SEOを活用すると、Eコマースの売り上げが2倍に増えるとクライアントに初めて伝えた時、なかなか信じてもらえなかった。しかし、ノルウェーで、8つの効果的なSEOのテクニック（日本語）を用いて、SEOでEコマースの収益を2倍に増やした具体例（日本語）を挙げると、態度は一変した。
実感が湧かないかもしれないが、事実である。EコマースSEOとコンバージョンの最適化を行うと、トラフィックと売り上げを2倍に増やすことが出来る。証拠を見せたところ、トラフィックを増やす方法、コンバージョンを高める方法、買い手と交流し、ファンになってもらう方法等について、次々と質問が寄せられた。以下に、特に一般的な疑問、そして、私なりの答えを挙げていく。
質問 #1:在庫切れの製品にはどう対処すればいいのか？
複数の要因に左右されるが、個人的に推奨する対策を紹介する。
そのままにしておく。 後で在庫が回復するなら、そのままの状態にしておくと良い。削除したり、隠したり、あるいは、交換したりするのはやめよう。また、別の製品を加えたり、ビジターを別のページにリダイレクトする行為も薦められない。
別のアイテムを提案する。 ある製品が売切れたら、その製品との関連性が高い製品をサイトのウィジェットを介して、提案してみる手がある。幾つか例を挙げていく:
- 別の色の同じ製品
- 新しいモデルや新しいバージョン
- その他のブランドの同一の製品
- 質と価格が一致する同じカテゴリーの別の製品
顧客に素晴らしいサービスを提供すれば、顧客は満足する。また、検索エンジンは、関連するページを発見し、サイトの構造をより正確に理解するようになる。
在庫が回復する日をユーザーに伝える。 製品が在庫に戻る予定日を伝え、ユーザーがいつサイトに戻り、製品を買えばいいのか分かるように工夫しよう。
取り寄せを提案する。取り寄せ注文を行い、製品が届いた時点で送ることを約束する。製品を喉から手が出るほど求めている買い手候補は、数日間余分に待たなければいけないとしても、飛びつくはずだ。
ダメージを和らげる。 在庫が届いたら、値引き価格で提供する等、何らかの慰めを用意する。こうすることで、後で買う気が起きるかもしれない。
質問 #2: 旧品種/期限切れの製品にはどのように対応すればいいのか？
頻繁に新しいモデルやスタイルの製品が届く家電製品やファッション衣料品店のように、あらゆるオンラインショッピングサイトに、二度と入荷しない製品が必ず存在する。
多くのEコマースサイトは、ページを削除して、後は何もしない。SEOの観点では、この行為は薦められない。SEOのバリューを失い、URLをブックマークしてくれたユーザーに、エラーメッセージを与えてしまうからだ。
適切な解決策は、ケースバイケースである。
- 期限切れの製品を掲載しているページのURLを301リダイレクトにする。 期限切れの製品が、新しいモデルに差し替えられているなら、301永久リダイレクトを古い製品のページから新しいページに用いる。すると、新しいページをランク付けしてもらいたい旨をグーグルに伝えることが出来る。 この処理のおかげで、SEOのバリューを維持する効果が見込める。
- 親カテゴリーにリダイレクトする。 この手法は、ビジターの問題を解決することを意図している。期限切れの製品と同じ意図を持つ関連製品があるなら、その製品の親カテゴリーにビジターを導くことが出来る。
- 期限切れの製品のページ、コンテンツ、URLを永久に削除する。 期限切れの製品に密接に関連する製品がないなら、410ステータスコードを使って、当該のページを削除する手もある。このステータスコードは、ページが永久に削除され、二度と戻って来ないことをグーグルに伝える。
- URLを再び利用する。 技術の仕様とモデルの番号がバラバラのノーブランド製品を販売しているなら、URLを再び利用することも可能である。こうすることで、ページのオーソリティを維持し、また、グーグルで上位にランクインする確率を高めることが出来る。
- 残す必要のある製品に注意する。 特定の製品のページは、既存の顧客、または、リサーチを望む人達に対して、情報を提供するページとしての存在意義を持つ。このタイプの製品のページは残すべきだ。以前購入した買い手が戻り、ページを介して、情報、アドバイス、そして、サービスを得るためだ。
質問 #3: 季節商品にはどのように対応すればいいのか？
製品のカテゴリーを強化することを目指すべきである。製品のカテゴリーに力を入れ、製品ページの説明欄のブレッドクラムおよびリンクを使って、季節商品を製品のカテゴリーに結びつけよう。最もポテンシャルが高く、最も重要な製品のページを最適化し、残りのSEOの予算を使って、製品のカテゴリーを強化しよう。
人気の高い製品を売り出し、その製品に対して大きな需要があることが分かっているなら、URLに「coming soon」（発売間近）ページを加えて、独自のコンテンツを提供し、さらに、通知プログラムおよび予約注文フォームを作成してもらいたい。また、ソーシャルメディアをこのページに統合して、ユーザーが作成したコンテンツを介して、買い手候補を盛り上げる手もある。
1年ごとにリリースし、製品を入れ替えることが分かっているなら、[website.com/category-sub-category/product-name-2012/]のようにURL内に年を加えて、新しいバージョンをリリースしたら、[website.com/category-sub-category/product-name-2013/]に301リダイレクトしよう。
質問 #4: 新製品に対するSEOはどのように行えばいいのか？
良質なインフォメーションアーキテクチャ、ウェブサイトの構造、そして、内部のリンクの構造は、新しい製品のページを上位にランクインさせる上で、絶対に欠かせない。ホームページからカテゴリーのページに、そして、カテゴリーのレベルから製品のページにリンクを張ろう。こうすることで、グーグルに早くコンテンツをインデックスしてもらえるようになる。また、親のカテゴリーのページからもリンクを張るべきである。
ウェブサイトのテーマ（テンプレート）を最適化して、新製品が、必ずホームページに掲載され、見つけてもらい、インデックスしてもらえる環境を作る必要がある。優れた内部リンクの構造により、新製品のページを早い段階でインデックスし、ランク付けしてもらえる。
質問 #5: 固有のコンテンツがほとんどない、または、全くない製品ページにはどのように対応すればいいのか？
Eコマースビジネスには、製品ページのコンテンツを重要視する会社が非常に少ないと言う問題が見られる。多くの会社は、データベースから製品の情報を引き出し、その結果、コンテンツが重複する問題に直面する。
製品の写真しか掲載されていないページもある。これでは、検索エンジンは、ページの内容も、検索エンジンのユーザーに対する関連性も把握することは出来ない。
- 特に人気が高い製品にコンテンツを加える。 ウェブ分析ツールを使って、売り上げが多く、人気の高い製品のページを特定し、コンテンツを介して手動で更新していく。
- 製品のカテゴリーを強化する。 10万点の製品に対して、テキストを作成することは不可能である。そのため、製品の親のカテゴリーを強化するSEOの取り組みに焦点を絞るべきである。内部リンクの構造、ブレッドクラムを改善し、関連する製品を加えて、検索ボットにサイトの内容を伝えよう。
- ユーザーが作成したコンテンツを追加する。 ウェブ上のその他の重複する製品との差別化を効果的に行うことが出来る。満足したユーザーや顧客による推奨やレビューは、SEOキャンペーンを強化するだけでなく、売り上げへのコンバージョンにもプラスの影響を与える。
質問 #6: メーカー側の製品の説明をどのように表示すればいいのか？
グーグルは、重複するコンテンツを嫌う。メーカーの説明文をそのままコピーするだけでは、コンテンツの重複が起きてしまう。しかし、大規模なショッピングサイトの場合、全ての製品の説明文と仕様を書き直すことは、事実上、不可能である。
ユーザーによるコメントやレビューを加えることで、この問題を回避することが出来る。ユーザーにコメントを求め、ソーシャルネットワークを統合し、ユーザーに体験談を語ってもらうべきだ。満足している顧客は、マーケティングの取り組みを助けてくれる。
- 製品ページにコンテンツを加える。 ユーザーの問題を解決することを目指して、コンテンツに個性を与え、コンテンツの質とオリジナリティを高める。情報、画像、動画、または、提案をコンテンツに加えてもらいたい。
- コンテンツの「心理」の層を加える。 通常の製品の説明文は、面白味に欠け、専門用語を多用している傾向が見られる。しかし、気持ちや感覚が買い物に大きな影響を与えている。そこで、ストーリーを加え、製品の説明欄に息吹きを吹き込もう。
質問 #7: 製品の多様化にどのように対処すればいいのか？（色やサイズ等）
見た目はほぼ同じだが、色やサイズのバリエーションを持つ製品もある。適切に対処しなければ、コンテンツの重複と見なされてしまい、その結果、ランキングが低迷し、同じ製品のバリエーションの間で共食いが発生する可能性がある。また、誤ったキーワードで、製品が取り上げられてしまう危険もある（レッドジーンズが、キーワード「ブルージーンズ」で格付けされてしまう）。アダム・アウデッテ氏が、このニュアンスについて、レポートの中で分かりやすく説明しているので、参考にしてもらいたい。
ウェブサイトを見直すと、適切なキーワードに対してランク付けされることで、販売数が増える製品が次々に見つかるかもしれない。
質問 #8: カテゴリーページにはどのように対応すればいいのか？
ホームページの次に強力であり、人気の高いのが、カテゴリーページである。
- カテゴリーページを個別のホームページとして扱う。 関連性の高い製品ページを含むサイロ、または、ニッチとして対処するべきである。
- カテゴリーページにコンテンツを加える。 この記事で取り上げられている優れたアドバイスを参考にしてもらいたい。
- ディープリンクを製品ページに構築する。 ソーシャルメディアに加え、ゲスト投稿、コンテンツマーケティング、さらには、広告もプラスに働く。
- ソーシャルシェアをタグ付けする。 グーグルプラス、ツイッター、そして、その他のネットワークでのリンクのシェアを狙いを持って実施する。
- 見せる/展示する内容をコントロールする。 検索エンジンとユーザーに最高の体験を提供することを意識して、カテゴリーページをデザインする。
- 検索フレンドリーなURLを利用する。 検索エンジンに対して、URLの内容に関して分かりやすいヒントを与えつつ、ビジターには有益な情報を提供することが出来るため、この取り組みは、割と早い段階で成果を上げる — ただし、キーワードスタッフィングを避ける必要がある。以下に、カテゴリーページ（および製品ページ）において、特に有効なURLの構造を挙げていく:
- カテゴリーページ: Website.com/category/
- サブカテゴリーページ: Website.com/category/sub-category/
- 製品ページ: website.com/category-sub-category/product-name/
質問 #9: 内部リンク構築と構造をどのように管理すればいいのか？
内部リンク構築は、SEOとランキングに良い影響を与える。しかし、結果を改善するためには、「リンク構築」を行うだけでなく、リンクのアーキテクチャが必要になる。内部リンクは、検索エンジンのスパイダーのみを考慮しているわけではない。ユーザーフレンドリーの度合いもまた重要だ。確固たるリンクアーキテクチャを作成するには、綿密な計画が必要があり、また、時間もかかる。
- カテゴリーレベルのナビゲーションを用意する。 サブカテゴリーと製品ページの内容をユーザーが判断しやすくなる。周りとの関連性を保つことを心掛けてもらいたい。
- カテゴリーレベルで関連する製品にリンクを張る。 意図とニーズを考慮して、ユーザーの視点で考え、さらに、適切なキーワードに対して最適化を行ってもらいたい。
- 全てのページとカテゴリーページでブレッドクラムを利用する。 こうすることで、ユーザーとグーグルを、1つ上の階層へとナビゲートし、親のカテゴリーに導くことが出来るようになる。
質問 #10: ユーザーが作成したコンテンツをどのように活用すればいいのか？
製品やサービスに関する正直な意見を恐れているなら話は別だが — 積極的にユーザーが作ったコンテンツを利用するべきである。ユーザーが作ったコンテンツには、SEOのメリットが2点ある:
- コンバージョン率と売り上げが上がる
- 独自のコンテンツは上位にランク付けされ、「新鮮さ」をもたらす
ユーザーが作成したコンテンツは、製品ページに盛り込まれると、サイトを活性化し、良いレビューは、売り上げへのコンバージョンを高める。ユーザーは、満足したコミュニティの一員となり、顧客候補は、活気のあるアクティビティを目にすると、製品を買う意欲が高くなる。
- 満足したユーザーの「コミュニティ」を作る。 顧客の推薦とレビューを配信する。満足した顧客が投稿したブログの記事をシェアすることも可能だ。また、前向きなレビューを抜粋して、ビジターに信頼してもらうべきである — 信頼は最も重要であり、ソーシャルメディアは、この信頼感を効果的に示す上で役に立つ。
- schema.orgを利用する。schema.orgのマークアップ「レビュー」を利用すると、SERP内で個別の製品ページのリスティングの隣に星印を掲載することが出来る。これは、クリックスルー率に影響を与える。
- ソーシャルメディアを製品ページに統合する。 インスタグラム、フェイスブックのコメント、ピンタレストのピン、そして、グーグルの+1をサイトに統合して、ソーシャルプルーフ（社会的証明）をアピールすることが可能だ。製品を利用している満足した顧客の写真を投稿することも出来る。
「新しいSEO」では、ウェブサイトのテクノロジーよりも、ビジターの気持ちを重要視しなければならない。
質問 #11: SEOをウェブデザインのプロセスに組み込むにはどうすればいいか？
ウェブデザインは、見た目をアピールするだけではない。経験が豊かであり、SEOコンサルタント、アナリスト、コンバージョン率のエキスパート等と協力したことがある、Eコマースサイトのウェブデザインのエキスパートが必要である。エキスパートとして活躍してもらうために、スペースと予算を与えなければならない。
構造をはみ出すページやURLが存在しない状態で、ウェブサイトのデザインとインフォメーションアーキテクチャが、連動するようになると、新しい製品ページを配信する度にサイト全体を強化し、検索スパイダーに早い段階でクロールしてもらえるようになる。また、快適なビジター体験を約束する優れたデザインとコンテンツは、売り上げを増やす。
- 計画を怠ると失敗する。 計画の早い段階で、SEOをビジネス/ウェブサイトに組み込む必要がある。サイトがローンチされた後では手遅れであり、ワイヤーフレームやデザインのプロセスに着手する前が理想的だ。良質なカテゴリー/セクションのテンプレートを作り、内部リンクを介して製品ページを宣伝する手法は、とても効果が高い。
- Eコマースサイト向けのSEOは、通常のSEOとは異なる。 EコマースSEOには、複数の分野のスキルを持ち、人間の心理、コンバージョン率の最適化、分析、ウェブデザイン、開発、ソーシャルメディアマーケティング、コミュニケーション、コピーライティング、経済、ユーザビリティ、そして、ユーザー体験に造詣が深いコンサルタントが欠かせない。また、最高のEコマースSEOのスペシャリストは、コマースの見解および理解が深く、小売ビジネスの仕組みを十分に精通している。
- Eコマースのウェブデザインは、永久に「完成」しない。 A/Bテストを継続的に実施し、最もパフォーマンスの良いバリエーションを探す取り組みが続く。適切な「ツール」も重要だが、最高のコンサルタントやエージェンシーの方が重要度は高い。「安価」なコンサルタントよりも、遥かに多くの売り上げをもたらすことが出来るなら、高価なコンサルタントは高価ではなくなる。
質問 #12: 関連する製品をサイトでどのように整理すればいいのか？
製品ページに関連するアイテムを提示すると、売り上げは増える。Product Information Management（PIM: 製品情報管理）のメタデータは、表示されている全てのアイテムが、関連し、パーソナライズされており、そして、在庫があることを裏付ける。また、ウェブデザイナーとディベロッパーには、内部リンクのアーキテクチャにも力を入れてもらいたい。
- 関連させる。 ビジターが、例えば、最新のiPhoneの製品ページに辿り着いたなら、コスト、品質、そして、買い手の特徴に基づき、その他の関連する製品も提案するべきである。最新のグーグルネクサスは、似ているかもしれないが、アップルの愛好家なら、絶対に購入しないはずだ。製品の提案を計測し、最適化する努力が求められる。
- 場所と配置。 目立つ、人目を引く場所に製品を掲載する。十分なスペースを与えるべきである。その他の製品の提案で、散らかしてもらいたくはない。また、売り上げが少なく、人気のない製品を目立つ場所に掲載するのもあまり薦められない。
質問 #13: 内部のサイト検索をどのように活用すればいいのか？
信じられないことだが、グーグル検索に対してサイトを最適化するものの、Eコマースサイトのサイト内検索に対する最適化を怠っているサイトがよく見受けられる。内部検索の役割を見過ごす、または、軽視していることが理由だ。スペルをミスした状態での検索、類義語の検索、ハイフンを使った検索、または、誤ったスペースでの検索は、適切な製品ページに導かない。思い当たる節があるなら、改善するべきである。
- サイト検索の追跡を有効にする。 サイト内でビジターが検索しているキーワードを特定し、当該のキーワードがもたらす収益を計算することが可能なツールを利用する。
- 人気の高い検索をカウントする。 これは、製品の人気が高く、収益性が高いことを意味する。また、サイトを尋ねた目的の製品をビジターが見つけていないことを意味する可能性もある。
- Crazy Egg等のクリックを計測するツールを使う。 ホームページ、重要なカテゴリーページ、そして、製品ページでのビジターの行動を理解する。
- サイト検索の結果ページを「ランディングページ」扱いする。 検索結果は、適切であり、ユーザーの問題解決に貢献している必要がある。検索結果を「noindex」する処理を忘れないように注意してもらいたい。
- キーワードリサーチにサイト検索を盛り込む。 ビジターが探している対象を分析し、新製品のアイデアを探そう。また、改善する余地がある領域を見つけ、人気の高い製品を特定し、検索およびユーザビリティの問題点を克服する取り組みも重要である。
- サイト検索を試し、エラーを修正する。 発見したキーワードを内部検索に入力し、結果として表示されたページを確認する。誤りを修正すると、売り上げは大幅に増える。
- 内部検索を最適化する。 すべての内部検索が、適切な製品を導くことを確認する。そのためには、eコマース内のメタデータを調整する必要がある。メタデータを介して、処理を行うことで、不正確なワードやスペルミスが多く詰まったページを作らなくて済む。
質問 #14: 製品の写真と動画を最適化するにはどうすればいいのか？
写真、画像、そして、動画の質は、製品に対する感情に影響を与える。製品のメリットを顧客候補に感じてもらう取り組みの価値を絶対に軽視するべきではない。
面白い写真は、ピンタレストを含むソーシャルネットワークでシェアされる。写真にタグを付け、コメントを投稿してもらうと、コンテンツをユニークにする効果がある。口コミが広がると、ブランドは力強く成長していく。また、イメージを最適化すると、グーグルの画像検索からトラフィックを引き出すことも可能になる。
- 質の高い写真を使う。 ムードを作る写真を使って、顧客候補に何かしらの感情を持ってもらう。このような写真は、売り上げを増やす効果がある。コストは高いものの、人気の高い製品においては、意義のある投資になる。動画はさらに効き目がある。
- 画像を最適化する。。ファイル名、altテキスト、キャプション等は、簡潔であり、それでいて、分かりやすい名称を用意する必要がある。イメージの内容の手掛かりをグーグルに与えることが出来るためだ。
- オプションをA/Bテストで検証する。 ある写真と別の写真を試し、どちらがコンバージョン率が高いか確認する。
質問 #15: セール中の製品のページをアピールするにはどうすればいいのか？
セール中の製品ページのHTTPヘッダーで、正規のURLを指定する。この処理は、別のURLと重複しており、このページではなく、固有のページをランク付けするようグーグルに合図する効果がある。
質問 #16: モバイルデバイスに対して、どのようにデザインすればいいか？
EコマースSEO戦略において、モバイルは重要な鍵を握っており、決して、無視することは出来ない。MetronetとVaimo NorwayでEコマースの顧客に対して、同僚のケネス・グヴェインが行った調査では、モバイルEコマースは、通常のEコマースよりも、成長率が2-3倍高いことが分かった。生き残りたいなら、モバイル化を推進する必要がある。
すべてのURLのデスクトップ版を提供してもらいたい。一部のユーザーは、モバイルデバイスであっても、通常のウェブ版を好む。モバイル版とウェブ版を切り替えることが出来るように工夫しよう。多くのEコマースサイトに倣って、ホームページに返してしまう行為は認められない。
質問 #17: セキュリティはどうすればいいのか？
当然だが、顧客は、インターネットのセキュリティに懸念を持っている。個人情報と金銭的なデータをサイトのオーナーに一任するためだ。そのため、安全であることを保証する必要がある。
ビジュアル面での手掛かりを提供しよう。セキュリティの基準に従っていることを保証するロゴとテキストを表示することが出来る。SSL、Visa、または、その他のセキュリティおよび暗号化の標準や認証の情報を提供するべきである。Eコマースサイトでの買い物が、100%安全であることを分かってもらう必要がある。こうすることで、コンバージョンは大幅に増える。
多くのショッピングサイトが、この情報をページの一番下に隠すか、あるいは、当然だと考え、わざわざ表示する必要はないと誤解している。このような過ちを犯さないでもらいたい。
ベストプラクティスと繰り返し — すべてのEコマースサイトに送る最高のアドバイス
1. 定期的にSEO分析を行う: SEOもEコマースサイトも静止しているわけではない。サイトとコードは変化する。ディベロッパーが、善かれと思って、ある問題を解決するものの、別の問題を作り出してしまうことがある。戦略的なSEOのフレームワーク（日本語）を用いて、全ての取り組みが収益および戦略の目標と一致している点を確かめてもらいたい。
2. グーグルウェブマスターツールを使う: この無料のツールは、SEOの厄介な問題を見つけ、修正する上で役に立つ。次の作業を習慣として行ってもらいたい:
- 404エラー、ソフト 404エラー、その他の問題を探す
- SERPでの、ウェブサイト、製品、そして、ページのパフォーマンスを計測する
- 人気の高いキーワードやフレーズ、人気の高いページ等を把握する
グーグルウェブマスターツール、グーグルアドワーズ、そして、グーグルアナリティクスを活用して、無料で有益な情報を得るべきである。
3. 行動を起こす: データをモニタリングしているだけでは、不十分である。手を加えることが可能なアイテムを探して、改善を続けなければならない。何を探すべきか、そして、その理由を把握してもらいたい。インデックス、コンテンツの重複、グーグルによる手動のペナルティ等の問題点を特定するべきである。その後、すぐに問題の解決に向けて、行動を起こそう。
4. SEOツールに資金を投じる: Moz、Search Metrics、Raven SEO Tools、Deep Crawl等のツールは、問題を特定する上で効果的であり、修正に関する提案を受けることが出来る。行動を起こすことが可能なレポートシステムを策定し、問題を解決するためのルーティンを確立するべきである。すべてのツールが独自の利点を持っている。コンサルタントとして、EコマースSEOを行う際は、幾つかのツールを組み合わせて利用することを薦める。
5. 手動の（サンプル）テストを行う: Screaming Frog SEO Spiderを使って、Eコマースサイトのページとセクションが持つ問題を特定する。特に重要な製品の分野を選び、特定のカテゴリーとサブカテゴリーで分析を行おう。時折、すぐに修正することが可能な、CMSが原因のサイト全体に広がる問題を見つけることが出来る。
6. データ分析は宝の山: あらゆる取り組みを改善することが出来る。しかし、そのためには、リソースが必要である。改善の優先順位を決めるために、分析を行ってもらいたい。ダッシュボードで作業を実施することが可能な情報を整理しよう。
7. モバイル革命を真剣に考慮する: モバイルデバイスは急速に増加している。モバイルサイトの開発の遅れは、オンラインビジネスを滅亡に導く。モバイルユーザーにどのような体験を提供しているのか、どのように改善することが出来るのか、自分自身に問い掛けてもらいたい。
1本の記事でEコマースSEOの全てを網羅するのは不可能である。今回提供したアドバイスは、多くのEコマースサイトが、売り上げと収益を大幅に増やす上で役に立っているものの、あくまでも氷山の一角である。
その他にも有益なアドバイスを持っているなら、コメント欄で提供して頂きたい。どんな意見が飛び出るのか、楽しみにしている。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「17 SEO Best Practices That Could Double Your E-Commerce Sales」を翻訳した内容です。
