検索の未来を垣間見た。それは、キーワードを中心とした世界ではない。私はキーワードをユーザーの意図の目安として利用する取り組みを長年推奨してきたが、前言を撤回しようとしている。
検索は、大勢のエキスパートが考えもしなかった方向に進みつつある…テクノロジーの面で複雑且つ多種多様なプラットフォーム、デバイス、そして、インプットを融合しているのだ。
ユーザーが入力を始める前に計測することが可能な様々な要素 — 場所、検索の履歴、移動、サークル等 — を基にして、ユーザーの意図を発見する試みに検索エンジンが力を入れるようになるにつれ、ユーザーが実際に入力して、SERPにアクセスするワードの重要性は低くなった。また、グーグルナウやグーグルグラスで推し進められている会話型検索の台頭により、ユーザーは全く入力を行わない可能性もある。
現実の世界にあるキーワード
まずは、グーグルナウの仕組みを例にとって考えていこう。 「Who is the President of the United States?」（米国の大統領は誰？）と尋ねると、答え「it’s Barack Obama」（バラク・オバマです）が表示される。続いて、「Who is his wife?」（彼の妻は誰？）と尋ねると、答え「it’s Michelle Obama」（ミシェル・オバマです）」が再び表示される。しかし、ユーザーがこの答え、もしくは、SERPの別のページをクリックしたらどうなるだろうか？有名なファーストレディーがリストアップされたページが表示されるのかもしれない。サイトのオーナーは、リファラーのキーワードを[who is his wife]（彼の妻は誰）だと考える。このキーワードは、[his]（彼の）が示しているのが、オバマなのか、ジェファーソンなのか、もしくは、ワシントンなのか分からないため、有効ではない。
これは、キーワードベースのリファラーが向かおうとしている未来である。また、同時に「Not Provided」が100%になっても、腹を立てる必要がない理由の一つである（この問題の駆け引き、データの共有、そして、データに対する支払いを問題にするなら、腹を立てる理由は多々ある）。しかし、表面上は、有益な顧客のデータに関しては、それほど失うことは多くはないと言えるだろう。
ついにSEOは無用になるのか？
SEOは今後も有効に作用する。キーワードも消えることはない。従来の検索ボックスが普段の生活から姿を消すことはないだろう。しかし、検索ボックスにキーワードを入力する方法のバリエーションは、大幅に増える。
このような変化は、SEOを若干異なるコンセプトに成長させる上で欠かせない。念の為に伝えておくが、システムを操作する試みは、昨年のうちに、終了している。アルゴリズムをリバースエンジニアリングする試みは、多くの問題をもたらすだけである。
しかし、SEOの未来は、やはり最適化が鍵を握っている。ある意味、[SEO]に対するコンセプトを若干調整する必要はあるが、過去の取り組みが、再び新しい取り組みになる。昨年のSXSWカンファレンスで、マット・カッツ氏は、SEOを「Search Experience Opitimization」（検索体験の最適化）と考えるべきだと主張していた。今回、私はさらに一歩踏み込み、次の定義を提案する…
Subject Experience Optimization
SEOの関係者は、「マーケティング」、つまり、製品やサービスの宣伝および販売する行為について考えるのではなく、Subject（対象者） – つまりビジターに対して、出来るだけ質の高い体験を提供することに力を入れるべきである。
ユーザー体験を出来るだけ向上させるには、どのような要素の組み合わせを提示する必要があるのだろうか？ビジターは、ウェブサイトで、主にどのような行動を取ることを望んでいるのだろうか？そして、明確なヘッドラインとコピーを用いて、ビジターの基本的な動機と言葉に訴えかけるには、どうすればいいのだろうか？
1969年にR.A. フェアスロンによって考案された「Aboutness」と言うコンセプトがある。このコンセプトは、70年代の半ばにジョン・ハッチンが、そして、最近では、シャリ・スロウによって、再び注目を浴びる存在となった。 もともとは、図書館と情報科学の分野で利用されていたこのコンセプトは、マーケティングの世界では、ユーザーに対して、ページの「About」（内容）を明確にする試みを指す。
イメージを厳選し、適切な名前を与えることで、キーワードをベースとしたタイトルを作ることで、そして、ページの目的を明確に伝えるコピーを作成することで、アバウトネスを実現することが可能である。ここでキーワードが役に立つ。心を読むことが出来るなら話は別だが、ユーザーに行動を起こさせる言語を推測し、テストして、精度を高めなければならない。と言っても、より奥が深く、より詳細な「ユーザー体験の最適化」と混同しないでもらいたい。しかし、良質なSEOのエキスパートが考えるべき事柄と重複する部分も少しある。
テクニカルな最適化も生き残る
従来のSEO「Search Engine Optimization」の定義は、今後も有効であり、必要である。これは、検索エンジンを考慮して、ウェブサイトを最適化する方法に言及しており、検索エンジンがページをクロールして、複雑なコンテンツを理解してもらう取り組みから、schemaのマークアップに至るまで、様々な試みが含まれる。しかし、その他にも、今後注目するべき、さらに重要なSEOの要素が存在する。
エンティティ検索の台頭
今月の上旬に行われたSMX イーストでは、エンティティ検索、そして、今後のSEOに与える影響に関するパネル（私の知る限り、業界初）が行われた。デビッド・アマーランド氏は、セッションの冒頭で「木」についてオーディエンスに考えてもらいたいと呼び掛けていた。私は下の左の画像をイメージしたものの、すぐに、アマーランド氏が、右側の画像をイメージしてもらいたいのだと気が付いた:
このセッションの残りの課題は、私が最初にイメージした事柄が原因で、とても鮮烈なものとなった。デビッド・アマーランド氏は、住んでいる世界によって、あるいは、木に対する理解によって、恐らく異なる事柄をイメージしたのではないかと指摘していた。私は、当時、エンティティとインフォメーションアーキテクチャについて考えていたため、「木」が左側の画像のように見えたのだ。
この例は、– 言葉が、考えを正しく表現することは出来ない — と言う普遍の真理を具体的に表現している。
グーグルが、居場所、前回撮影した写真、あるいは、検索履歴を基に、前回の休憩中に私がクライアントのためにインフォメーションアーキテクチャの作業を行っていたこと、もしくは、検索関連のカンファレンスに参加していたことを知っていたら、[木]に対する検索結果はその他のユーザーとは大幅に異なるものになった可能性がある。
そのため、新たなSEO — Subject Experience Optimization — の定義の下、クライアントのエンティティを明確に定義し、示す責任を負うことになる。どこに顧客はいるのか、何を専門としているのか？このような特徴は、その他のエンティティに対する関係をどのように形成するのか？「ローカル検索」、「オーサーシップ」、「リンクグラフ」等、中には良く知っているものもあるが、部分部分を足すだけでは、全体像は見えてこない。
SEOの未来は、キーワードではなく、「キーワード」がエンティティ、コンセプト、または、ターゲットに対してどのように関係を形成するのかがカギとなる。この点に関しては、エンティティ検索に関して、ポール・ブルーマーが投稿した記事を読んでおいてもらいたい。エマーランド氏のプレゼンにも目を通しておこう:
それがどのような形式を採用するのか、または、かつてDMOZを捨てたように、SEO業界がFreeBaseに群がるのかどうかに関しては、名言を避けたい。しかし、未来型の検索はすぐにやって来る。そこで、SEOは、すぐにトレンドに適応し、競合者をリードしていく必要がある。
クリエイティブコモンズの下、画像を利用した。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Eating My (Key)Words: Changing The Way We Think About SEO」を翻訳した内容です。
