現在の検索業界では、大半のSEOキャンペーンが、コンテンツを主体として行われている。実際に、私が参加するキャンペーンの多くは、質の高いコンテンツを作成し、一流のサイトで配信する取り組みを軸に展開している。
SEOに対するこのアプローチは、従来のSEOキャンペーンよりも、典型的なPRキャンペーンに似ている — 大半のデジタルエージェンシーは、このPRキャンペーンに近いアプローチを重視する必要があると私は考えている。
要するに — 今後のSEOの鍵を握るのは、コンテンツマーケティングである。
それでは、この流行りのワードを早々に出すことに成功したので、本題に入らせてもらおう。
楽しく、リンクを張りたくなるコンテンツを作成する取り組みは、奇抜な製品を販売するB2Cの企業にとっては、それほど大変な作業にはならない。Red Bull、そして、同社のStratosプロジェクトやOreoのDaily Twist キャンペーンが良い例だ。どちらも秀逸なアイデアであり、コンテンツマーケティングの模範として定着している。
しかし、このようなブランドの価値、または、Red Bull等の企業が持つクリエイティブな姿勢が欠けている場合、苦戦を強いられる可能性がある。
私が協力した企業の約9割は、所謂「面白味のない」業界に属する企業である — 例えば、特定の機械専用のバルブを製造する会社。
刺激的な製品に関連するマーケティングアクティビティとは範囲が異なり、また、Red Bull等の企業が繰り出すキャンペーンは、ブランド志向である。Red Bullのキャンペーンのように「宇宙から人間を落としてみてはどうですか？」と提案したところで、クライアントに納得してもらえないどころか、私個人の人格まで疑われてしまうだろう。
ただし、解決策がないわけではなく、実際に多数のクライアントのサイトで、絶大な効果を上げている。
ソートリーダーのイメージを確立する
私達が行う取り組みの中で、クライアントを当該の業界のソートリーダー（独自の考えを示すことが出来る存在）として定着させる取り組みは、素晴らしい成果を上げている。B2B業界、とりわけ製品/サービスが特定の分野に限定されている場合、特に効果が高い。
ソートリーダーシップを軸としたアプローチでは、社内で重要な鍵を握るスタッフを業界内でエキスパートとしてアピールし、（オンライン/オフラインの）複数の一流のパブリケーションに取り上げてもらい、この確立した評判を使って、リードをもたらす。 検索、ソーシャル、オフライン、または、その他の様々なチャンネルを介して、この取り組みを実行することが可能だが、全て作成するコンテンツを土台にしている。
通常のアプローチを紹介しよう:
- 社内で、ソートリーダーシップのコンテンツを活かすことが可能な重要人物を特定する。
- ブランドの価値に合致する人物を中心としたメッセージとストーリーを作る。
- 伝えようと試みているイメージを反映させるため、インターネット上のプレゼンス（プロフィール等のアイテム）を最適化する。例えば、LinkedInのプロフィールやTwitterの経歴欄等の作成が、この取り組みに該当する。また、オンラインとオフラインのプレゼンスが、届けようとしているメッセージと一致することを確認しておく必要がある。イメージをさらに展開するため、当該の人物専用のブログを開設するケースもある。
- 社内の重要人物を取り上げもらい、ブランドを広範なオーディエンスにアピールするため、ターゲットにする一流のパブリケーションを特定する。
- 特に力を入れる主要なトピックを網羅するコンテンツ計画を策定し、重要な業界のトピック、イベント、さらに、会社の広範なニュース/キャンペーンと照合していく。
- 一流のパブリケーションにアピールして、信頼を得るための評判を高める取り組みに着手する。評判を高めるための取り組みとは、著名な業界のパブリケーションで取り上げてもらい、今後の紹介を促進する試みを指す。
- 業界のインフルエンサー、ジャーナリスト、名のあるコンテンツプロデューサーを特定し、関係を構築する。
- 仕事に精を出す。
先程も触れたように、全ての取り組みの中心となるのは、コンテンツである。そこで、業界の最新のトピックに関する詳細なレポートを作成し、ターゲットにしているパブリケーションを魅了する視覚的に優れたコンテンツを用意する。
（クリックして、拡大する）
上の図表は、デジタルキャンペーンに導入する新しいコンテンツを作る際に確認する、大まかなフレームワークである。テキストベースの記事のようにシンプルな作品から、マルチメディアをふんだんに詰め込んだインタラクティブなマイクロサイトのような高度な作品が該当することもあるが、全て同じ原則が適用される。
それでは、SEOの成果を改善するソートリーダーシップキャンペーンを築くステップを詳しく考察していこう…
ステップ 1: ソートリーダーを特定する
会社の規模に関わらず — ソートリーダーシップには、希望通りのイメージに会社を位置づける効果がある。この点を考慮する際に、社内のスタッフをキャンペーンの最前線に送り出す取り組みが、とても重要になる。
製品に重点を置く際は、技術力に優れたスタッフをソートリーダーとして位置付けることになる。すると、製品のスペシャリストとして、製品の仕組みを語ることが可能になる（特にテクノロジー中心の分野で）。
代わりに、取締役やディレクターにソートリーダーになってもらう手もある。この手法では、たとえ、当該の人物が無名であっても、パブリケーションにアプローチする際に、大きな信頼感を与える効果が期待できる。
キャンペーンの重要な目的をまとめ、重要人物が持つスキルを合わせて、ソートリーダーを特定するのが最善の方法である。例えば、製品の長所に対する認知度を高めること、ブランドの社会貢献の実績を確立すること、もしくは、インターナショナルな印象を与えることが目標に該当するかもしれない。目的によって、異なる人物がソートリーダーの候補に上がることもあり得る。
ステップ 2: ストーリーを作る
大半の大きな企業において、戦略的なストーリーテリングは、大きな役割を担っている。世界的に有名な企業は、会社の中心に染み渡る明確なメッセージとストーリーを持っている。
英国の老舗自動車メーカーのAston Martinが良い例だ。いつかAston Martinの車を所有したいと夢見る人は多い。同社は常に高級感がある、玄人好みの、上品なコンテンツキャンペーンを展開し、ジェームズ・ボンド等のつながりを活かし、この圧倒的な豪勢さを生み出している。
Innocent Drinksも気に入っている。同社は、非常に競争の激しい業界に参入し、誰もが失敗を予想していた。しかし、この悲観的な予想を裏切る結果を同社は達成した。この成功をもたらした要因は、製品と結びつけたストーリーであった。
Innocent Drinksのスムージーを飲むことは、格好良いと言うイメージが定着したのだ。同社は、エコに重点を置き、多くの大手の会社が採用するプロセスに逆行した。
Innocent Drinksは、音楽のイベントで製品を売り始め、ビジネスを続けるべきかどうかを、空のボトルを「YES」と書かれたゴミ箱、もしくは、「NO」と書かれたゴミ箱に捨ててもらうことで、購入した人に尋ねた経緯を詳しく説明している。
同社の全てのマーケティングの取り組みに、何らかの形でこのストーリーが反映されており、新しい物好きの若者のマーケットにアピールしている。また、同じ顧客層をターゲットにしたその他の会社とのコラボレーションを積極的に進めてきた。
面白いことに、Innocentの製品を買うアンチ大企業の人達は、Innocent Drinksが、実はCoca Colaの子会社である事実に気づいていない。これは、Innocent Drinksのストーリーの力強さを証明していると言えるだろう。
この点を踏まえて、ソートリーダーシップをアピールするコンテンツの中で伝えるストーリーを考えてもらいたい。一貫性が重要である。そして、この一貫性こそが、明確に決めた、包括的なメッセージを持っている場合、全ての取り組みを一体となって前進する原動力になる。
ステップ 3: オンラインプレゼンスの最適化
このようなキャンペーンにおいて、このステップは、見落とされることがとりわけ多い。
社内のスタッフをエキスパートとしてアピールするつもりなら、全てのオンラインのプレゼンス（アカウントやプロフィール等のアイテム）に反映させる必要がある。必要な作業の量は、プロジェクトの規模に左右されるが、私は通常次の取り組みを実行する:
- LinkedInのプロフィールの徹底した最適化 — 写真、プロフィール欄のコピーライティング、肩書きの更新、推薦と認定の追加、実務経験の更新を含む。
- Google+のアカウントの更新と既存のコンテンツに対するオーサーシップの設定。
- プロフィールの画像（その他のプラットフォームと同じ写真が理想）、経歴の情報を含む、Twitterのプロフィールの更新。また、既に配信されている既存のコンテンツの詳細な分析も行う。適切なメッセージを伝えていない投稿を削除するためだ。
- 個人のブログの開設（常にこの作業を行うわけではないが、個人に対する信頼を植え付ける上で効果的な方法であり、リンク構築の武器になる）。
ステップ 4: 一流のパブリケーションの特定
キャンペーンに着手する際、確保したい最高のパブリケーションを特定するため、十分に時間を割いて、クライアントの業界におけるコンテンツの現状を分析する。この取り組みにおいては、分野に特化させる必要があるが、必ずしもオンラインに固執しなくても良い。オフラインでの配布は、ブランドへの信頼性を高め、オンラインでの配信の機会をもたらすことがある — リンクだけにこだわるべきではない。
この取り組みと並行して、同分野のトピックを取り上げる一流のジャーナリストを調査し、分析していく。社会的な実績、連絡先情報、寄稿するメディア、投稿することが多いコンテンツのタイプ等を調べると良いだろう。この情報を使うと、コンテンツを当該のジャーナリストが好みそうな作品に調整することが可能になる。すると、採用してもらう確率は大幅に高くなる。
この分析では、広範なブランドに対する記事にも注目するべきだ。私が良質なターゲットを特定し、コンテンツを配信してもらう際に用いる方法を詳しく知りたいなら、この記事に目を通しておこう。
ステップ 5: コンテンツ計画書の策定
コンテンツ計画書の策定は、恐らく最も重要なステップだと言えるだろう。ここでは、当該の分野に存在するコンテンツのギャップを見つけ、このギャップを埋めるような大作に力を入れる必要がある。
前回、Mozに投稿した記事では、データのスクレイピングを用いて、自分が働きかけている業界をリードするウェブサイトを分析して、成功するコンテンツに欠かせない要素の見解を得る方法を紹介した。この分析結果があると、投資に対して、より大きな見返りを得られるようになる。
多くの壮大なアイデアを考案し、小さなコンテンツで脇を固めるアプローチを私は好む。例えば、専門的なレポートを作り、その後、このレポートを裏付ける複数の記事を作成して、社内のエキスパートの名前で投稿し、コンテンツ攻勢を活用する。
レポートはあくまでも例の一つだが、あまり良い例とは言えないかもしれない。テクノロジーの分野に属していたとしても、特定の形式にこだわる必要はない。より広範なオーディエンスにコンテンツを見てもらい、その一方で、達成しようとするイメージに一致する、ブランドのストーリーの一面を見つけてもらいたい。これはリンクを得る上で最強のコンビになる。
個人的に、全米のトラック運転手の仕事に特化したTruckerClassifieds.comは良い例だと思う。同サイトは、インフォグラフィック Truckpocalypseを作成する際に理想の視点を見出し、その結果、ソーシャルメディアで3,000回以上シェアされ、700本以上のリンクを獲得した — なかなか立派なスタッツだと言えるだろう。このインフォグラフィックを見たことがないなら、是非、見てもらいたい — その価値はある。
飲酒運転に狙いを絞ったTwonCentreCarParks.comのこのインフォグラフィックも模範的なコンテンツの一つである。このインフォグラフィックは、ブランディングにとってプラスに働き、さらに、サイトにもたらされた大量のトラフィックだけでなく、リンク/ソーシャルシェアにおいても、素晴らしい成果を残した。
今回の投稿では、コンテンツを作成するプロセスの詳細に踏み込むつもりはないが（このトピックが自体が記事として成立するため）、様々なフォーマット、トピック、そして、アプローチを試しておくことを薦める。
ついでに、コンテンツの計画書を文書にまとめる際に役立つ良質なExcelのテンプレート（.zip ファイル）を紹介しておく — このテンプレートに救われる人が大勢いるはずだ（パム・ダイアー氏に感謝）。
コンテンツの作成に関して、オンラインで利用するために作成したコンテンツは、オフラインで、販促/マーケティングツールとしても利用することが出来る点を覚えておいてもらいたい。このポイントは、支持を得る上でも有効に働く。Animagraffsが作成したこのインタラクティブなインフォグラフィックを参考にしてもらいたい。
ステップ 6: 評判を高める取り組み
評判を高めるための取り組みとは、著者の信頼を高めることのみを目的に掲げ、コンテンツを掲載してもらう取り組みを意味する。この評判を高めるための取り組みは、ソートリーダーシップを得るためのキャンペーンにおいては、欠かすことが出来ない要素である。
評判を高めるための取り組みを実施する方法は幾つかあり、いずれの方法も長所と短所を持っている。以下に、私が通常利用するアプローチを紹介する:
スポンサード投稿: スポンサード投稿とは、単純に有料のコンテンツを指す。投稿内のリンクはnofollowだが、これは大した問題ではない。今後、ジャーナリストに連絡を取る際に、援護してもらうことが、エキスパートとして、コンテンツを提供する主な目的である。先程、「リンクのことばかり考えていると、このタイプのキャペーンに取り組むことが出来ない」と言ったのは、このためだ。
多くの一流のパブリケーションは、スポンサード投稿を認めているが、投入可能な予算に左右される。たとえ数回であっても、スポンサード投稿を実行すると、大きな効果が現れる。
このアプローチの長所は、すぐに実行することが可能であり、残りのキャンペーンに着手することが出来る点だ。
一流のライターに協力を呼び掛ける: 今年の始め、一流のパブリケーションのライターを特定し、関係を構築し、代わりに一流のサイトにコンテンツを投稿してもらう方法を記事の中で紹介した。これは私が実際に何度も実施し、輝かしい結果を残した戦略であり、評判を高めるための取り組みを実施する際に心強い味方となる。
このアプローチの長所は、継続的に活用することが可能な関係を築くことが出来る点だ。この関係から幾つかリンクを得られる可能性がある。短所は、スポンサード投稿等のアプローチと比べ、大幅に時間がかかることだ。
受け身のPR要請を行う: HAROやResponseSource等のサービスには、PRを行うチャンスが数多く眠っている。ジャーナリストは、常にエキスパートによる情報を求めているため、このタイプのサービスは、スピーディーに特集記事を確立する効果が期待できる。
このプロセスに関しては、今年のリンク構築（既に半ばに差し掛かっているが）に関する記事の中で、もう少し詳しく説明しているので、目を通しておこう。
ステップ 7: 関係構築
コンテンツの作成に取り掛かり、オンラインのプレゼンスを最適化し、初期の配信の機会を獲得したら（評判を高めるための取り組み）、次に長期的にリンクを得る上で活躍する関係構築に着手する。
ソーシャルメディアの利用が進んでいない業界では、関係構築は、とても難しく感じるかもしれないが、実際には、競争相手が少ないことを意味する。
この類の企業においては、3つのタイプの人物との関係構築に励むようにしている — 1.ジャーナリスト（出来ればフリーランスのジャーナリストが良い。なぜなら、複数のパブリケーションに寄稿しているため、投じる資金からより多くの利益を得ることが出来るからだ） 2.関連する分野のパブリケーションの編集者 3.業界のインフルエンサー。とりわけ、よりテクノロジーを重視する業界においては、時間と資金を大いに節約する効果が見込めるため、PRのデータベースを活用することを強く薦める。
ただし、ジャーナリストや編集者に接触する際は、良い印象を残すチャンスは1度しかないことを肝に銘じておいてもらいたい。同じメッセージを大勢のターゲットに一度に送る戦略は効果がないため、回避するべきだ。出来るだけ手をかけ、パーソナイズさせるべきである。また、事前にコンテンツを作成して、ジャーナリスト/編集者に売り込む方が、ゲスト投稿を好むかどうかを確認するためにEメールを送信するよりも、効果が高いことを私は実感している。
このガイドは、Eメールで優れたの売り込みメッセージを作成する際に役に立つかもしれない。
まとめ
ソートリーダーシップは、 面白味のない、もしくは、専門的過ぎると言う理由で切り捨てる人が多い業界で、キャンペーンを実施する際に、大きくプラスに働く。このアプローチのみを介してSEOのプロジェクトを実施したことがあるが、経験上、全体的な取り組みの一つの要素と位置づけた方が良い。
固有のコンテンツを介して、そして、社内の重要な人物を業界のエキスパートとして確立する取り組みを介して、構築される関係は、時間の経過と共に、自然な言及を生み出すきっかけとなる。これは、すぐに起きるわけではないが、販促ツールとしても利用可能な優れたコンテンツを作成し、社内の重要なスタッフの評判を高め、オンラインとオフラインのプレゼンスを一貫して活性化することで、ブランドに対する認知度を上げる取り組みを中心としたリンク構築戦略を求めているなら、ソートリーダーシップを確立するアプローチを薦める。
全文に目を通す時間がない方へ
- 大勢の人達につまらないと見なされている業界であっても、異なる視点で考えるべきだ。チャンスと考えよう。
- ソートリーダーシップは、単なるゲスト投稿の取り組みではない。
- リンクを得ることだけを考えて、このタイプのキャンペーンに向き合うべきではない。
- 評判を高めるための取り組みを行い、今後の接触キャンペーンの効果を上げよう。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「A Step-By-Step Guide To Link Building For Boring Industries Or Products」を翻訳した内容です。
