%を超えるシェアを占めており、MacOSはわずか15.1%に過ぎません。
また、GoogleのOSであるAndroidはモバイル市場で66.5%のシェアを占めており、これに対してAppleのiOSは33%のシェアを持っています。
加えて、GoogleはAppleデバイスのデフォルトの検索エンジンとなるために200億ドルを支払っています。この契約により、モバイル市場におけるGoogleの地位は強固になっています。ただし、この状況は3月に施行されたDMA（デジタル市場法）によって選択画面が強制されるまでは続いていました。
しかし、Googleの市場シェアが低下した国々はどうでしょうか？これらは3月以前からすでにシェアが低下していた国々であり、その現象はかなり前から始まっていたのです。
なぜ一部の国では景気後退が早く始まるのでしょうか？
2018年11月には、すでにドイツやポルトガルなどの国でGoogleが市場シェアを失い始めていました。したがって、選択画面やデバイス固有のダイナミクス以外にも何かが影響しているに違いありません。
2018年には2つの重要な出来事がありました。1つ目は、欧州のデータ保護法であるGDPR（一般データ保護規則）が2018年5月に施行されたことです。2つ目は、EUがGoogleのAndroidに関する市場支配について独占禁止法違反と判断し、Alphabetに43億4,000万ユーロの罰金を科したことです。
これらの出来事は、Googleの市場シェアを直接的に減少させたわけではありませんが、Googleに対する不信感を高め、その結果、DuckDuckGoやBingなどの小規模な競合他社にスペースを提供することになりました。
ヨーロッパの人々はプライバシーに非常に敏感であり、規制上の罰金やプライバシー法が消費者行動に米国よりもはるかに大きな影響を与えています。例えば、欧州のプライバシーを重視した検索エンジンであるStartPageでは、検索トラフィックの56%がEUから、21%が米国から来ていることがわかっています。
プライバシーへの懸念が高まる中、ユーザーはGoogleを以前ほど利用しなくなっています。実際、フランスでは2018年11月に、一部の省庁がGoogleをデフォルトの検索エンジンとして使用しないことを宣言しました。
選択画面と世間の認識の変化が、Googleの衰退の最大の要因となっています。その影響として、Googleがウェブサイトに送る参照トラフィックの減少が見られています。では、その影響は何なのでしょうか？
Googleが失ったものを誰が勝ち取るのでしょうか？
Googleの衰退で最大の勝者はBingです。常に第2位の検索エンジンであるBingは、Googleの衰退から最も恩恵を受けています。特に、ChatGPTとMicrosoftとの密接な関係が、当初予想されていたよりもヨーロッパでBingの検索エンジンに大きな後押しを与えた可能性が高いですが、Bingも依然としてコンサルタントの中では第2の選択肢として位置づけられています。
ただし、現時点ではこれらの数字はまだわずかであり、DuckDuckGo、Ecosia、QWANTなどの検索エンジンは、BingやGoogleから検索結果のライセンスを取得しています。言い換えれば、現在のところ、GoogleとBingが検索エンジンの勝者と言えるでしょう。
しかし、EcosiaとQWANTは、他の検索エンジンから独立するため、共同でウェブインデックスの作成に取り組んでいます。DuckDuckGoや他の企業が独自のインデックスを発表するまで、どれくらいの時間がかかるのでしょうか？アルファ（大手企業）が弱くなると、より小さな企業たちがその隙間を狙ってチャンスを見つけます。
市場シェアが減少しているにもかかわらず、Googleの検索収益は依然として規模から見て驚異的な成長を続けています。その理由は何でしょうか？
市場シェアが必ずしも検索ボリュームや収益化可能なクエリと相関するわけではないからです。モバイル検索はデスクトップ検索よりも多く、モバイル検索の減少幅は比較的小さいことが影響しています。Googleは他の市場では依然として優位に立っており、EU市場の変動はGoogleの収益に深刻な影響を与えるには十分ではない可能性もあります。
また、Googleは市場シェアの低下以上に検索収益化に積極的に取り組んでおり、その成長を維持しています。来年には相対的な広告収入の伸びが50％を下回ると予測されていますが、これは絶対的な伸びよりも良い指標となる可能性があります。
さらに、このデータには注目すべき点があります。StatCounterは150万のサイトから参照トラフィックを測定してデータを収集していますが、Googleがウェブサイトに送るトラフィックを減らし、自社内に留めることで、この数字に影響を与えている可能性があります。
どのような意味があるのでしょうか？
EUにおけるGoogleの市場シェアの低下、さらに潜在的な独占禁止法の救済措置（例えば、Appleとの販売契約の強制終了）や競争の激化が相まって、検索市場はさらに細分化される可能性が高いと言えます。言い換えれば、今後、より多くの検索エンジン向けに最適化する必要が出てくるかもしれません（再び）。これらの検索エンジンは、ランキングに関してはほとんど同じように機能しますが、サイト所有者がBingのIndexNOWとの統合など、専用のインデックス作成アクションを実行する必要があるかもしれません。
また、ChatGPTがBingの検索結果を使用していることが明らかになったため、私たちはすでにBing Webマスターツールを再利用しています。次に注目すべきは、Perplexity Webマスターツールでしょうか？市場シェアの拡大に後押しされ、SEOの専門家はBingにもっと注意を払うべき時期に来ていると言えます。
驚くべきことに、他の検索エンジンにはまだウェブマスターツールがないのです。ポータルサイトよりも、サイト所有者との関係を育むのに適した方法があるのではないでしょうか？インデックスの独立性が高まるにつれて、このようなツールは今後現実となる可能性があります。
皮肉なことに、Googleに対する独占訴訟は、Googleが競争相手を増やし始めたタイミングで起こされました。Alphabetのような巨大企業にとって、市場シェアの1%でも、年間経常利益（ARR）が17億5000万ドルを生み出す可能性があるのです。
ブラウザは検索エンジン戦争において重要な役割を果たしています。司法省はChromeがGoogleから撤退するよう圧力をかけており、OpenAIは独自のブラウザの開発に取り組んでいます。
私の意見では、OpenAIはArcを買収すべきだと思います。いずれにせよ、ブラウザは究極のインターネットユーザーインターフェイスであり、検索エンジンが処理できる以上のユーザー情報を提供します。
ここで明確にしておきたいのは、私はGoogleが失敗する運命にあるとは思っていないということです。Googleには「新しいAIの世界」でトップに立つための要素がすべて揃っています。Googleが失敗する唯一の理由は、自らがその足を引っ張ることになるからです。
以下は、１行の箇条書きにChatGPTが文章を加えたものです：
1．フランスはオンラインの独立を取り戻すためにGoogleを捨てる
フランスは、Googleからの独立を目指して、同社の検索エンジンをデフォルトから外すことを決定しました。この動きは、EU内でのオンラインプライバシーと競争に対する強い関心が反映されたものです。フランス政府は、Googleが提供する検索エンジンの支配を減らし、他の選択肢を促進するために、より厳しい規制を導入することを選びました。これにより、ユーザーはGoogle以外の検索エンジンを選ぶ余地が広がり、検索市場の競争が促進されることを期待しています。
2．OpenAIはブラウザでGoogleに対抗することを検討している
OpenAIは、Googleに対抗するために独自のブラウザを開発することを検討しているとのことです。OpenAIは、既存のブラウザに依存せず、自社のAI技術を活用した新しいインターフェイスを提供することで、検索エンジン市場における競争を加速させる意図を持っています。この動きは、Googleが支配しているブラウザ市場に挑戦し、ユーザー体験を革新しようとするものです。
