あらゆるマーケティング手法がそうであるように、SEOの最終目的もビジネスへの寄与と設定すべきです。しかし、トラフィックからコンバージョンへとつなげることは、容易ではありません。
そこで今回は、Search Engine Journalより、ブログ記事へのトラフィックをコンバージョンへと導く実践的なアドバイスの記事を紹介します。
トラフィックは獲得できているが、コンバージョンが発生しない。もう、そんな状況を発生させるのはやめよう。この記事では、より多くのトラフィックを生み出し、リードを獲得するために役立つ15のブログ記事の作成方法を説明する。
こんな状況を想像してほしい。コンテンツ作成のために非常に多くの時間を費やした。あなたの労力は、多くのトラフィック数という形でついに報われた。
しかし、それを喜ぶ前に、大きな問題に気が付いた。
トラフィックが全くコンバージョンに結びついていなかったのである。
品質の高いコンテンツへ多くのユーザーが訪問してくれたが、それ以上、あなたのWebサイトに滞在することはなかった。さらに、メールマガジンへの登録など、何のアクションも起こさなかったのである。
どうすればいいのか？
こうした事態が我々の企業ブログに起こった際、我々は非常に当惑した。
そのため、いったい何が起こっているのか、それを明らかにすることを決意したのである。
我々のブログはGoogleから大量のトラフィックを獲得しているにも関わらず、リード数とコンバージョン数は全く自慢に値するものではなかった（下記参照）。
この問題を解決するために調査した結果、コンバージョン数の低さに関与していると思われる15の理由を発見した。
幸運にも、これらは全て解決可能な課題であった。その内容はこの記事で解説したいと思う。
今回は我々が行った、コンバージョンを生み出す15のブログ記事の作成方法を共有する。
このガイドは、コンテンツマーケティングの段階的な戦略であるが、SEOとCROにも注力している。なぜなら、SEOとCROは非常に関連が深いからである。
15のアドバイスを実践すれば、Webサイトへのトラフィックを増やし、売上に繋がるより多くのリードを獲得できるはずだ。
そして、全ては読者が記事を読むというところからスタートする。
強力なタイトルを作成する（できるまで諦めない）
クリックに値するタイトルを作成するに至るまでは、想像以上の訓練が必要である。
しかし、より多くのコンバージョンを獲得したいのであれば、しっかりとしたタイトルは必須となる。
結局のところ、あなたの記事（もしくはその他のコンテンツ）のタイトルがクリックに値するものでなければ、コンバージョンの機会も生まれないのである。
それでは、どうすれば、良いタイトルを作成できるのだろうか？
タイトルの書き方には科学がある。
タイトルの構成における実績のある形式は、特定の形容詞、キーワード、トリガーワードを含むものだ。
これが、複数の異なる選択肢を用意すべき理由となり、それらを、CoSchedule社のHeadline Analyzerのようなツールでチェックする。
こうしたツールのアルゴリズムは、いくつかの基準に沿って算出し、あなたの付けたタイトルにスコアをつけてくれる。
タイトルの作成において気をつけるべき項目は下記だ。
- コンテンツの内容と密接に関連のある内容にする
- ターゲットキーワードと完全に一致するキーワードを含める。可能であれば、前方に含める。
- ユーザーがアクションを起こすために、十分な興味を含める。修正キーワードを含めることを検討する。
我々はそれをさらに進化させ、作成したタイトルをバイヤージャーニーにマッピングした。
例えば、我々のCloud Phone Systemのランディングページは検索結果で非常に目立つようになっている。なぜなら、「Features（機能）」、「Costs（費用）」、「Benefits（利点）」といった、修正キーワードも含めているからである。
クリックを生み出すタイトルは、「･･･のための〇個の理由」や「･･･した場合に起こること」といったフレーズが含まれている。
「数字を含める（リストのように）」「質問を含める」「読者に語り掛ける」などを検討し、あなたのタイトルを独自のものとしよう。
これは、ハウツーガイドにも当てはまる。
クリックするに値するタイトルを作成するには、何度かの試行錯誤が必要となるだろうが、それは問題ない。
このトピックは１つの記事に値するほどであるからだ。この記事を読み終えた後、タイトルの作成についてのこちらの記事を確認してほしい。
検索者の意図に完全に応える内容にする
優れたタイトルによって読者を誘い込んだ後は、その約束を果たし、彼らを助ける段階だ。
コンテンツマーケティングの観点からいえば、あなたの記事が検索クエリに対する答えを提供するという意味になる。
これを行うために、ターゲットキーワードから始め、読者が持つ疑問に対する答えを、あなたの記事が書いていることを確認しよう。
主要なキーワードに注力するだけでなく、潜在読者が持つであろう、共通の疑問に対しても注力すべきだ。
正確な答えと、ユーザーが問題を解決するために使用できる計画と共に、あなたの記事はこうしたキーワードや疑問を自然に含めなければならない。
そのためには、無料ガイドや説明動画など、有益なリソースを含めても良いだろう。
こうすることで、ユーザーの課題解決に一歩近づくことになる。
さらに詳細な手助けを提供するためのコール・トゥ・アクションを含めることは、コンバージョンに導くための必須要綱と言える。
こうすることで読者があなたのリードに従ってくれ、次の適切なステップに導くことができる。
記事を公開する前に、読者に対して最も価値のある内容を提供していることを保証するため、関連する疑問を十分に扱っているか、最終確認を行おう。
リード文にストーリーやケーススタディを含める
記事の冒頭にストーリーやケーススタディを追加することで、トピックを紹介し、自身の事例に信頼性を付与する手助けとなる。
これが効果的な理由が2つある。
・事実に基づいたストーリーやケーススタディは、理論よりも非常に魅力的だ。読者の関心を集め、残りの記事を読み進めることに繋がる。
・同様の課題に対応し、解決した経験を示すことで、こうした類のソーシャルプルーフ（社会的証明）は、あなたの専門性を高めてくれる。
読者はあなたを専門家と見なすか、少なくとも、自身を助けてくれる十分な経験を持った人材と見てくれるようになる。
また、読者を記事内に滞在させ、最後まで読み、次のステップ（コンバージョン）に導いてくれる。
各記事のアウトラインを作成する際、自身の信頼感を増すことに役立つ過去の経験について考えてみよう。イントロダクションに、適切なトーンで、その内容を含めるのだ。
オリジナルのグラフやチャートを含める
ストーリーやケーススタディが高いエンゲージメントを獲得するように、グラフとチャートにも同じ効果が期待できる。
あなたの記事を読む多くの人が、視覚から何かを学ぶ人たちだ。グラフやチャートを含めることで、コンテンツが理解しやすくなり、印象も強くなる。
また、画像情報は、ソーシャルメディアでも共有されやすい。
誰かがあなたの記事をツイートした場合、コンテンツのリーチが拡大され、Webサイトへのトラフィックが生まれる可能性が高まる。
その結果、より多くのコンバージョンを獲得できる可能性も高まる。
そのため、共有可能なグラフやチャートの作成のための時間を割こう。そうすれば、コンテンツのパフォーマンスに違いが出るはずだ。
Unsplashは、ブランド認知とリンク獲得を目的としたオリジナル画像を使用している好例である。
コピー文の可読性を確認する
意味が通るのであれば、自らが書いたコピー文は「読める」と思うかもしれない。
しかし、それは我々がここで言及する意味とは異なる。
可読性スコアは、あなたの記事で提示されているコンセプトを理解するために求められる、読解力を測定する。
Flesch-Kincaid scaleのようなツールを用いれば、難しい単語の数や長いセンテンスの使用など（さらに、他の要素も含む）から、そのコンテンツを採点してくれる。
そして、あなたのコンテンツを理解するために必要な読解力も算出してくれる。
コンテンツの中身を小さな情報の塊に整理することは、可読性スコアを改善するための最も簡単な方法である。
情報を分割するために少数のパラグラフのみを用いた、大きなテキストの塊で文章を構成しているのであれば、あなたは読者を参らせてしまっているかもしれない。
短いパラグラフを用いることで、これを防ぐことができる。
可能な場合は、小見出し（H2やH3など）でコンテンツのセクションを分割しよう。
複雑なコンセプトやアイデアの場合、読者の助けとなるように、箇条書きでまとめてみよう。
記事の構成段階の時点で、大見出しと小見出しを作成することも可能だ。
下記は、この記事の実際のアウトラインである。
また、コピー文はきちんと編集され、文法のミスもないようにする。可読性と信頼性を損なってしまうからだ。
Grammarlyなどのツールを使用すれば、「their」、「there」、「they’re」などの簡単なエラーを見つけることができる。
もちろん、こうしたツールも100%正確ではないことを覚えておこう。
下記に、よくある文法のミスをまとめておく。※英文法
- 「in order to」、「own」、「in fact」、「a number of」。これらの使用は避ける。
- 10までの数字は文字で書く
- ピリオドとカンマは常にクオテーションマークの中に含める
ソーシャルプルーフ（社会的証明）を散りばめる
ケーススタディ、ストーリー、グラフと同様、ソーシャルプルーフをあなたのブログに追加することで、事例の強化や、そのトピックや製品へのオーソリティの改善に繋がる。
また、ソーシャルプルーフは、あなたの企業と製品は信頼に値することを示してくれる。
しかし、ソーシャルプルーフとは、正確にはどのようなものなのか？
ソーシャルプルーフについて考えるなら、５つ星のレビューのように捉えると良い。
ユーザーがその製品を試して評価すると、その製品が好きか嫌いかを他のユーザーが見ることができる。
ソーシャルプルーフは、時間やお金を費やす価値があるかどうかを判断する前に、何かについての他者の考えを確認することである。
「お客様の声」は、最も簡単で、最も信頼に値するタイプのソーシャルプルーフである。動画、レビュー、ケーススタディといった形式で追加することができる。
そのため、最も説得力のあるお客様の声を、皆がすぐに発見できるように、目立つ場所に配置しよう。
製品関連のページにも同様に、ソーシャルプルーフを設置しよう。
こうすることで、潜在顧客が物理的にあなたの製品に触れることができなくとも、彼らを手助けすることができる。
明確で、訴求力のあるコール・トゥ・アクションを設置する
タイトルに科学があるように、コール・トゥ・アクションにも同様のことがあてはまる。
デジタルマーケティングの基本原則に従うと、コール・トゥ・アクションは一度に１つとすべきである。
読者に１つ以上のアクションを求めることは、全くアクションを取ってもらえない結果となるだろう。
コール・トゥ・アクションの心理学は、効果的な作成方法を示してくれている。
- 切迫感を含める（例：「今だけのオファーを得るため、我々のメールマガジンに今すぐ登録しましょう」）
- アクションを取った結果、オーディエンスが得られるメリットに焦点をあてる
- 気が散るようなフォントや不快な色は使用せず、シンプルに仕上げる
次に、コール・トゥ・アクションの設置場所も検討しよう。
ウェルカムマットはWebサイトへの新規訪問者を歓迎する素晴らしい方法だ。しかし、それがアクションを取ってもらうことを促す、唯一で一度きりの方法であるべきではない。
ブログ記事全体で、コール・トゥ・アクションを再度掲載するようなインラインテキストや画像を追加しよう。
様々な種類のコール・トゥ・アクションを異なる場所に設置するテストを行い、あなたのターゲットオーディエンスに最も適切なものを発見しよう。また、ブログ記事の最後には常にコール・トゥ・アクションを含めるべきである。
多くの読者をひきつけ、メールマガジンの成長を促す最高のコール・トゥ・アクションが発見できるかもしれない。
コール・トゥ・アクションをクリックした後の体験を最適化する
読者があなたの設置したコール・トゥ・アクションに最後まで従った場合、何が起きるだろう？
彼らはどこへ行き、何を見るだろうか？
この体験を最適化し、アクションを取ってくれたことに対する報酬を与えることで、彼らをコンバージョンへと導くことができるはずだ。
読者が次に何を行うべきか迷ってしまうような、一般的なサンキューページをポップアップで表示することは避けよう。
そうではなく、より多くの情報を記載したサンキューページへ、読者を導くのだ。
例えば、次のウェビナーの案内へのアクセス方法や、無料の資料のダウンロードの方法の説明かもしれない。
さらなる情報を提供することで、彼らの前進する勢いを維持し、離脱することを防げるだろう。
インプレッションを発生させるために注力しているキーワードをレビューする
ここまでで紹介したステップを全て完了したら、データを確認し、何がうまくいっており、どこを改善すべきかを把握しよう。
最も簡単な方法は、Google Search Consoleのパフォーマンスレポートをページ毎でフィルタリングすることだ。
Google Search Consoleは、検索インテントを把握するために頼りになるツールである。トラフィック、クリック率、コンバージョン、それらを計測するための優れたツールだ。
検索結果画面は常に変化しているため、あなたの最高のページへトラフィックを発生させる検索キーワードも常に変化しているかもしれない。
Google Search Consoleで特定のページのデータを確認することで、どのようなキーワードがインプレッションを発生させ、あなたのコンテンツをクリックしているか、そういった気付きを得ることができる。
体系的にこうしたトラフィックを発生させるキーワードをモニタリングし、コンテンツを更新することは、競合他社に先んじる手助けとなるだろう。
さらなる詳細を知りたければ、こちらのセマンティックSEOのガイドは読むに値するだろう。
関連するブログや製品ページへ内部リンクを設置する
パフォーマンスの高い他の記事や関連製品のページへブログ記事からリンクを設置することは、Googleに対し、そのページがどれほど重要かを伝える最速の方法である。
ランキングが改善（トラフィックが発生）し、ブログ記事でプロモーションしているものへのサポート（コンバージョンが発生）となるだろう。
Google Search Consoleには、素晴らしい「リンク」機能がある。この機能を使えば、内部リンクと外部リンクが最も設置されているページを把握することができる。
ただし、潜在的なクリック数獲得のためだけに、過度にリンクを設置することはしてはならない。
読者の体験を向上させるために、追加となる情報やサポートとなる情報のあるページのみにリンクを設置しなければならない。
また、あなたの業界の信頼できるエキスパートや、あなたのビジネスのサポートとなる権威のある競合していないブランドへ、外部リンクを設置してもかまわない。
両方のタイプのリンク（内部リンクと外部リンク）を自然に含めることで、訪問者をあなたのWebサイトにとどまらせ、高いエンゲージメントを期待することができる。
また、ページの始めに内部リンクを追加することも、良いアイデアだ。
チャットボットでリードを集める
より多くのコンバージョンを獲得するためによく見過ごされるのが、チャットボットの利点を活用しないことだ。
コンバージョン獲得のための素晴らしい方法であることを意識することなく、あなたはすでにチャットボットを見たことがあるだろうし、もしかしたら使用したことがあるかもしれない
チャットボットを知らない方のために説明すると、ページ下部に設置されたチャットボックスを用いて、バーチャルのカスタマーサービスを提供することができる機能だ。
この「人」はオーディエンスの質問やニーズに24時間対応してくれる。。
チャットウィジェットの素晴らしいところは、顧客にすぐに対応できる点だ。また、新規の訪問者と接触を持つ機会をあなたのチームに与えてくれるのだ。
顧客の要望に応えた後、あなたのチームは特定のランディングページへ直接その訪問者を導くことができ、ニュースレターのサインアップなどを促すことができる。
このタイプのエンゲージメントは会話を継続させ、彼らの判断に対してのより良い情報を提供することができる。
チャットボットの導入を検討してみよう。もしかすると、コンバージョンの即時の増加が見られるかもしれない。
ヒートマップ、クリック、スクロールなどのデータを用い、離脱ポイントを測定する
キーワードレポートのためにWebサイトの分析を取り組むだけでなく、ヒートマップやスクロールデータも確認すべきだ。
こうしたツールは訪問客を「追跡」し、Webサイト内のどこへ行くか、どの箇所に彼らがエンゲージするか、などを把握できる。
スクロールデータは、コンテンツにランディングしたユーザーが、ページのどの箇所までスクロールしたかを示してくれる。
こうした有益な情報は改善箇所の判断に活かすべきだ。あなたが検討していなかった気づきも得られるかもしれない。
下記の左の図はスクロールマップであり、右の図はムーブマップである。
また、ユーザーがアクションを取ることを促している（または阻害している）箇所を把握するため、クリック率も計測しよう。
特定の動詞が効果的であったり、コール・トゥ・アクションの設置場所が適切であったりするかなどを発見することができるだろう。
しかし、こうしたツールを使用しなければ、このような有益な情報を得ることはできない。
コンバージョンを最適化させるためにブログのレイアウトを改善する
ブログのレイアウトはコンバージョン率における大きな役割を果たしている。
簡潔ですっきりとしたデザインは、訪問客を論理的にバイヤーズジャニーに導く。
反対に、散らかっていてごちゃごちゃしたレイアウトは、訪問客を圧倒し、困惑させてしまう。
よくあるレイアウトの課題は、訪問客のアクションを阻害してしまうことであり、具体的には下記が該当する。
- サイドバーに過度に情報を詰め込む
- 困惑させてしまうフォントサイズと色の取り合わせを使用する
- 矛盾したオファーを表示する（ニュースレターのサインアップでは10%オフとしているのに対し、ポップアップでは15%のディスカウントを表示している）
最大サイズのコール・トゥ・アクションのページは、ユーザーはその先へ進まずに、Webサイトからの離脱を発生させてしまう。
このような事態を避けるよう、自身のWebサイトを頻繁に訪れ、ターゲットオーディエンスと同じ目線を持とう。
自身のサイトのレイアウトは、情報の提供とビジュアル的な好ましさの良いバランスが取れているだろうか？ もしくは、あなたの意見、オファー、コピー文でユーザーを圧倒してしまっていないだろうか？
Webサイトのあらゆる項目が良く考えられ、良く整理されていることが理想である。
訪問客は、見るべき箇所と何をすべきかを正確に知る必要がある。
そうすれば、ユーザーはWebサイトを離脱することなく、さらに多くのページを閲覧してくれるだろう。
クロスデバイス、クロスブラウザのテストを行う
読者がどのようなブラウザやデバイスでアクセスしても、あなたのコンテンツがきれいに表示されると想定すべきでない。
そのように想定してしまうと、ユーザーの体験を損ない、検索エンジンのランキングも下降してしまうことだろう。
それはなぜか？
GoogleはWebサイトを、モバイル・ファースト・インデックスをベースに評価する。もしくは、「モバイル版のページがどのように見えるのか」と言い換えても良いだろう。
そのため、デスクトップでの表示方法のみを考えているのであれば、あなたは大きなミスを犯していることになる。
頻繁に、定期的に、クロスデバイスとクロスブラウザのテストを行おう。
優れたWebサイトは（複数のブラウザでの）デスクトップユーザーと、タブレットを含めた、異なるデバイスのモバイルユーザーの両方に対応している。
異なるブラウザやデバイスでWebサイトを閲覧し、どのような閲覧状態でも、あなたが作成した各コンテンツが印象的に見えるか、確認しよう。
そのためには、避けることのできない調整が必要となるかもしれない（より多くのコンバージョンを期待する前に）。
サイトスピードを改善する
異なるブラウザやデバイスでコンテンツをテストするのと同様、コンバージョン率を増加させるためには、サイトスピードも検討すべき要素である。
あらゆるユーザーがハイスピードのインターネット回線を使用していると想定すべきではない。
ページの読み込み時間と直帰率の調査によると、ユーザーはページが早く読み込まれることを期待しており、長い時間がかかる場合、すぐに離脱してしまうとのことだ。
「ページの読み込み時間が2秒から7秒に伸びると、直帰率は9.6％から32.3％へ急増してしまう」と、専門家は指摘する。
また、ページの読み込みが100ミリ秒遅くなるごとに、1%の損失が発生してしまう。
あなたの読み間違いではない。私は100ミリ秒、つまり、0.1秒と述べた。
そのため、帯域幅が低い場合のパフォーマンスが良くなければ、あなたが提供したいものを見る前に、もしくは、コンバージョンを発生させる前に、ユーザーは離脱してしまうかもしれない。
特に、読み込みに時間がかかる画像、ポップアップ、広告などを多く使用している場合は、注意が必要だ。
Googleのページスピードインサイトなどの無料のツールを使用し、Webサイトの読み込み時間を、デスクトップとモバイルの両方で確認しよう。
まとめ
かつての我々のように、トラフィックからコンバージョンを獲得できていない場合は、この記事で紹介した戦術を活用し、その結果を我々にご共有いただきたい。
コンテンツSEOと同様、結果が出るまでには時間がかかるだろう。
また、我々にとっては効果的であった施策が、あなたにとっては効果的でないかもしれない。そのため、あなたのWebサイトに適した施策が見つかるまで、実験を継続することを強く勧める。
リード数が増えていないことが確認されるまで、大量のトラフィックは素晴らしいものとして映るだろう。
これが継続したテストが必要な理由となり、コンバージョンとアシストコンバージョンに常に目を光らせておくことで、道を切り開くことができるだろう。
常にテストを行おう。
ユーザーの役に立つことはもちろんですが、それらのトラフィックが自身のビジネスに還元されなければ、ブログ運営の意義も失ってしまうかもしれません。
ユーザーの目的達成と自身のビジネスの拡大との最適なバランスが取れるのが理想ですね。
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