新年を迎えるにあたって、大勢の人々が新年の誓いを立てる。この誓いは、実は非常に厄介な存在だ。個人の誓いだけでなく、ビジネスにも同じことが言える。
達成困難な大胆な誓いを立ててしまうのだ。まるで、おとぎの国から妖精がやって来て、頭に軽く乗ってもらうだけで、夢が魔法のように実現すると信じる子供のように。
残念ながら、新年の誓いは、有効期限が短く、牛乳が腐るよりも早く忘れ去られてしまう。
ただし、私の言うことを鵜呑みにするのはよくない。自分自身で、お気に入りのジムを観察してみよう。新年が始まると、登録者が殺到し、1月の半ばまでは、レッスンや施設にメンバーが押し寄せる。しかし、その後、利用者は激減していくのではないだろうか。
2015年の目標を達成するには、目に見える改善をもたらす、小さな、対処可能な変更を行い、長続きする成果を上げる必要がある（The Power of Habit
2015年のマーケティングを軌道に乗せるため、2014年のビジネスの最終的な位置を把握し、会社の取り決めに応じて勝手に決められた予算ではなく、最新のパフォーマンスを基盤にするべきだ。
2014年の収益とROIの目標を達成したからと言って、会社の状態が健全であり、2015年以降の成長を支えていくことが出来るとは限らない。
実例:
海外展開している大きな銀行の仕事を請け負っていた頃、ある地域はセールスおよび業績において素晴らしい1年を送り、関係者を歓喜させ、ボーナスが支給された。
しかし、セールスを詳しく調べてみると、単一の一回限りの取引が好成績の要因であることが判明した。反復的な収入に依存している企業にとって、これは大きなリスクである。
この取引がない状態では、この部門のセールスは昨年を下回る状態であった。さらに悪いことに、顧客が減少し、顧客一人当たりの収益も減り、さらに、新たな顧客の獲得数も減ってしまった。その結果、この地域が同等のセールスをキープするのは難しくなった。
教訓:
- 2014年の目標を達成したかどうかにかかわらず、様々な基準で2014年度のパフォーマンスを精査する。
ビル・ゲイツの名言「1年で出来ることを過大評価し、10年で出来ることを過小評価する人が多い」を肝に銘じておこう。
要するに:
- 現在のビジネスの成果に対処し、長期的な成長の基盤を構築する。 バイラル化を狙うべきではない。新しいオプションを試しつつ、マーケティングを軌道に乗せよう。
母が言っていたように、目標を達成するためには、一歩一歩前に進まなければならない。
2015年版 究極のマーケティングチェックリスト
2015年のマーケティングを軌道に乗せるため、成功を裏付ける「2015年版 究極のマーケティングチェックリスト」を用意した。
1. 過去の成果を分析する。
ビジネスの詳細に踏み込む前に、まずは収益に関する成果を確認しよう。数字が絡むため、大勢のマーケッターがこのステップを飛ばしたがるものの、この情報がなければ目隠しをした状態で車を運転するようなものだ。
- 会社の2014年の業績を評価する。とりわけ、収益、経費、収入を2013年のスタッツと比較しよう。収益と割合において、どんな違いが生じていたか？
- 収益、経費、収入に対する予算と業績を比較する。収益と割合において、どんな違いが生じていたか？
- 2014年の最大の成功を選ぶ。原因を特定しよう。
- 2014年最大の失敗を取り上げる。原因を特定しよう。
- 一度きりのイベントを除いた状態で成果を精査する。 コアのビジネスはどの成長しているか？
2. 2015年以降の会社のビジョンを特定する。
マーケティングのその他の領域に着手する前に、時間を割いて、長期的なビジョンが今でも目標と一致していることを裏付けよう。
- 会社の総合的なビジョンを決める。とりわけ重要な目標を特定するべきだ。会社の過去の取り組みとどのように一致しているか？この3つのビジネスの目標があれば他には何も要らない。
- 3年計画を見直す。 2014年のパフォーマンスを基に修正する必要があるかもしれない。
3. ターゲットのマーケットを理解する。
顧客候補、顧客、そして、インフルエンサーは、ビジネスの正常な状態を保つ上で、および、今後の成長にとって重要だ。昨年、オーディエンスがどのように変化したのか分析して、新たなマーケティングのペルソナとソーシャルメディアのペルソナを策定すると良いだろう。
- 2014年の年末の時点での顧客ベースを評価する。顧客の人数を測定しよう。増えているか？それとも、減っているか？解約率は高いか？
- 製品ごとに顧客を精査する。 顧客が購入している製品に変化が生じたかどうか確認しよう。顧客一人当たりのセールスは増えているか？それとも、減っているか？
- 客層ごとに顧客を分析する。 上位および下位の顧客において大きな変化は生じていたか？
- 顧客が製品を購入した時期をチェックする。 新しい顧客はさらに製品を購入する可能性が高い点を覚えておこう。
- オーディエンスのニーズを見極める。 製品に関連して、ニーズはどのように変化したか？変更を加える必要はあるか？
- 最良の顧客を確認する。 その他の顧客との違いを特定しよう。最良の顧客に対して、特別なプランを持っているか？
- 最もパフォーマンスの低い顧客を調べる。 2014年に何か変化が起きたのか？会社は損をしているのか？対象から外す計画を立てているか？
- マーケティング、セールス、カスタマーサービスの連携を確立する。 カスタマーサービス部門が製品の供給経路の現状を把握することが出来るようにしよう。
- 部門間のコミュニケーションを改善する。 カスタマーサービスとセールスをマーケティングのプロセスに盛り込んでもらいたい。分かり切ったことを一からやり直すことがないようにするためにも、この取り組みは重要だ。
4. 競合の状況を確認する。
競合者との戦いを避けることは出来ない。自分のビジネス以外の要因は、特に注意していない場合、結果を大きく左右する。
- マクロな視点で2015年の経済および政治の状況を確認する。 推測される2015年の展開は、ビジネスにどのような影響を与えるのか考えてもらいたい。ビジネスにインパクトを与える変化を予測しているか？
- 直接の、主要な競合者の動向を分析する。
- マーケットの主要なプレイヤーの動向を観察する。 つまり、Walmart、Amazon、Apple、そして、Googleの動きに注意する必要がある。ビジネスにプラス、もしくは、マイナスの影響をもたらす変更が行われるのか？
- 2015年以降の展開について社内のスペシャリストと話し合いの場を持つ。 （幹部レベルの人物だとは限らない）。
- 同業者を精査する。 2015年に向けて変更を加えているか？同じことをするべきか？
- 供給業者を評価する。 マーケットでどのように位置づけられているか？自分の会社の業績に影響を与える可能性のある変更は行われているか？
- 販売業者とマーケットでの位置づけを見直す。 ネットワーク内で、ビジネスに影響を与える可能性がある変更は行われたか？
5. 製品ラインを評価する。
製品ラインをチェックし、まだ提供する価値があるかどうか、および、どんな関連する製品が必要なのか確認しよう。
- 製品、または、主要な製品ラインのパフォーマンスを確認する。 2015年に向け、新しい製品をリリースする予定があるか？あるいは、変更を予定しているか？販売を停止する製品はあるのか？
- 最新の台頭するテクノロジーを検討する。 2015年に向けて製品に技術的な変更を加える必要があるか考えてもらいたい。
- マーケットとテクノロジーの変化を基に製品のギャップを特定する。 そのギャップをどのように埋めることが出来るのか考えよう。
6. セールスのプロセスを管理する（B2Cの会社も）。
現在のマーケティングの環境下では、ターゲットのオーディエンスが自分の会社の製品を購入する経緯を理解しなければならない。 提供する製品の種類にかかわらず、顧客はオンラインリサーチから購入のプロセスに着手すると仮定しよう。
注記: B2Bを重視しているように見えるかもしれないが、全てのビジネスに以下の項目をチェックしてもらいたい。
- 購入後のアクティビティも含めたカスタマージャーニーを策定する。 全ての顧客が同じルートを辿ると思い込むのは危険だ。セールスの経路を特定しておこう（特にB2Bのマーケティングにおいて重要度が高い）。
- セールスのプロセスを分析して、セールスのコンバージョンの効果を特定する。 セールスのプロセスには、顧客候補を失っているポイントがあるか？
- セールスのコンバージョンの平均的な長さを特定する。 長期化しているか？戦略上のポイントで特別なマーケティングの取り組みを追加する必要があるかもしれない。
- リード生成の状態を確認する。 十分な量のリードを手に入れているか？リードの質も併せて確認しておくと良いだろう。
- リピーターを得ているかどうか分析する。 解決するべき課題を抱えている可能性がある。その他に満たすニーズが存在するのか？
- 主要なコンバージョンのページを評価する。 整備されているか？プロセスをスピードアップすることは可能か？契約の締結を急いでいるか？
7. 2015年のマーケティングプランを策定する。
2015年の総合的な目標を達成するため、ここで各種のマーケティングの要素をまとめていく。
- ビジネスの目標に関連する主要なマーケティングの目標を設定する。 その際は、計測することが可能な状態にする必要がある。
- あらゆる顧客との接点をマーケティングプランに組み込み、ターゲットのオーディエンス、リード、顧客候補、そして、顧客に接触する。
- 総合的で最新のコンテンツ作成戦略を策定する。
- モバイルマーケティング戦略を立案する。 まずはモバイルを意識してコンテンツを作成する必要がある。
- マーケティングを各種のデバイスとプラットフォームに統合する。
- 実店舗（運営している場合）を活用して、宣伝する方法を特定する。
- コミュニケーションプランにPR戦略を盛り込む。
- オフラインのメディアが必要かどうか検討する。 必要な場合、十分に反応をもたらしているかどうか判断してもらいたい。
- 顧客リストを精査する。 住所、Eメールアドレス、そして、（適切な場合）携帯電話の番号等、顧客の連絡先情報（許可を得る必要はある）を集める方法を検討しよう。
- ウェブサイトを確認して、最新の状態が保たれていることを裏付ける。 変更を加え、トラフィックを最適な状態にして、セールスを出来る限り増やそう。
- 2015年 プロモーションカレンダーを定める。 少なくとも1ヶ月に1つはプロモーションを盛り込むべきだ。
- プロモーションカレンダーにイベントや祝日に関連する特別な製品を盛り込む。 プロモーション、および、コンテンツの作成においてオーディエンスを引き寄せる効果がある。
- 2015年に向けて、特別なメリットのプロモーションを計画する。 当然だが、値引きのみに依存するべきではない。
- 一連の顧客発信のコミュニケーションを策定する。 顧客候補側から接触が始まった一連のコミュニケーションを取り上げる。
- 上位の顧客に対するターゲットを絞った一連のプロモーションを策定する。 どのような交流が望まれているのか特定しよう。
- 同業界の主要なカンファレンスへの参加をプランに盛り込む。 人と会い、最新の情報を仕入れることが目標だ。
- マーケティングプランの様々な要素をテストする計画を組み込む。プロセスを改善するためだ。
8. セールスのプロセスを支援する2015年のコンテンツマーケティング戦略を決める。
コンテンツマーケティング戦略を明確に定め、文書化している企業は、この取り組みを疎かにしている企業よりも業績が良いことが調査によって明らかになっている。
- コンテンツマーケティング戦略を総合的なマーケティングプランに合わせる。 会社全体のマーケティングおよび社内のコミュニケーションを盛り込み、効果を最大まで高め、コンテンツ作成のコストを減らすべきだ。
- 既存のコンテンツを評価する。 コンテンツが最新の状態であり、適切なメタデータが用いられている点を裏付けるためだ。
- 2015年の編集カレンダーを作る。. マーケティング戦略およびソーシャルメディア戦略に必要なコンテンツを全て盛り込もう。
- 購入プロセス全体でオーディエンスが求める5つのベーシックな形式のコンテンツを提供する。
- 既存のコンテンツのキュレーションを行うスケジュールを立てる。 関連するコンテンツを継続的に宣伝する必要がある。
- 社内で少なくとも1名のソートリーダー（影響力を持つエキスパート）を育てる。 作品に対する知名度を高めよう。
- Eメールおよびニュースレター経由のコミュニケーションを計画する。 再利用の計画を立てることが出来るように、全てのコンテンツを一度に作成しておくべきだ。
- ゲスト投稿、および、記事の紹介を編集カレンダーに盛り込む。 別のサイトのオーディエンスを活用しよう。ただし、自社サイトへのリンクは1つに限定する必要がある。
- コンテンツマーケティングプランに、組織を横断するコミュニケーションを取り込む。 人事部門等のコンテンツも含まれる。こうすると同じタスクを繰り返さなくて済むようになる。
- 投資家向けのコンテンツを盛り込む。 これは収益に直結するコンテンツであり、1度切りのプロジェクトに限定するべきではない。
- 同じ類のコンテンツを全て一度に作成する計画を立てる。 コストの軽減につながるためだ。
- （ソーシャルメディアを含む）各メディアプラットフォームに対して異なるコンテンツの利用を検討する。 コンテンツの再利用に関するアドバイスをこの記事で確認しておこう。
9. ソーシャルメディアの存在を拡大および強化して、トラフィックとセールスを増やす。
昨年、ソーシャルメディアは、コンテンツの発見において検索を凌駕した。このトレンドが今年も続くと仮定すると、コンテンツをそれぞれのプラットフォームの環境に合うように調整するべきだ。
- ソーシャルメディアの状況を観察する。 ソーシャルメディアプラットフォームで自分の会社がどのように見られているのか、また、それぞれのプラットフォームで人気のあるトピックを理解することは重要だ。
- 従業員による行動の規則を定めたソーシャルメディアガイドラインを作成する。 すると従業員の接触範囲を活かして、会社の接触範囲を拡大することが出来る。
- 利用するメジャーなソーシャルメディア別に特注のチャンネル戦略を策定する。. 少なくとも、Facebook、YouTube、LinkedIn、Pinterest、Google+、Instagramに対する狙いを絞った戦略を立案しておくべきだ。
- ブログを加える。ブログを維持する。 ブログはソーシャルメディア戦略および検索戦略をサポートする。多くの企業やブロガーは少し時間が経過すると興味を失う（ついでに、とっておきのブログの基礎を確認しておこう）。
- LinkedIn パブリッシングでコンテンツを配信する。 この比較的新しいプラットフォームを利用して、接触範囲を拡大しよう。
- SlideShareの力を活用する。 とりわけB2Bのマーケッターにとってこのサイトは重要だ。
- 定期的な動画配信をマーケティングミックスに加える。様々なプラットフォームで動画を配信し、接触範囲を出来るだけ広める。
- ポッドキャストの利用を試す。 ポッドキャストはオーディオベースのコンテンツであり、別のメディアを利用しているユーザーに接触することが可能だ。インタビューの実施を検討しよう。
- 必要に応じて補足のマーケティングコンテンツを作成する。 顧客候補がウェブサイトを訪問したものの、何もしないで去ることがないようにする。
- 会社の危機管理プランを見直す。 必要に応じて更新しておこう。
10. ブランド強化を継続して行う。
ブランディングには、場所を問わず、製品、コンテンツ、そして、コミュニケーションをオーディエンスおよび世間に認識してもらう効果がある。規模に関係なく、常にブランドを重視し、目に見える形で表現しなければならない。
- ブランドを評価する。 2015年において価値を高めるため、修正を加える必要はあるか？
- ブランドを総合的なアプローチに適応させる。 ソーシャルメディアや各種のデバイスで認識することが可能か？
- 日常生活でブランドがどの程度目立っているか診断する。 オーディエンスが製品を目にした際に自社の製品だと分かってもらえるように心掛ける。
11. マーケティングを検索（& ソーシャルメディア）を考慮して最適化する。
もたらすトラフィックの量に関しては、検索はソーシャルに抜かれてしまったものの、検索エンジンの利用者への接触が持つポテンシャルを侮るべきではない。
- コンテンツの書式を整え、読みやすくする。 読者がじっくりと読んでくれると思い込むのは危険だ。
- 会社のSEO戦略を精査する。 ソーシャルメディア戦略とコンテンツマーケティング戦略と結びついているか？モバイル検索は含まれているか？
- テキスト形式以外のコンテンツを最適化する。 テキストのみにSEOを限定するべきではない。オーディエンスが何を探しているのか正確に把握することは出来ない。Googleによると、毎日、実施される検索のうち、新しい検索が約15%を占めるようだ。
- ソーシャルメディアシェアアイコンを盛り込む。 コンテンツの拡散を読者に助けてもらおう。紙メディアにも盛り込んでもらいたい。
- 様々なコンテンツのパーツをユーザーがシェアしやすい環境を作る。 画像や動画も含まれる。
- 自社コンテンツ用の特別なピンボードを作成する。 BuzzFeedの戦略を参考にすると良い。
- 良質なタイトルを作る。 伝説のコピーライター、デイヴィッド・オグルヴィが言っているように、「タイトル以降のコンテンツを読む人は20%に過ぎない。」
12. 補足の広告を加える。
多くの小規模な会社は広告の利用を回避しようとするものの、広告が必要な事業もある。
- 広告の支出をオーディエンスのメディアの利用度に合わせる。 マーケティングにおける目標達成に貢献していること、そして、価格-パフォーマンスの観点で妥当であることを確認してから、広告に資金を投じよう。
- オウンドメディアの力を利用する。 コンテンツとプロモーションを自社のウェブサイト、Eメールリスト、ソーシャルメディアを使って横断的な宣伝活動を行う（従業員の署名ファイルの効果は過小評価されている）。
- ソーシャルメディア広告を加えて、コンテンツを補う。 時間を割いて、読者と顧客を増やすポテンシャルを評価しよう。可能であれば、ソーシャルメディアのユーザーデータを利用して、広告のターゲティングの精度を上げると良い。
13. 従業員に権限を与え、事業の目標達成に貢献してもらう。
従業員によるマーケティングの策定、および、配信の効果を軽視している企業は多い。
- 既存のスタッフの人数を評価する。 2015年の目標を達成する上で十分な人数の従業員を確保しているか？特定の専門家が欠けているか？サポートスタッフをアウトソースすることは可能か？このようなスキルを持つ人材を採用する必要はあるか？
- 2015年に重要な幹部、または、人材が流出する可能性があるかどうか特定する。 （可能ならば）人材を維持する計画を立てる。
- 会社の目標達成に貢献する上で必要なツールを従業員に与える。 コンテンツ作成とソーシャルメディアにおけるトレーニングを提供しよう。
- 従業員の目標と会社の目標を一致させる。 基本的なタスクに限られるわけではない。
- 重複するタスク、とりわけマーケティング関連のアクティビティに関して、合理化を行う。
14. テクノロジーが最新の状態であることを裏付ける。
会社はテクノロジーを基盤にしている。従って、最新の状態を保つ必要がある。さもなければ、最新のテクノロジーを用いる競合者に先を越されてしまう。
- ハードウェア、回線容量等のテクノロジーを評価する。 2015年の目標を達成する上で十分な状態か？十分ではないなら、どのように更新するつもりなのか？
- 会社のソフトウェアを調べる。ソフトウェアの状況を把握し、最新の状態が保てているか確認しよう。
- 情報が安全かどうか判断する。 社内の文書と顧客のデータが該当する。セキュリティポリシーと手順を定めているか？
- テクニカルサポートが十分かどうか評価する。 十分ではない場合、サポートスタッフを増やす予定があるか？あるいは、代案を探すか？
- テクノロジーを利用する人材のテクニカルなスキルを把握する。 つまり、システムを利用する、または、携わる従業員の中で、テクノロジーに疎い従業員に、必要に応じてトレーニングを提供する。
- コンピュータとデバイスを定期的にバックアップする。 このタスクは見過ごされることが多い。
15. マーケティングの成果を計測する。
好き嫌いにかかわらず、マーケティングは成果を最も重要視している。そのため、成功の基準が重要な鍵を握る。数字が苦手な人でも、大半のデータは小学校で習う算数で対応可能だ。
- 2015年の成功の基準を定める。 2014年の基準から変化しているか？2014年の成果を使って、2015年の進捗状況を比較するのか？セールスに向かう中間の段階を盛り込んでいるか？
- 状況と一致するコールトゥアクションを組み込み、出来るだけ良い結果を出す。 次の段階に進んでもらえるように読者に要請する必要がある。
- 顧客候補に与える選択肢を制限する。 選択肢の数が多ければ多いほど、決定を先延ばしされる可能性が高くなる。簡単に判断できるように工夫してもらいたい。
- 会社のキャッシュフローを評価する。 収入と支出の額を把握しているか？
- ブランドおよび会社のイメージを調べる。 これはソフト面の計測に当たり、感情分析が含まれる。顧客の視点、および、一般の消費者の視点で考えることが重要だ。
2015年に向けて、成功を目指す計画を立てる際は、ビジネスの全ての領域を精査してもらいたい。適時、既存の戦略に新しい、より効果の高い戦略を盛り込んでいこう。
2015年版 究極のマーケティングチェックリストを使って、2014年に見過ごした可能性がある課題と機会を明らかにしよう。このようなミスは大きな企業でも、小さな会社でも起きる。戦略的に考えなければ、長期的な成功は得られない。
まずは、予算だけでなく、マーケティングの成果を昨年の同時期の成果と比べると良いだろう（データを持っている場合）。また、マーケティングの要素を一つずつテストし、成果を最大限まで高める努力が必要だ。
このリストに加えるべきマーケティングのアイテムは他にあるだろうか？提案がある方は、その理由と併せてコメント欄で発表してもらえると嬉しい。
この記事は、Heidi Cohenに掲載された「The Ultimate 2015 Marketing Checklist To Guarantee Success」を翻訳した内容です。
