アップルが2010年にiPadを発売してから三年、タブレットデバイスが急速に広まり、有料検索の分野での、消費者と広告スポンサーの間のインタラクションの仕組みが大きく変わった。
現在、消費者は、地域の会社の情報、製品の詳細およびレビュー、クーポン、そして、競合者に手っ取り早くアクセスする手段として、タブレットに依存している。消費者がタブレットを利用するアプローチにより、グーグルの考え方に大きな変化が生じている。
イメージ: グーグルのエンハンストキャンペーン用マイクロサイト
有料検索キャンペーンの管理を簡素化し、一方で、検索マーケッターの見解、そして、オーディエンスを没頭させる方法を見直すため、グーグルは2月上旬にエンハンンストキャンペーンを用いて、アドワーズをアップグレードしていた。
グーグル、そして、同社のデータによると、デスクトップとタンブラの間の境界線は曖昧になりつつあるようだ – この2つのデバイスでの検索の行動およびエンゲージメントは、同一化しつつある。そのため、ユーザーに適切な広告を示す上で、場所、そして、機能の重要性はますます高まっている。
それでは、検索マーケッターにとっては、グーグルのデータを理解し、エンハンストキャンペーンを受け入れるしか道は残されていないのだろうか？
グレッグ・スターリングが以前指摘していたように、Marin Softwareのモバイル広告の調査結果は、タブレットおよびデスクトップでの消費者の行動が、徐々に似てきているというグーグルの指摘を裏付けるデータを示していた。しかし、デスクトップとタブレットが本質的に異なり、パフォーマンスにおいて一線を画している点もデータに現れていた。
いずれにせよ、マルチデバイスの部門で成功を収めるには、グーグルが新たに組み合わせたターゲティングの設定を受け入れ、エンハンストキャンペーンの時代におけるこの方針の意味を理解する必要がある。
調査結果
過去2年間、タブレットは検索マーケッターが無視することが出来ないデバイスである点を証明してきた。事実、グーグル経由の有料検索のクリック数は2012年には6%から10.7%に増えており、また、2013年の年末には、タブレットのクリックは2倍近く増し、米国内の有料検索の広告クリック（グーグル）の20%近くを占めるようになると私達は推測している。
これは、消費者が、かつてはデスクトップが幅を利かせていた家の中で、タブレットのデバイスを使って、リサーチを行い、移動中に購入の決定を行うようになりつつあるためだ。
タブレット経由の検索クリックのコンバージョン率は、2012年で31%増加していた。スマートフォンとデスクトップのコンバージョン率も、それぞれ9%と7%増加していた。 2013年の12月までには、タブレットでの広告クリックのコンバージョン率は、デスクトップ広告のコンバージョン率を上回ると私達は予想している。また、コンバージョン率に加え、タブレット広告が、デスクトップ広告よりも引き続きパフォーマンスが優れていることも判明している。
タブレットでの検索広告に対するクリックスルー率（CTR）は、デスクトップで提供される広告のCTRよりも37%高く、平均的なコスト・パー・クリックはデスクトップよりも17%低かった。この機会に便乗するため、スポンサーは有料検索への投資を増やしており、2012年の年末までに、タブレット広告への投資の割合は10%増え、一方、スマートフォンの広告に対する投資は、初めてシェアを減らしていた。
この調査結果の意味
エンハンストキャンペーンが行われる前は、検索マーケッターはタブレットとデスクトップのトレンドを参考にして、プログラムを最適化することが可能であった – キャンペーンの分割、予算の再分配、キーワードの拡大を全てデバイスごとに実施することが出来たのだ。
しかし、デスクトップとタブレットのターゲティングをグーグルが統合したため、プログラムを最適化するためにマーケッターが喉から手が出るほど欲しい制御と透明性が大幅に失われてしまったのだ。
タブレットは、未来の検索において重要な役割を担うはずだが、デスクトップとタブレットの間の境界線が、グーグルが予測していたように今後も近づき、曖昧になるかどうか、あるいは、交差して、離れていくかどうかは、今の段階で判断するのは難しい。
しかし、グーグルが今後もエンハンストキャンペーンを提供していくため、デスクトップとタブレットに同じように対処しなければいけないことだけは確かである。それでも、この2つのデバイスが同じではない点、そして、ユーザーエクスペリエンスも同じではない点 – 大きなスクリーンを持つデスクトップはマウスを持ち、基本的に1つの場所に固定されているが、タッチスクリーンを持つタブレットは検索の画面が小さく、持ち運びが可能 – を理解しておく必要がある。
弊社のモバイル広告レポートは、ユーザーエクスペリエンスの違いは、広告のパフォーマンスに差をもたらすと言う指摘の正しさを証明している。消費者の行動をあいまいにするグーグルの賭けは、未来に関する不完全なデータに依存している。つまり、エンハンストキャンペーンは、マーケットの需要がより明白になるにつれ、進化していくはずである。
成功を求めて
エンハンストキャンペーンへの移行が現在進行形で行われており、検索マーケッターは、デスクトップとタブレットが統合された取り組みに向けて、準備を整える必要がある。キャンペーンを区別し、デバイスごとにターゲティングを行ってから、デバイスを考慮して最適化したユーザーエクスペリエンスを提供する時代は幕を閉じた。
これからは、検索マーケッターは、デスクトップとタブレットのユーザーを考慮して、キャンペーンとランディングページを最適化しなければならない。今のところ、ウェブサイトに統合するフラッシュの量を制限する（iPadはアドビのフラッシュに対応していない）、または、指でタップしやすいボタンやリンクを統合する取り組みは、今後の有料検索の問題を解決する上で、マーケッターが導入する取り組みの中で特に目立っている。
言うまでもないが、エンハンストキャンペーンは、現在の非常に競争の激しい検索の世界をさらに不安定にしている。マーケッター達は、テクノロジーおよび新たなベストプラクティスにおける調査を続け、首尾よくメディアを運営し、新たに生まれ変わったマルチデバイスの世界で、収益を獲得する必要がある。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Do Tablet Trends Support Google’s Shift To Combine Desktop & Tablet Targeting?」を翻訳した内容です。
