音楽ストリーミングサービスのPandoraは米国時間7月23日、「対話的音声広告の広範な公開テストを実施する」と発表した。この新しい広告形式は広告主の質問にユーザーが音声で応答するもので、2019年12月にDoritos（ドリトス）やAshley HomeStores（アシュレイホームストア）、Unilever（ユニリーバ）、Wendy’s（ウェンディーズ）、Turner Broadcasting（チューナー・ブロードキャスティング）、Comcast（コムキャスト）、Nestlé（ネスレ）など少数のアーリーアダプターの協力で導入された。
この広告は、最初に広告形式の仕組みについてリスナーへの説明がある。それから短くて簡単なメッセージを述べ、そのあとリスナーが応答できる質問を投げかける。たとえばウェンディーズの広告はリスナーにお腹が減ってるか尋ね、答が「イエス」なら、何を食べるべきか推奨する。アシュレイホームストアの広告は、関心を持ったリスナーに良い睡眠のコツなどを教える。
この広告形式は、スマートフォンの画面を凝視していないユーザーに広告主が訴求する機会を与える。例えば、運転中や料理中、掃除中など手が空いていない人がPandoraを聴いてるときは、この広告形式が便利だ。
Pandora自身のデータ（Pandraリリース）によると、この広告は開始以来かなり好評だ。音声を使う形式については47%のユーザーが「自分の声で答えるという方式を好きだ」と回答している。30%は「好きでも嫌いでもない」だ。一般的に広告はあまり歓迎されないので、この数値はかなりポジティブな反応といえる。また、72%のユーザーは「この広告形式が応答しやすい」と答えている。
しかしPandoraは「多くのユーザーが応答する広告とそうでない広告を理解するためにはもっとテストが必要」と説明する。初期のアルファテスト（Pandraリリース）では、応答性のいい広告は、楽しい、ユーモアがある、知ってるタレントの声であるといった性質を持つものだった。
この新しい広告フォーマットがベータテストに入り、より多くの広告主が加わっている。具体的には、Acura（アキュラ）、Anheuser-Busch（アンハイザー・ブッシュ）、AT&T、ドリトス、KFC、Lane Bryant（レーンブライアント）、Purex Laundry Detergent（ピューレックス・ランドリー・ディタージェント）、Purple（パープル）、ユニリーバ、T-Mobile、The Home Depot（ザ・ホーム・デポ）、Volvo（ボルボ）、Xfinity（エクスフィニティ）などだ。
この幅広いテストは、音声広告のベンチマークを得ることが目的だ。そして、ユーザーの参加性や応答性を良くするためにどこを改良すべきか、上位顧客層のコンバージョンを誘えるか、広告のコンテンツに対応して消費者が行動を起こす気になったかなどを検討していく。
Pandoraは対話的音声広告の展開と並んで、2019年に立ち上げて（未訳記事）、同年7月に全ユーザーが使えるようになった「音声モード」（Pandoraブログ）をアップグレードする。新しい機能によりリスナーは、特定のトラックやアルバムにオンデマンドでアクセスできるようになる。ただしテキストによる検索のときと同じく、そのときPandoraのVideo Plus形式のビデオ広告が表示される。
画像クレジット: Pandora