誤った情報である場合、その情報を取得したユーザーの生命や生活に大きな影響を与えるような領域。いわゆるYMYLという領域ですが、この領域の場合、E-A-Tが非常に重要な役割を果たします。SEOに関わっている方にすれば、目新しい言葉ではないはずですが、具体的にYMYLと呼ばれる領域はどのようなものか？E-A-Tを改善するために何すべきか？といったテーマはなかなか答えが出しにくいはずです。記事内でも言及されている通り、その方法は1つではありませんが、Googleの品質評価ガイドラインを読むことで手掛かりを得ることは可能です。今回はYMYLの領域とE-A-Tの改善にテーマを絞った、Search Engine Landの記事を紹介します。
Googleが「Your Money or Your Life」と考えるコンテンツの種類はどのようなものか？また、これらのページに対して、専門性・権威性・信頼性を向上させるために、SEOのどの箇所に注力すべきか？この記事を読むことで、学んでいこう。
不正確な情報が提供された場合、ユーザーの将来の幸福、健康、経済的な安定性や安全などに影響を与えうるトピックやページを指すさい、Googleは「Your Money or Your Life (YMYL)」というフレーズを用いる。
こうした種類のコンテンツは、リスクをはらんでいる。そのため、Googleのアルゴリズムはこうしたページを、より高い基準で選定している。
自身が扱うトピックが、YMYLに該当するかどうかを知っておく必要がある。また、YMYL領域のトピックを公開する場合、Googleが専門性・権威性・信頼性（E-A-T：Expertise、Authoritativeness、Trustworthiness)において、何を評価しているかについても、注意を払うべきだ。
この記事では、Googleがどのような種類のコンテンツをYMYLとみなしているか、また、こうしたページのE-A-Tを改善するために、あなたが何に注力すべきかを判断する目的で、こうした情報を使う方法についても解説する。
YMYLとは何か？
Googleは「Your Money or your Life」の略語である「YMYL」という用語を、2013年6月版の品質評価ガイドラインで使用した。そこには、以下のように言及されている。
PQが特に重要なページが存在する。我々は、このようなページを Your Money or Your Life (YMYL)と呼んでいる。こうしたページは、現在、または、未来におけるあなたの幸福（身体的、経済的、安全性など）に影響を与えうる。YMYLのページは、評価の高いWebサイトのページであるべきで、コンテンツは高いレベルの専門性と権威性を持つものによって作成されるべきである。
2013年版の品質評価ガイドラインのセクション7.2より
PQとは、ここでは、ページの品質（Page Quality）を意味している。
Googleの検索結果とWebページの品質についての評価を行い、Googleのエンジニアへフィードバックを提供する、品質評価者のチームへの教育を目的とし、Googleはこのガイドラインを作成した。当初、このガイドラインは一般に公開されていなかったが、今日では、Googleは誰もがこのドキュメントにアクセスできるようにしている。Googleによる品質評価チームの活用については、こちらで詳しく説明されている。
そのページがユーザーの生活に大きな影響を与える可能性がある場合、高品質なページであるとみなす必要があることを、Googleは評価者に伝えている。このようなページは、高いレベルの専門性と権威性をもって、作成される必要があるのだ。
その後、公式に公開されている文章の中で、GoogleはE-A-Tの重要性を繰り返し述べている。下記は、Googleによる偽情報との戦いについて書かれた文書からの引用である。
評価者がどのようにして優良なコンテンツの評価をしているかを理解できれば、自身のコンテンツの改善に役立つかもしれない。その結果、検索結果でのより良い成果をあげられる可能性がある。
特に、我々が言うところのE-A-Tをそのコンテンツが保持しているかどうかを理解するための訓練を評価者は受けている。E-A-Tとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）を表している。ガイドラインを読むことで、E-A-Tの観点から自身のコンテンツを評価し、改善方法を検討する手助けとなるかもしれない。
Googleの品質評価ガイドラインからの抜粋
ガイドラインには、E-A-Tの評価が可能な多くの側面が、徹底的に書かれている。Googleのアルゴリズムが、品質評価ガイドラインに書かれていることをどこまで再現しようとしているのか。我々がそれを知るすべはないが、Googleのベン・ゴメス氏は、CNBCの記事で、下記のように言及している。
品質評価ガイドラインを、我々がアルゴリズムに求める行き先、と見ることができるだろう。品質評価ガイドラインは、アルゴリズムがどのようにして検索結果を順位付けしているかを伝えてくれるものではない。しかし、基本的には、アルゴリズムが何をすべきかを示している。
検索エンジニアリングのヴァイス・プレジデントであるベン・ゴメス氏（2017年）
品質評価者のようにE-A-Tを理解することで、検索結果での優位性につながることがある。Googleが評価しうるものを知っていれば、自身のページの品質の改善について知ることができるはずだ。
下記は、品質評価者がどのようにE-A-Tを評価するよう教育されているかを示す、ガイドラインの一部である。
この5年間で、私と私のチームのメンバーは、品質評価ガイドラインとGoogleがE-A-Tについて言及したすべてを徹底的に研究してきた。E-A-Tを改善する方法についての完全な議論は、この記事の範囲ではない。それについては、こちらの記事で多くを書いている。
私は、SEO担当者の全てが、品質ガイドラインを読み、記載されている具体例を確認することをお勧めする。それらがあなたのビジネスに適用できるかどうか、自身に尋ねてみよう。こうした質問に答えることで、E-A-Tを改善するための戦略を立て始めることができるはずだ。
E-A-Tを改善するにはどうすればよいか？
数年前、E-A-Tを学び始めた者の多くが、専門家である著者を追加し、著者の経歴やプロフィールを構築することに強くフォーカスしていた。
これは、E-A-Tとユーザーの信頼を改善する方法となりうるが、あらゆるコンテンツやページにとって必要な作業ではない。著者の経歴はユーザーにとって有益であるが、そのコンテンツの作成者の専門性や権威性を示すことができる程度である。
重要なことは、コンテンツ作成者のE-A-Tである。
そのため、さらに深掘りし、検索エンジンが認識できる方法で、ブランドの認知や評判に取り組むことが、E-A-Tに取り組むための優れた方法なのである。
また、Googleのブログ記事にも書いてあるコアアップデート（または、アミット・シンガル氏のパンダについての質問や、スタンフォード大学のWebの信頼性についてのガイドライン）についての質問に対する、より良い回答に取り組むことも、E-A-Tを改善する方法となる。
あなたの業界で権威のあるWebサイトからのリンクやメンションを獲得することも、E-A-Tを改善する方法として重要である。リンクは、ページランク、信頼性、権威性と密接に関係しているのだ。
リンクのないメンションでさえも、Googleがあなたのエンティティについての情報を発見する手助けとなる。また、その情報は、あなたのビジネスについての情報を知るための手助けとなる。
時には、権威のある情報ソースへのリンクを追加することで、そのコンテンツがYMYLに関連するクエリへの答えとなることの手助けとなり、信頼性の改善にもつながる。別のWebサイトにとっては、E-A-Tをベースとした戦略が、Googleがあなたのコンテンツ内のエンティティと、それらがどのように関係しているかを理解するための手助けとして、スキーママークアップから始まることもある。
つまり、E-A-Tを改善する方法は、多く存在するのだ。
品質ガイドラインから引用した上記のパラグラフを見てみよう。このパラグラフをベースとし、クライアントのページの品質の向上に寄与する可能性のある、E-A-Tに関連するいくつかのアドバイスを挙げてみよう。
- 医療や金融に関するコンテンツの場合、専門家が作成しており、新しい情報が出次第、定期的にコンテンツを更新すること。
- 偽の情報や、専門家の見解と矛盾する情報は、Webサイトに掲載しない。掲載しなければならない場合は、その情報を専用のフォルダやサブドメインに移動させることを勧める。権威のある、信頼できる参照先がある場合は、それらの情報をすべて記載する。
- GoogleがYMYLであると認識する領域と、YMYLであると認識しない領域を判断する。こうしたページについては、著者の専門性や参照情報の活用などを検討する。
- 検索結果に表示されている競合サイトのページと比較し、自身も参考にできる方法でE-A-Tを示しているかどうかを確認する。例えば、あなたがターゲットにしているキーワードで上位に表示されている記事が専門医によって書かれており、あなたの記事は専門医によって書かれていない場合、その競合サイトよりも上位に表示されることは難しいだろう。場合によっては、Googleが適切な著者によって書かれていると判断するために、専門家によるレビューを追加するだけで十分なこともある。Googleのアルゴリズムは、そのコンテンツが専門家によって書かれているか、事実に基づいているか、それらを判断できるであろうと我々は考えている。ここでの目標は、Googleをだまし、あなたのコンテンツが専門家のレベルであると誤認させることではなく、あなたのコンテンツが実際にそのレベルのコンテンツとなることである。
あなたがターゲットにしているキーワードで上位に表示されている競合サイトのページのE-A-Tを分析することで、こうした取り組みをさらに進めることも可能だ。例えば、とあるクエリで上位に表示されているページが、すべてその領域の専門家によって書かれている場合、そうしたページと同等の品質と正確性のコンテンツを作成できれば、あなたのコンテンツが1つも上位に表示されない、といった可能性は低いだろう。また、製品ページの場合、競合サイトの全てがユーザーレビューを掲載しているのであれば、あなたも良いレビューを掲載する必要があるはずだ。
品質評価ガイドラインの事例を参考にし、E-A-Tを改善するための対象をどこに、どのように注力すべきかを判断する
品質評価ガイドラインを何度も読み返しているにも関わらず、今までに見たことのないものを私は発見した。記載されている具体例に、YMYLかそうでないかのラベルが貼られているのだ！例えば、レシピのページはYMYLではない。製品ページはYMYLであるが、ベビーカーの選び方をアドバイスするようなページなど、製品について語るページはYMYLではない。
下記は、2021年10月に更新された、最新版の品質評価ガイドラインのセクション4.6からの引用である。このセクションは、高品質ページの具体例、と呼ばれている。YMYLと表示されているものと、表示されていないものがあることがわかると思う。
品質評価ガイドラインに記載されている具体例の多くを確認することで、GoogleがあなたのページをYMYLとみなしているか、そうでないかを判断することができるようになるだろう。もし、あなたのページをGoogleがYMYLとみなしているのであれば、E-A-Tには細心の注意を払うべきだ。
E-A-Tは、YMYLでないページにも必要ではあるが、YMYLであるページほど重要ではないだろう。また、E-A-Tについての異なる要素が重要となるはずだ。医療系のトピックの場合、専門家によって書かれていることが、E-A-Tが高いと判断される理由かもしれない。エンターテインメント系のページやレシピサイトの場合は、人気や認知度、ユーザーのエンゲージメントやレビューなどによって、事態を改善することができるかもしれない。
ECサイトの場合、専門家である著者を追加するよりも、過去の顧客から有益なレビューを多く得ることが、より改善に役立つだろう。
E-A-Tに取り組むべきかどうかを判断できない場合でも、品質評価ガイドラインに記載されている具体例を確認すれば、Googleが専門性・権威性・信頼性を理解する際に考慮に入れているであろう事柄を理解する手助けとなるはずだ。
E-A-Tが重要であるかを判断できない？品質評価者が行っているように、上位に表示されているページを見ることで、手掛かりを得よう
ここでは、品質評価ガイドラインにはYMYLと記載されていないものの、E-A-Tが不足しているせいで、評価者からは低品質と判断されているであろうページを挙げてみよう。
この記事は、オフィスでの服用について書かれている。医療系のYMYLのクエリのように、ユーザーの安全性や生活に強く影響を与えるコンテンツではない。ある程度、E-A-Tは重要となりうるが、正式な訓練を経て得られる専門知識は、それほど重要ではないだろう。
ファッションにおいて世界的な権威である著者に執筆を依頼することはないはずだ。しかし、このクエリでの検索結果を見てみると、一定の専門性のレベルが価値のあるものと、Googleによって判断されているようだ。
品質評価ガイドラインでYMYLとラベル付けされている、「健康のためにショウガを使う」というクエリとは大違いである。このクエリでは、上位に表示されているページの全てが、権威のある医療の専門家によって書かれている。
下記の「Cleveland Clinic」のページには、著者名が記載されていない。つまり、そのビジネスの権威が広く認識されている場合、著者名（と、その資格名）を記載することが上位表示に必要となるわけではない。多くの場合、YMYLの領域で上位表示を狙うのであれば、そのページが専門家によって作成されている、少なくとも、事実確認はされている、ということを読み手に確信させることが絶対に必要である。
ECサイトにおけるE-A-Tの重要性も、また異なったものである。
下記は、品質評価ガイドラインでYMYLとラベル付けされているページの例である。
YMYLの領域の場合、E-A-Tが重要となる。しかし、ここでも、この領域における専門家が著者であることを示す以上に、権威性と信頼性（全国的に有名なブランドであること）が重要であるようだ。
このWebサイトと競い合う場合、こども用のリュックサックの専門家を集め、著者の経歴を作成し、その専門性を示す記事を書くことが役に立つだろうか？おそらく、そうではないはずだ。それは、ユーザーがこうしたページに期待するものではないからである。
ECサイトにおけるE-A-Tの改善方法は、医療系の情報サイトにおけるE-A-Tの改善方法とは異なるだろう。品質評価ガイドラインを読むことは、あなたの業界において何が重要であるかを理解する手助けとなるはずだ。
下記に、品質評価者が、そのページを高品質なページにしていると述べている要素である。
まず、このページはYMYLである。つまり、このようなページと競合することができれば、優れたE-A-Tを持つということになる。
このページは、複数の選択肢を提供し、ユーザーレビューも記載しているため、ユーザーの意図を満たしている。複数の製品を記載することは検索者にとって有益であるということを示す手掛かりであると言える。また、有益なユーザーレビューを追加することは、ユーザーがそのECサイトの製品ページを信頼し、品質を向上させることに役立つ可能性も示している。
重要なことは、Targetという店そのものが有名であるということだ。このページと競い合うには、権威性は非常に重要となるだろう。
あなたのブランドがリュックサックを販売するブランドとして比較的無名である場合、こうしたページよりも上位に表示されることは、非常に難しいだろう。あなたのブランドのこども用のリュックサックが非常に素晴らしいリュックサックであると、世界中で話題になるほどのPR活動をしない限り、リンク構築によってあなたのブランドをTarget以上に権威のあるブランドにすることは難しいはずだ。
また、カスタマーサービスについての詳細な情報が重要であることも述べられている。品質評価ガイドラインのセクション2.5.3には、評価者がどのようにカスタマーサービスを評価し、ユーザーがカスタマーサービスに何を期待しているかについて、詳細な情報が記載されている。
こうした項目が、Googleのアルゴリズムにどの程度反映されているか、また、そもそも反映されているかについて、我々が知る術はない。しかし、品質評価ガイドラインはGoogleがアルゴリズムを向かわせたい方向を表しているのであれば、品質評価者が行うようにクライアントのWebサイトを評価し、改善の可能性のある個所について議論を行い、優先順位をつけることは、有益な作業と言えるはずだ。
E-A-Tに関連した改善の具体例
SEOやコンテンツの戦略は、下記の問いかけによって形づくられる。
- このキーワードで上位表示されるレベルのE-A-Tを保持しているとGoogleのアルゴリズムが認識するほど、十分な権威性とブランド（著者）の認知を構築できるか？
- 問い合わせ先や返金についての情報を明確にすることで、ユーザーによるWebサイトへの信頼を高める余地はあるか？
- 著者の経歴を記載することが、ユーザーにとっての利益となるようなページであるか？その場合、適切な専門知識を持つ著者がいるか？そうした著者は、専門家としてオンラインで認識されているか？専門家である評価者を追加することで、コンテンツと信頼性を向上させることはできるか？
- コンテンツに記載されているランキングは最新のものであり、自社以上に優れた参考情報はあるか？
- Googleは、自社についての良い言及を自社のブランドと結び付けているか？そうではない場合、スキーママークアップを追加する、より多くのブランドについての言及を獲得する、自社や著者についての情報を集めているページを改善する、などの作業を行う必要があるか？
- 現在、上位表示されている他のページと同程度に、検索者にとって有益なページであるか？より有益なページとなるために、なにかを行うことはできるか？
などである。
重要事項：YMYL以外のコンテンツが、YMYLのコンテンツの品質に影響を与える可能性がある
最近のGoogleのハングアウトにて、ジョン・ミュラー氏は、「とあるWebサイトがたわいのないトピックと慎重に扱うべきトピックの両方を掲載している場合、GoogleのアルゴリズムがこうしたWebサイトをどのように扱うべきかを判断することが、難しくなる場合もある」、と述べている。氏は、こうした2つのトピックを明確に分けることを勧めている。
Webサイト内の低品質なコンテンツは、GoogleによるそのWebサイト全体への信頼に影響を与える可能性がある。品質評価ガイドラインには、そのページが低品質であるとみなされる要因を記載している。下記に、その一部を挙げてみよう。
- E-A-Tの不足
- 誇張されたタイトルや見出し
- 邪魔な広告
- 不十分な問い合わせ先の情報
- 専門家が認めたコンセンサスと矛盾する情報の記載
- コメント欄を含む、攻撃的で憎悪的な言葉
この記事と品質評価ガイドラインに記載されているYMYLの具体例と説明を確認することで、あなたのWebサイト内に低品質とみなされるコンテンツがあるかどうか判断することができるだろう。コンテンツの範囲や性質にもよるが、我々は下記のような方法で改善されたWebサイトを知っている。
- 物議をかもすコンテンツや低品質なコンテンツをWebサイトから削除する
- より権威のある参考情報を追加する
- 議論を呼ぶトピックについては、1つの意見であること明確に記載する
- 「ささいな」コンテンツや「非科学的な」コンテンツは、サブフォルダやサブドメインに移動させる
- 専門家である著者を追加し、著者の経歴とスキーママークアップを改善する
- YMYLページへのコメントを注意深く監視する
まとめ
YMYLのクエリでは、Googleは最も権威があり有益なコンテンツのみを上位表示させることに、大きな努力をしている。あなたが上位表示をかなえたい領域と、Googleの品質評価者がそれをどのように評価すべきであると考えていることを理解することで、E-A-Tを改善するためにはどこに、どのような労力をつぎ込むべきか、それを判断する手助けとなるはずだ。
YMYLにしろ、E-A-Tにしろ、一昔前のSEOでは広く普及していなかった概念ですが、今ではSEOにおいて不可欠な概念となっております。自身のWebサイトがYMYLの領域を扱っている場合は特にですが、そうでなくとも、品質評価ガイドラインを読むことはSEO担当者にとって非常に有益となるはずです。初めて公開されてから、大きなものも小さなものも含め、何回かの更新も行っております。数年前に読んで以来、品質評価ガイドラインを読み返していないという方がいらっしゃいましたら、これを機会にもう一度読み進めていただくのもよいかもしれません。
この記事は、Search Engine Land に掲載された「How to improve E-A-T for YMYL pages」を翻訳した内容です。
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