【音声検索】今後重要になるコンテキスト(文脈)について。コンテンツとの違いは？

Yextのインダストリーインサイト部門長のDuane Forresterは自身のeブック「How Voice Search Changes Everything(音声検索はすべてをどのように変えるのか)」、そしてマーケターが音声競争の中ですべきこととは何かについて述べた。

2016年に、Googleはモバイル検索全体の内20％が音声検索になると言った。それ以来、米国内での仮想アシスタントの所有数は拡大し、数千万もの音声対応デバイスが使用されている。

モバイルフォンに加えて、音声が主要な検索インターフェースになる、それが現実となったのだ。音声ファーストなマーケットに対応するために、マーケターはモバイルファースト戦略についてすぐに反芻しなけらばならない。eブック内で示したように、音声検索はすべてを変えるのである。

本の著者であるYextのインダストリーインサイト部のトップのDuane Forresterと、マーケターが検索ユーザーインターフェースの革命に対して何を準備できるのか、音声検索の今後の展望などについて、腰を据えて話し合った。

検索領域での最大プレイヤーの優越性に挑戦するためには、音声のエンゲージメントが必要だ

Michelle Robbins(以下MR)：ではまず、なぜこのeブックを出版されたのですか？

Duane Forrester(以下DF)：Yextで取り組んでいることとして、クライアント自身にどのデータをコントロールできるのかを理解させ、またそのデータの管理する方法を提供しているよ。この領域を開拓するサポートをたくさんしてきたね。わたしは、個人的にはいつもアーリーアダプターになってきた。ここ10年では幸運なことに牽引的なテクノロジーを間近で見て、個人的に触れ合う機会に恵まれ、また「音声」が今日の形に発展したように、その発展に献身しながら見守ってきたんだ。

MR：音声領域の主なプレイヤーは確立していますね。ほかの競合が音声領域に割り込む余地はあるのでしょうか？

DF：もちろんだ。中国では次々とスマートスピーカーの領域に参入する会社が生まれているよ。多くの会社は長くは続かないだろうが、来年には新しいデバイスが私たちを支えるものとして欠かせないものになり、価格破壊が起こり導入率が上がるだろう。

広まっていくものの多くはスマートスピーカー対応デバイス（たとえば、Googleアシスタントを内蔵したサムスンTV）になるだろうが、消費者の視点からみると、「アシスタントが埋め込まれいるから」購入するというよりは、その特定の商品が「広く認知されているブランドのもの」だから購入するのだ。サムスンTVを購入する人々はGoogleアシスタント（もしくはSiri、Cortana、IBMなど）が理由ではなく、サムスンのTVが素晴らしいからこそ購入する。音声検索は良い機能だ。近い将来私たちの生活に馴染むだろう。しかし、時間が経過し、多くの先導者がより差別化され進化したテクノロジーを生み出したとしたら、状況は変わってくるだろう。

MR：人々が音声対応デバイスの受け入れ始めたことのほかに、何か変化はあったでしょうか。

DF：みんなデバイスに話しかけることへの抵抗がなくなってきたね。これがここ５年間で音声検索を受け入れられる主な要因となったのだろう。Amazonが世界中のリビングに数百万もの製品を導入したことで、傑出したサービスや結果がなく人々にも受け入いれられていなかったものも、成長を始めたようだ。

音声検索が完全に受け入れられるのも時間の問題だろう。サービスの認識率が98％を超え、消費者がデバイスをアップグレード、もしくは新しい音声対応のデバイスとの接点を持つ限り、受け入れは拡大していくであろう。それらのいずれも音声は克服していくだろうが。

MR：どのようにしてマーケター、特にSEOマーケターは「コンテンツ・イズ・キング」（=価値あるコンテンツの適用）にフォーカスした状態から、「コンテキスト・イズ・クイーン」（＝オーディエンスの文脈に沿って内容を検討）の世界、すなわちたった一つの検索結果に対して準備した状態にシフトすれば良いのでしょうか。

DF：その答えは明白だ。コンテンツに対してのすべての投資は、音声検索の世界でリターンを返し続けている。むしろ、本当に今日私たちが描いているコンテキスト(文脈)ファーストのシナリオを達成するためには、私たちは深く・詳細で・リッチなコンテンツが必要だ。
しかし、ここではなおコンテキストが役割を果たしている。もし「気温」について聞かれたら、検索結果は関連要因の一部から場所を決定するだろう。例えば「22度」のような答えは、他のコンテキストでは「薄っぺらい」と思われてしまうに違いない。しかし、「外の気温は何度？」という答えにしてはパーフェクトだね。

もうすこし複雑なものであれば「ハリーポッターは誰？」と「ハリーポッターって何？」なものがあるかもしれない。前者では想像上の「人物」として答えられる一方、後者はフィクションの「作品」として回答が返される。後者の答えはより深くなり、ウェブサイトより情報が豊富な答えが導き出されるだろう。

「私たちは検索エンジンからまだベストな戦略を引き出せていないが、私たちが知っているいくつかのベストな戦略はアンサーボックスのようなものだ。そしてますます、アンサーボックスのコンテンツは消費者のクエリを反映するようになっていると言われている。

あなたのサイトに使える戦略として、以下にショートリストがある。こちらは通常のクオリティーのコンテンツ作成や、SEOのベストな戦略に加わるものである。

1枚の写真は、1000の言葉の価値を持つ

MR：これから音声検索においてどんなイノベーションが起こっていくのでしょうか？

DF：もしあなたが音声対応デバイスでショッピングしたことがあれば、画像が加わることによって飛躍的に改善する領域があることに気づいただろう。音声システムに「青いセーターが欲しい」と聞いてみると、購入するのに必要だった視覚的な情報が抜け落ちてしまうことが分かるだろう。

要するに、音声検索の次のステップで画像検索が必要となってくるということだ。Amazonで売られている商品を見て、画像も認識してくれる音声対応デバイスが近い将来でてくることを期待している。eコマースの時代、音声の使いやすさはさらに拡大していくであろう。

MR：マーケターは新しいフィールドにおいてどのような種類の技術に投資をするべきなのでしょうか？

DF：ちょうど数年前に選択肢としてあったものが、必須となっている。モバイルフレンドリーであることはもはや必須要件である。また、サイトの安全性は急速に差別化要因になってきている。コンテンツのマークアップはやった方がよい、というレベルのものではなく、やらなければらならいものである。技術的な仕様への適用力は毎日のように成長しており、競争の場は変化している。もし検索エンジンがプロトコルを利用する価値があると判断した場合、注意を払う必要があるだろう。

schema.orgなどのマークアップは、検索エンジンがあなたのウェブサイトやコンテンツの信頼性を高める助けをしており、それを利用するべきだ。安全であることは消費者を守ること、すなわち検索エンジンが積極的にサポートしている領域への投資となる。そしてあなたがあなたのお客様と本当に寄り添っていきたいのであれば、彼らのカスタマージャーニーを学ぶために、今日にでも音声対応デバイスを買うとよいだろう。セットアップを行い毎日使うとよい。この習慣は新しい機能を明らかにし、カスタマージャーニーに合わせるための機会を明確にしてくれるだろう。

MR：効率的に競争していくためには、組織は音声検索の世界においてどのような人員投資をすべきでしょうか。

DF：ビジネス上のプレイヤーは既に必要となるスキルセットを持っている可能性が高い。
もし、彼らがチームにSEOに携わる人を置いていたら、素晴らしいスタートをきることができるだろう。
しかしながら、音声検索や画像検索のように新しい環境で、真にアドバンテージを得るためには、新しい機会について広い理解を持ち、会社内に影響を与え、様々な領域での経験に基づいた指示を与えることができるような人物が必要だ。それがデジタル・ナレッジ・マネージャー(DKM)の役割になる。

DKMは会社がテクノロジーの進歩についていけるようにしてくれる一方で、会社の中のすべての資産が最大の効果を発揮できるよう、それらを調整するような役割をしてくれる。大元となるディレクションはDKMが出す。さらに戦術的なレベルでいうと、テクニカル面に堪能なSEO担当者がリサーチから、コンテンツ開発、展開まで最適な形で取り組みを行うであろう。これらの努力の組み合わせは、会社が競争するフィールドの中で、リーダー的なポジションをとるための助けになるだろう。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Voice search: Content may be king, but context is queen in the new voice-first world」を翻訳した内容です。