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SEOのためのコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングがSEOにとって重要であることは誰もが理解しつつある今日現在、まだまだ実際に実践している人は少ないのが日本の状況です。米国でも今年最も注目されている手法でもあるコンテンツマーケティング、そのSEOにとっての価値を改めて考え直した、コンテンツマーケティングに未だ取り組んでいないウェブマーケッターにとっては重い腰を上げるきっかけになるかもしれない記事を。 — SEO Japan

現代のSEOはコンテンツマーケティングから始める

現代のデジタルマーケッターにとっての課題は、Googleでの順位を目的としたコンテンツ最適化から離れて最高のユーザー体験で人間の役に立つコンテンツを作ることへと向かうパラダイムシフトだ。あなたがデジタルの洞窟に住んでいるのでない限り、Googleのペンギンアップデートが、‘不自然なバックリンクはウェブスパムの罪を犯している’というSEO裁判所の判決のようであるということは知っているはずだ。人々の疑問に答える関連性のあるコンテンツがGoogleに好まれ、マーケッターにとってはポジティブなSEOの結果をもたらす。そして、ランキングが各個人でパーソナライズされるという事実も加わって、基本的にSEOの世界は一新されたのだ。

コンテンツ戦略

一貫したSEOの成果を届けるコンテンツ戦略をどうやって作り上げるのかを見ていこう。ここで説明されるプロセスは、証明済みのプロセスだ。私がそれを発明したわけではない。私は、去年くらいから、顧客を引き付けて維持するためにはコンテンツ戦略が重要であることを理解しているビジネスでこのプロセスが実行されるのを観察してきた。このプロセスは機能する。それは完全に“ホワイト・ハット”であり、Googleともめ事を起こすことはない。そして、何よりもそれは、あなたの顧客のためになり、コンテンツ戦略を実行する責任を負う従業員のためになるのだ。

ゴール

古臭く聞こえるかもしれないが、いつだって、主要となるコンテンツやシリーズコンテンツのゴールから始めること。たとえSEOが永遠のゴールであるとしても、他にも具体的なゴールがあるはずだ。ゴールの可能性としては、ソート・リーダーシップ、ブランド構築、競争に勝てる差別化、リード生成などが挙げられる。

ペルソナ開発

コンテンツを届けたい相手は誰なのか？ターゲットオーディエンスをできる限り具体的に特定すること。ターゲットを大ざっぱに特定するだけでは不十分だ。ビジネスにおける役割、デモグラフィック、特別な興味関心、もしくはあなたのターゲットを区分する具体的な基準によって、ペルソナを特定するのだ。例えば、主な購入者がCMOであるソフトウェア会社は、ビジネスアナリスト、CFO、CEO、もしかするとチーフ・セールス・オフィサーの興味も引き付ける必要があるかもしれない。各ペルソナは、彼らのニーズと興味に特に着目したコンテンツを必要とする。以下は、住宅建築業界の例だ。

キーワード戦略

それぞれのニーズに関する詳細と共にペルソナの輪郭を描いたなら、キーワード戦略を開発する時だ。キーワード調査は、必要不可欠なSEOベストプラクティスだ。コンテンツ駆動型SEOにとっては、キーワードがそれぞれのコンテンツ要素でそれぞれのペルソナに関連して使用されるように、あなたが描いたペルソナとキーワードを協調させることが重要だ。

コンテンツのテーマ

主要となるコンテンツには具体的なテーマがなければならない。コンテンツは常に、実用性やインスピレーションを介して問題を解決したり誰かの現状を改善するというニーズや興味関心に取り組むべきだ。これはいつもコンテンツのテーマから始まる。例えば、経営幹部のためのソーシャルメディアや、SSAE16の解剖とあなたのビジネスにそれが必要な理由がある。

コンテンツ制作のプロセス

制作プロセスは、コンテンツマーケティングの最も理解が低い側面であることが多い。時に、コンテンツ制作は、マーケティング部門によってアサインもしくはリクエストされた主題専門家の手に委ねられる。上の例では、タイトルの中で投げ掛けられた質問に回答するのに相応しい人物は、マーケティングからの締め切り以外は何も持たないコンテンツ・プロデューサーだ。コンテンツ制作が構造化され、効率的で、繰り返し可能であるためには、プロセスが必要である。

プロデューサー

映画を撮影するという例えを考えてみよう。オーディエンスへの最終的なコンテンツの配信においてスクリーン上で脚本に命を吹き込む俳優が、映画を作ったわけではない。それぞれの映画には、プロデューサーとディレクターがいる。プロデューサーの仕事は、プロセス全体を監督すること、最終的には出来上がった作品の責任を負うことだ（CEOのように）。ディレクターは、俳優と技術スタッフの間の細かいこと全てを実行する責任を負う（COOのように）。コンテンツマーケティングにおいては、プロデューサーは通常、マーケティングのリーダーシップの役割を担う人物で、コンテンツ戦略を伝達したり、主題専門家、ライター、ビデオ技術者、ウェブ設計者、デザイナー、プログラマー、その他コンテンツ制作のプロセスに関わる人たちを採用する。プロデューサーはこれら全ての人々をコーディネートして、コンテンツがどんな形式で届けられることになろうと、それを作って実行するのだ。ある組織では、別の人物が無数の細かいことを管理する責任を負う。この人物は、映画におけるディレクターと類似している。もしコンテンツ制作が主題専門家の手だけに委ねられるとしたら、それは俳優に映画をプロデュースすることを期待するようなものなのだ。

コンテンツ・カレンダー

コンテンツ制作には、管理されるべき細かいことがたくさんある。詳しく触れる価値があるのが、コンテンツ・カレンダーだ。一貫してコンテンツを生み出すことに本腰を入れているソーシャルビジネスは、コンテンツ・カレンダーを作る。このカレンダーは、全ての参加者が自分の任務を目で見ることを可能にする。カレンダーは、オンラインで共有されるスプレッドシートから以下に示したようなオンラインのコンテンツマネージメントシステムにあるカレンダー機能まで、様々な方法で管理される。

プロモーション

コンテンツ制作が完了する前に、プロモーション戦略が特定されるべきだ。プロモーションの要素は、それぞれのビジネス、コンテンツの種類、ターゲットなどに従って多岐にわたる。チームメンバーの任務と共にプロモーション戦略を文字に起こして綿密に計画すること。コンテンツ・プロモーション戦略の重要な要素は、それをソーシャライズすることだ。全ての従業員に、各自のプロフェッショナルなネットワークでコンテンツを宣伝するように要請するのだ。コンテンツが関連したソーシャルチャネルで共有されるようになると、Googleが、パーソナライズされた検索結果内でのランキングを検討するためにソーシャルシグナルに気が付いてくれる。

オーガニックSEOがついに意味を持つ

オーガニックSEOという言葉は、長年使用されてきた。おそらく、それがついに成功したのだ。Googleの複数回に渡るペンギンアップデートは、SEOを戦術的で技術的なものから、優れたユーザー体験を提供することに重点を置いた戦略的で質的なものへと転換したようである。結局のところ、ユーザーのコンテンツ消費が便利で共有可能なものである時に、コンテンツはそのターゲットオーディエンスへ続く道を見つけるのだ。そこには現代のSEOにおける最大のパラダイムシフトが横たわる。それはもはや、あなたのコンテンツが見つけられることが全てではなく、あなたのコンテンツがオーディエンスを見つけることが全てなのだ。

この記事は、Find and Convertに掲載された「Content Marketing for SEO」を翻訳した内容です。

コンテンツマーケティングの基本的な考えた方と実施プロセスをまとめた良い記事でしたね。「SEOにおける最大のパラダイムシフト」とは大きく言い切ってくれましたが、過去15年近いSEOの歴史を考えると、テクニックやリンク構築以上に、ここまでコンテンツが重要となりコンテンツが主役となったのは初めてですからね。さらに最後の「それはもはや、あなたのコンテンツが見つけられることが全てではなく、あなたのコンテンツがオーディエンスを見つけることが全てなのだ。」という一言、たまたま昨日別ブログの筆者によるコンテンツがユーザーを検索する時代という記事を紹介し、私も偶然コメント欄でパラダイムシフトという言葉を使いました。SEO新時代はその扉を開きつつあります。 — SEO Japan [G+]

マーケティング・パラダイムの4つの変化

いきなりの大げさなタイトルですが、書いてあることは真っ当です。今日を生きる、そして明日を生きていくマーケッターであれば、理解しておきたい内容。 — SEO Japan

消費者は、ほんの5年前まではなかったブランドへの期待を持っている。マーケッターは、5年前にはなかったコミュニケーションおよびエンゲージメントのチャンネルへのアクセスを持っており、消費者の期待に耳を傾け、それに応えている。マーケティング・エグゼクティブは、自分たちのオーディエンスに手を伸ばして関与し、彼らを忠実で熱心な顧客へと変える最も効果的な方法への鋭い洞察力を持つ必要がある。以下に4つのマーケティング・パラダイムがある。全てのマーケティング・エグゼクティブはこれらのマーケテティング・パラダイムを採用しなければ、それを採用している競合相手に顧客選好で負ける危険がある。

ソーシャルビジネス

マーケティングは1つの事業部ではない。組織全体が各々の役割を理解して、マーケティングプロセスに参加すべきだ。

ソーシャルビジネスとは、以下の特徴を示すものだ：

マネージメントの全レベルからの積極的な参加と同時にマーケティングへの明白なアプローチを採用するためのエグゼクティブレベルのサポート。
顧客に直接対応する全部門（例外はなし）に関与するコンテンツ戦略へのコミットメント。
ソーシャルメディアチャンネルは目的を達成するための手段であるが故に、コンテンツを配信することおよびオーディエンスとのエンゲージメントを許可することに大きな役割を果たすという理解。
コンテンツ開発、ソーシャル共有、ソーシャルエンゲージメント、結果の測定を容易にするツールとテクノロジーの徹底的な使用。
リーチ、セグメント、ターゲットオーディエンスとのエンゲージメント、クローズド・ループ・マーケティングを含むリード・インテリジェンスへの洞察のための鋭いデータ分析。

これを書いている時点で、ソーシャルビジネスであると心から言うことができる組織はほとんどない。Dell、IBM、Starbucks、Ford Motor Companyが数少ない中に入る。小さな企業の方が、数千人もの従業員を抱える大企業に比べて変えるべき文化のレイヤーが少ないため、ソーシャルビジネスの原則を取り入れ易いところに位置している。

従業員のブランディング

従業員に自分のパーソナルブランドを築くことを奨励することは、優れたビジネス手法だ。従業員が自分のパーソナルブランドを築くことを妨げる組織は、それ自身のブランドを締め付けている。全ての企業は人によって成り立っていて、ほとんどの従業員がデジタルプレゼンスを持っている。企業にとって、従業員が仕事中にソーシャルメディアチャンネルを使用することを禁止することができると考えることは鋭さに欠ける。その代わりに、組織はガイドラインと境界線を設けて、従業員と雇用主の両方にメリットのある方法で従業員が自分のブランドを開発することを奨励すべきだ。従業員と雇用主の間で上手く足並みの揃ったブランディングプランは、ブランドに対する“ハロー効果”を持つことができるのだ。

従業員のブランディングを受け入れる1つの方法は、SAPのMichael Brennerのように従業員に個人ブログを所有することを奨励することだ。彼のブログB2B Marketing Insiderは、B2Bマーケティングにおける彼のソート・リーダーシップの考え方を反映していて、それがMichaelのパーソナルブランドを築くのに役立っていると同時に、彼の雇用主であるSAPの評判を高めている。全ての従業員が企業ブランドと足並みを揃えた個人ブログを持つことに適しているわけではないが、雇用主が双方の利益のために従業員に自分のブランドを築くように奨励して導く方法は他にもたくさんある。

体験を届ける

消費者は、ただ読むだけではなく、あなたのブランドを体験したいのだ。販売促進キャンペーンは、それがトランスメディアキャンペーンである時に最も成功することが多い。これは、消費者に1つの体験を介して参加するように勧め、複数のメディアチャンネルにまたがるターゲット客に触れるキャンペーンのことを指す。B2Cの例が、Ford 2013 Fusionキャンペーンだ。そこでは、消費者は、もし自分が真新しいFord Fusionを貸し出された100人のうちの1人だったなら、何をしたいかを共有するように要請される。このキャンペーンは、テレビコマーシャルとYouTube動画とRandom Acts of Fusionというデスティネーションサイトから成っている。2012年ロンドンオリンピックの最中、私は、ライブイベントともっと多くのことをモバイルアプリで体験した。体験的なマーケティングのB2Bの例は、サプライチェーン・マネジメント・ソフトウェアのメーカー、Kinaxisだ。Kinaxisは、6,400以上のサプライチェーンのプロフェッショナルから成る活気あるオンラインコミュニティを作った。そこで、集まった大勢の人の知恵を（お互いに）体験するのだ。Kinaxisはデスティネーションを提供する。しかし、その体験は、Kinaxisのコミュニティ・マネージャーからのほんの少しの助けはあるが、メンバーに任せられている。

データ駆動型マーケティング

マーケティング・アクティビティの測定は、何も新しいことではない。しかし、マーケティングプランの影響を測定することに対するマーケティング・エグゼクティブへの圧力は、以前にも増して大きくなっている。マーケッターにとって幸運なことに、リーチ、エンゲージメント、センチメント、コンバージョンなどの測定を可能にするデータ駆動型メジャメントツールのリストは増加している。CRMシステムとの統合が、B2Bマーケッターがオンラインマーケティングの結果を測定することを可能する。

これら4つのマーケティング・パラダイムは、消費者行動の素早い変化を示している。マーケティングテクノロジーツールの素早いペースに加えて消費者行動におけるこのシフトが、マーケッターに現在および将来のマーケティング・パラダイムへの自分達の影響力を検討することを要求するのだ。

私は、これらの4つのマーケティング・パラダイム・シフトについて、2012年9月21日にAMAのイベントで話をした。私のスライドはここから無料ダウンロードできる。

この記事は、Find & Convertに掲載された「THE MARKETING PARADIGM HAS SHIFTED FOR CONSUMERS AND BRANDS」を翻訳した内容です。

どれも素直に納得できるものばかりですが、これを実際に実践できるかとなると全く別次元の問題ですよね。とはいえ21世紀を生き残る企業になるためには、どれも避けて通れないパラダイムシフトばかり。同時にエンタープライズ視点で書かれてはいますが、スモールベンチャー・スタートアップも、だからこそ、ここに書かれていることを即実践していける機動力を持ちたいですよね。コンテンツ＆インバウンドマーケティングは立派なソーシャルビジネスですし、小規模で会社の知名度がないからこそ個人を押し出したブランディングが重要。施策の効果測定とデータマーケティングはウェブの世界では当然です（どこまで掘り下げるかはともかく）。そしてオフラインと連動した体験マーケティングは私自身もネットビジネスであっても今後もっと活用方法を模索していきたい点です。

時代の変化に惑わされず、前を見てチャレンジしていくのみ。 — SEO Japan [G+]

SEOがガーデニングに似ている6つの共通事項

SEOも一過性のトリック的手法よりコンテンツ、ソーシャルと時間をかけて丁寧に行っていく手法が重要になりつつある最近。そんな最先端？のSEO、実はガーデニングに似ているのではないか、と思った筆者がガーデニングとSEOの共通性について考えてみたネタ記事ながらもあるべきSEOの姿を再確認できる記事を。– SEO Japan

SEOはガーデニングにとても良く似ている

SEOとガーデニングの類似性に私は心を打たれた。だって、あまりにも似ているのだ。それでは、その類似性を1つずつ見ていくとしよう。

プランニング

ガーデニングの美しさの一つの要因は、それがどれくらい上手に計画されたかにある。平均的な家庭の庭は、所有者が植物のゴールプランを持って始めることを必要とする。なかでも無視できないのは、植える植物、樹木、低木の種類やビジュアルプレゼンテーションのためにどうやってそれらが並べられるかを計画することだ。

検索エンジン最適化(SEO)は、同じようにゲームプランを必要とする。ペルソナ分析は、自分のウェブサイトに必要なコンテンツの種類を検討するために必須だ。キーワード調査もまた、ウェブサイトのコンテンツに含める必要のあるキーワードを決めるために必須だ。これらの2つの要素は、成功するSEO戦術のために要求される最低限のプランニングである。

土壌の準備

ホームオーナーが庭の計画を立てたなら、実際に植え付けが始まる前に土壌が準備されなければならない。これは、新しい植物が一時的な植木鉢から庭の土壌での永遠の生活に移動するため、土壌が新しい植物の根に栄養を与えるために必要な栄養素を含んでいることを確実にするためだ。

同じように、ウェブサイトには、検索エンジンがウェブサイトのコンテンツを好意的に評価し、人々が関連キーワードを使って検索した時にそのコンテンツを読み出すように、適切にクロールしてそのコンテンツをインデックスすることを可能にする“健康的なアーキテクチャ”がなくてはならない。重要なSEOアーキテクチャ問題には、URL名称構造、URLナビゲーション構造、メタデータの適切な使用、検索エンジンがクロールし易い効率的なコーディングがある。SEOに影響を与える問題は他にもあるが、これらが特に大きな問題である。

植え付け

ホームオーナーは庭の計画をし、土壌を準備し、植物や樹木や低木を購入した。次は、庭に植え付けをする時だ。庭に植物を植える時には指が汚れることが予測される。SEOでそれに相当するものは、ページごとにコンテンツを最適化する行動だ。植物が一つ一つ異なるように、各ページは1つのトピックに焦点を合わせなければならない。各ページのコンテンツは、1つのキーワード焦点で最適化される。こんな風に考えるのだ。検索エンジンがあなたのサイトをクロールして各ページの特定のテーマを読み取って、そのトピックに興味のある人のためにそれを表示するため、あなたは検索エンジンがそれを簡単にできるようにしたい。

肥料を与える

経験豊富な庭師は、植物に栄養素を与えるために肥料の重要性を理解している。それらの栄養素は、成長、植物の美しさを促し、病気から守るのに役立つ。SEOで肥料に相当するものは、ウェブサイトにコンテンツマーケティングの力を与えるオーソリティだ。そして、オーソリティは、長い存在期間と、他の人がリンクしたりソーシャルメディアを介して共有する豊富な関連コンテンツの組み合わせを通して獲得される。検索エンジンは、コンテンツの量と質および他の人がどのようにそれにリンクしどのようにそれを共有するかを分析することによって、ウェブサイトのオーソリティを決定する。質の低いコンテンツは効果的ではないが、50ページは20ページよりも良く、500ページは50ページよりも良く、2000ページは500ページよりも良いことを調査が証明している。この点は、より多くの関連コンテンツがウェブサイト内に存在すればするほど、検索エンジンから与えられるオーソリティは高くなり、それが検索でより発見されやすくし、ウェブサイトにより多くのインバウンドトラフィックをもたらす結果となるということを示している。

刈り込み

庭師は枝葉の刈り込みの重要性を理解している。刈り込みは、庭で死んでいる物を取り除いて新しい植物の命のために場所を作る。SEOでは、自分のビジネスや業界におけるアップデートを反映するためのコンテンツ編集が刈り込みに相当する。検索エンジンは、コンテンツ改定の最後の日および頻度を分析する能力を持っている。アルゴリズム的に検索エンジンは、あなたがコンテンツを定期的にアップデートしたり、ウェブサイトのコンテンツを追加していなければ、あなたがウェブサイト訪問者に良い体験を提供していないと仮定する。その結果、あなたのウェブサイトは低く評価され、残念なSEOの結果となる。つまり、ウェブサイトコンテンツを追加しアップデートすることが、長期的なSEOの成功には必須なのだ。

継続したケア

庭師は、庭が計画され、土壌が準備され、植物が植えられた後でも、ガーデニング活動が終了したとは決して考えない。庭が長い間元気に成長するために、庭師は絶えず気を配る。そう、絶えず気を配るのだ。同じように、SEOは絶えず気を配ることを必要とする。注意を必要とする技術的な問題を分析するために、四半期ごとのクロールレポートが実施されるべきだ。顧客があなたの製品を検索する新しい方法を知るには、定期的なキーワード調査をするのが賢明だ。自分の競合相手がローンチするコンテンツの種類を観察するのが良い。そして、最も重要なのは、年間を通してウェブサイトに新しいコンテンツを絶えず追加するというコミットメントだ。業界に関係なく、コンテンツを追加することは効果的なSEOに必須だ。新しいコンテンツは、バーティカル・インダストリ・ソリューション、ユニークなトピックに関するホワイトペーパー、ケーススタディ、教育的リソース、eブック、動画、ポッドキャストなど、あらゆる形になり得る。

ガーデニングとSEOの類似点にはびっくり仰天だ。実際、私たちが今度SEO施策コンサルタントを雇う時には、庭師の経験がある人を探そうかと思っている。

この記事は、Find & Convertに掲載された「6 Ways SEO is Like Gardening」を翻訳した内容です。

ま、この話を当てはめるならソーシャルメディアやコンテンツやインバウンドマーケティングでも何でも成り立ってしまうんですけどね。。。いずれにしても一発ヒットを狙ったキャンペーンや検索エンジンのアルゴリズムの裏を突いたSEOの時代ではなく、ユーザー（＆検索エンジン）と誠実に向き合って関係構築していく時代なのでしょうね。。。それだけインターネットやそれを使うユーザー、そしてのプラットフォームも成熟してきたということでしょうか。 — SEO Japan [G+]