SEOの強化のために、これからコンテンツを頑張る！で失敗するケースはよく見ます。単純にコンテンツとして貧相というのもありますが、方向性や優先順位を誤っていることも多いとは思います。ここでは「どんな順番で」「どんなコンテンツを」「どんな目的で」「どんな感じで」作りましょうか、をまとめてみました。
買いに来てる人が買うにあたって有用な情報を提示するのが最優先
さてSEO全然関係ないんですけど、うちに過去にアパレル販売を長年やってたメンバーがいまして、ブランドをいくつか渡り歩きつつ大手ショッピングモール内で全国店舗でTOPの売上をコンスタントに叩いてたみたいな感じです（ただし本人談かつ未確認情報）。
そんな彼がショップ店員時代になかなか売れない後輩がいて相談された時のエピソードについて少し前に話をしていたんですけれども、その話がなかなかよかったんですね。
「どれだけ接客下手なんだろうって思って、彼（後輩）がデニムを売るところを後ろから見てたんですけど、デニムについての蘊蓄とかを一生懸命お客さんに語ってて。でもそんなもん買い物に来てるお客さんはほとんど興味ねーだろって。接客がんばる方向が全然違うよね、って。」
「もっと、色とか履き心地、シルエット、素材感とか、組み合わせとか、そういう買うとか選ぶにあたってダイレクトに知りたいことをきちんと説明してあげたり提案してあげて、お客さんがほしいものを買うための選択肢となるような情報として提示しないといけない。」
本当その通りだしWebでもSEOでも同じだなあって思って聞いていました。
お客さんの反応を直に見る仕事してるとこういう感覚って結構養われると思うんですけどPC向かってるとこの感覚って薄れますよね。どうもデータとか見ながら機械的、テクニカルに考えちゃったり。
Webでも優先順位が違う場合が多い
商用のWebサイトについても同じことが言えて、第一に必要とされるコンテンツって間違いなくこういうところだと思います。少なくとも売りたい商品を掲載していてユーザーが買うものを探しに来てるのに、どんな情報をもとにどう選んで良いかわからない、とかじゃ本末転倒ですよね。
でも実際には、そんな状態なのに検索キーワードをベースにして用語集とかハウツー系のコンテンツばっかりを投下して蓄積するとかっていうケースは意外にあったりします。それ自体に意味がない、ではないんですけど普通に考えて順番は違いますよね。
もちろん、「そういう情報を日常的に探してるようなユーザーを優先的にサイトに集めたい」「日常的に情報収集をするようなユーザー層がコアなターゲット層なのでそこは厚くしておきたい」という場合であればそれで良いのでしょうけど。
ただし、商品を買いにきたユーザーがそこに来ているのであれば、まずは最優先で彼らが目的の商品を探せて選んで見つけられて購入できる、それがいい感じに実現できるためのコンテンツなり機能を十分に用意することが求められるはずですよね。
「売ることを主眼としたコンテンツ以外のコンテンツ」を用意することの意味
ここまで話ましたけど、売るためのコンテンツ、だけじゃいつかプロモーションとして先細りすることも実際には多いです。市場によりますが競合と少ないパイの奪い合いになりやすいですし、SEOを考える上でも限界がありますよね。
そこでその状況から脱却してマーケティングの可能性を広げていくためにサイトに掲載するコンテンツの範囲を拡張していく、ということが求められるわけですね。
なんでマーケティングの可能性が広がるかと言えば、その入り口としては
「売ることを主眼としたコンテンツ以外にコンテンツを用意することで、今サイトに用事のない（＝今買おうと思っていない）ユーザーもサイトを訪れる理由やきっかけが出来る」
から、と言い切ってよいと思います。つまりコンテンツの範囲を拡張することで、その分サイトを訪れるユーザーが拡張するという具合です。
サイトを訪れるユーザーの幅が広がれば当然ユーザーの母数も増え、例えばですが、サイト内で打ちだすキャンペーンの効果が増したり、リターゲティング広告の配信リストが拡張できたり、リピートユーザーも増えたりリンクとかシェアを得られる機会も増えたり、まあ色んな可能性が広がるわけですね。
もちろん、ユーザーの幅を広げると言っても全くビジネスに関係のないユーザーばかりを集めてもそれはやはり徒労に終わるので（PV増やすことが目的のサイトは除く）、あくまでもその延長線上に売上なり何なりビジネスへの貢献がある、ということは求められます。
どういうコンテンツを用意するべきか
何でもかんでもコンテンツを広げて作ろうとすれば、それは失敗することも多いと思います。例えば、そのコンテンツが目的を持たないから、あるいはユーザーを想像して作られていないから、などの理由で失敗します。
そうならないように、まずは最低でも次の2つのことをを考えてみるとよいです。
- どんなユーザーと接点を持ちたいか？（＝どんな人にサイトに来て欲しいか？）
- その人たちってどんな情報に興味があるのか？
これだけみると当たり前じゃんとしか思えないですけど、じゃあどのサイトもコンテンツ作るときこういうこと考えてる？と聞けば多分ですけどそうではないことも多いんじゃないかなと思います。
そしてこの2つを考慮してコンテンツを作ろうとすれば、少なくとも何でもかんでもページを増やしましょうという話にはなりませんよね。この視点は、コンテンツをどう展開しようかとかを考えるときには必ず持つべきことと思います。
そして、サイトに来て欲しい（自分たちが接点を持ちたい）ユーザーが興味ある情報を、一定以上の品質で展開できれば、少なくともそのコンテンツって絶対に無駄にはならないんですよね。
じゃあ品質って何よ、という話なんですけれども。
一定以上の品質って何だろう？
コンテンツの品質の定義って曖昧だし色々あると思いますけど、ここでは便宜的に文脈に合わせて都合良く決めてしまいますね。何かこんな感じかなと。
- 訪れたユーザーにとって望ましい内容が書いてあるかどうか
- コンテンツを通じてユーザーに何かしらのポジティブな態度変容があるかどうか
- それがWebサイトの目的に直接的または間接的に貢献できるものかどうか
要は、コンテンツに辿りついて読んでみたけど「読む気がしない」「で、だから何？」「意味わかんない」「つまんない」で終わったらダメってことですね。
「へーそういうことなんだなるほどねー」とか「明日会社の人に教えてあげよー」とか「へーこれ面白いねー」「この会社に興味出てきたわ」「とりあえずブックマークしておくか」「クッソワロタｗｗｗ」とか、そういう何かちょっとでもポジティブな変化を起こせるかどうか、だと思うのです。
もちろんそれがWebサイトの目的に近づくような態度変容であれば良し、ということですね。
こういうところを気にしていけば低品質な記事ってほとんど生まれないですし、つまるところ
- あなたが接点を持ちたいと思うユーザーが
- 興味関心または課題感をもつようなコンテンツを
- 彼らが(顕在的または潜在的に)望んでいたような内容で作り、
- ユーザーに何かしらのポジティブな態度変容が起こり、
- Webサイトの目的に近づくことが出来る
ということが起きるわけですね。無理やり理屈にすれば、ですけれども。まあこの辺りはまた別記事でまとめてみようと思います。
ちなみに、少し話それるかもしれませんがこういうことを一生懸命考えていくと、どういう形でリンクをもらえるか、とかちょっとずつイメージできるようになります。何故かというと画面の向こう側にいるユーザーがイメージできるからです。
例えば、「●●業界用語集」とかよく見ますけど、適当に書いたものがリンクされるわけないですよね。そもそも誰が見るんだそれ、みたいなものも多いですし。
でもWikipediaは皆に見られていて恐ろしいくらいリンクされてますよね。その違いは何？とか、Wikipediaがリンクされる瞬間ってどういう瞬間？「おぉ、なんて素晴らしい用語解説だ！」とか「この用語解説に激しく同意！」みたいな感じでリンクすることってあんまりないよね？みたいなことを考えるわけですね。
じゃあ、どこまでコンテンツを広げればいいの？
今でしょ！
ではなくて、この辺も考えていかないといけないことです。皆が皆、コンテンツを広げていくことがサイトにとって重要というわけではありません。優先順位や投資バランスを間違えれば単なる回り道になることもあり得ます。
例えばApplivといううちが運営しているメディアにおいては、力を入れているコンテンツは今も昔もアプリの紹介です。何故かと言えばこのサイトはアプリを探すユーザーをターゲットとしているのでアプリを探すユーザーが必要な情報に軸を置いてコンテンツを展開しています。
それで、アプリを探すユーザーってどれくらいいるの？と言えば、めちゃくちゃたくさんいるわけです。なのでここをおろそかにして、「アプリを探してないユーザーにも見てもらえるコンテンツを」とかいってそればっかりを作ってたら、サービスにとって肝心なところが薄くなってしまうわけですね。
この辺は優先度とバランスの問題と考えるべきなのですが、無理やり言語化するなら
- 拡張しなければ先細りするとか激戦区過ぎて勝負が苦しいなら「広げる」という選択肢を持つ
- 「今すぐ」のユーザーがすごく多いのであれば、まずはそこに注力する
こういうことかな、と思います。まあ、後者のような場合には、競合とのコンテンツとしての差別化がなかなか難しいものも多く、言うは易しだったりもするのですが、、そういう場合は同様に広げることの優先度を少し上げるべきかなと思います。
最後に、SEOはどう考えるのか？
記事タイトルを見直して、SEOに何も触れていないことに気付きました。先ほどのコンテンツの考えるべき要件に加えて、以下のことを追加で考えてみてください。
- 検索して探されるような情報か？どれくらい検索されるか？
- 検索する人がはどのような言葉で探すか？またそういう言葉で文章が書かれているか？
- 検索エンジンが正しく理解・評価できる形式で書かれているか？
- 新しいリンクの獲得に貢献できているか？
ここまでの内容が「そりゃそうだろ」と思う方については、コンテンツ×SEOの考え方は特にハードルの高いものではないと思います。この辺の話題は “ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス という記事でも多少触れているので参考までに。
逆に、こういうことを何も考えずにコンテンツを作ってきた方、これから作ろうと思っていた方は、こういう考え方をするかしないかで、コンテンツのテーマ、書き方、文章構成、言葉選び、効果検証、色々と変わってくると思います。
完璧なコンテンツなんてありませんし皆がハイレベルなコンテンツを作れるわけではありませんし（僕が身をもって実証中）、ただ、何も考えずに作るのと、こういう思考のもと何かを作るのでは全然違います。伝えようと思えば、伝わる人には伝わるものです。
少なくとも、こういうことを日常的に考える癖がつけば、「どれくらい記事をアップしたら上位表示できますか？」というようなSEOの呪いからは解き放たれるのではないでしょうか。
是非、参考にしてみてください。
ヴォラーレ株式会社 土居