投稿者: kota.kurihara

Web中心の営業活動への移行を進めているBtoB企業様から「次に何を強化すれば良いか知りたい」というご相談を多くいただきます。

“ユーザの視点に立って、Web施策全体を見渡し、優先順位をつけて対応していく”が原則になりますが、施策が多岐にわたる中で、自社のできている点、できていない点を把握する作業は意外に難しいものです。

そこで今回は、自社の営業・マーケティング施策を見直す際に使える、BtoBの営業・マーケティング施策マップをご紹介します！

営業・マーケティング施策マップの見方

※クリックすると別ウィンドウでPDFが立ち上がります

図の一番上に、左から順に顧客の購買段階を並べています。
その下は購買段階ごとに、具体的なニーズ例を記載しています。自社の製品・サービスに置き換えてお使いください。

そして、購買段階ごとに適した施策をWebとリアルの両方でマッピングしています。

取り組み済みの施策にチェックを入れていくと、今後どの層に対する施策を強化すれば良いのかのヒントになると思います。
※リアルの「セミナー」は課題認識・情報収集段階に適した施策としていて、既存顧客向けにセミナーを実施する場合もあり、あくまで一般的に多い用途の方で記載しました。

営業・マーケティング施策マップ（Web版に絞ってご紹介）

SEO

検索行動は「○○について知りたい」という具体的な意図があって初めて行われるため、課題認識以降のニーズが顕在化した段階に適した施策です。
また、課題認識/情報収集段階では「Webサイト制作」などのカテゴリーキーワード、比較検討/導入・決定段階では「GaiaX」や「INBOUND」などのブランドキーワードで検索されます。

リスティング

SEO同様に、課題を認識し、具体的に何か探しているユーザの集客に優れています。
まだ課題を認識していない潜在層に適したディスプレイネットワークやサイトに訪問済みの顕在層に適したリマーケティング広告も増えています。

ソーシャルメディア

ブログ記事などをシェアしてもらい、ソーシャルメディア上で将来の見込み顧客となる潜在層に認知してもらうことに適しています。

また、Facebookページ、Twitterアカウントでの情報発信は、認知拡大だけでなく、潜在顧客・見込み顧客との関係構築にも有効な施策です。

記事広告・タイアップ広告

メディアで記事広告を掲載することで認知拡大とニーズ喚起を行います。

プレスリリース

プレスリリースを配信することでメディアに掲載してもらい、認知を拡大します。
リリース内でリリースを出す社会的な背景にも触れることで、ニーズの喚起も可能です。

コンテンツ作成代行サービスのリリース内で、コンテンツ作成代行に関する調査を掲載

リサーチ

業界全体に関するリサーチを実施して、発表します。
役立つリサーチ結果であれば、プレスリリースとしてメディアに掲載されやすいですし、提案資料内でデータとして使うなどリアルの営業施策でも活用できます。

BtoBマーケティング全般に関するリサーチを定期的に発表しているシャノン

ブログ

検索エンジンやソーシャルメディアと相性の良いブログは優れた集客施策なだけでなく、自社のノウハウや業界の最新情報を発信することで信頼感醸成のコンテンツになります。
記事内容によっては、無関心～情報収集段階の層以外にもアプローチできます。

※BtoB企業ブログで使えるコンテンツアイデア19個

動画

製品の背景にあるストーリーを伝え、共感してもらいニーズを喚起する目的での動画活用が増えています。
その他、製造業では既存顧客向けにメンテナンス情報を動画で説明する企業が増えています。

キービジュアルに動画を掲載している弊社「Co-Work」のサイト

ダウロード資料

ブログやソーシャルメディア経由で流入してくる比較的検討度の低い層向けのコンテンツです。
「お問い合わせ」や「資料請求」のような検討度の高い層向けの窓口だけでなく、「資料ダウロード」のような課題認識/情報収集段階の層向けの窓口も用意しましょう。

タブレット活用に関するeBookがダウロードできるエスキュービズム

ニーズ・課題から探す導線

製品からだけでなく、ニーズ別や課題別に探せるようにすることで、まだ導入する製品を決めていない検討段階の低い層がサイト内を回遊しやすくなります。

お悩みから探せる日立ハイテクテクノジーズ

用途例・活用例

製品がいくつかの課題を解決できる場合は、用途例や活用例を紹介することで、自社の課題に当てはめて判断してもらえ、ニーズを喚起できます。

お客様インタビュー

導入の背景・選んだ理由・導入後の効果までを第三者に語ってもらうことで、導入までの流れを具体的にイメージしてもらえます。
企業・製品としての強みも第三者の口から語ってもらうことで、信頼性が増します。

導入事例

導入企業一覧や業界別・規模別・エリア別の導入数を紹介します。
Web上で競合と比較検討された際に、自社を選んでもらうために有効なアピールになります。

※BtoBサイトで使える事例掲載方法10パターン

製品・サービス紹介ページ

具体的に製品を検討している見込み顧客の視点に立って、公開する情報を検討し、概要や特徴、スペック情報などを掲載します。

導入の流れ

製品導入を起案し、稟議を上げることになる見込み顧客をサポートするために、導入までの流れを紹介します。
導入までの流れの中で、先に考慮すべき点やよくある失敗があれば先に伝えましょう。

価格表

導入検討を進める購買担当者にとって、必須の情報です。
複数社のサイトを見て、必ず競合と比較される部分なので、慎重に公開範囲や見せ方を検討しましょう。

選ばれる理由

営業パーソンが製品の詳細情報だけでなく、自社の強みや特徴を説明するように、Webサイト上でも自社が選ばれる理由を明文化して説明しましょう。

外部評価

強みを自ら明記するだけでなく、第三者からの表彰やランキング、評価が掲載できれば、信頼感の向上に役立ちます。

多数の受賞歴を紹介しているコベリティ

よくある質問

業者選定の際に、見込み顧客は「○○機能に対応しているか」「納期はどれぐらいか？」といった疑問を抱いています。
営業現場でよく聞かれる質問にWeb上で回答することで、業務効率化やお問い合わせの精度向上が期待できます。

ランディングページ

情報収集/比較検討段階の見込み顧客獲得のために、リスティング広告と併用して使われます。

会社情報

製品比較や発注の際に、信頼できる会社かどうかの判断で会社情報は必ずチェックされます。
サービスサイトやランディングページ内にも会社情報を掲載するようにしましょう。

オンラインセミナー

セミナーは、BtoBの購買プロセスの中で情報収集の手段として非常に重要な位置を占めます。
まだまだリアルで開催されることが多いですが、場所、時間の制約を受けないオンラインセミナーも今後拡がっていくでしょう。

セミナーレポート

セミナーに当日参加できなかった方だけでなく、今後セミナーへの参加を検討する方への情報として、セミナーレポートを作成しましょう。
開催したセミナーの内容をレポートするだけなので、効率的にコンテンツ作成ができます。

写真を豊富に使い、読みやすいセミナーレポートを公開しているロフトワーク

メールマガジン

メールマガジンは購買プロセスの前段階から見込み顧客と継続的な関係を構築するのに優れた施策です。

展示会で獲得したリードのうち、見込み度の低い顧客に対して、メールマガジンで継続的なコミュニケーションを取り、1年後・2年後に訪れる購買タイミングで選んでもらえるようにしましょう。

オンライン注文・見積書発行

製造業において、製品や部品の注文がWeb上でできるサイトが増えています。また、価格体系が明瞭な商材で、Web上で見積書の発行までできるサイトも多くなってきました。

製造業、工事業、の現場で必要な工具や部品が買えるMonotaRO.com

会員サイト

主に既存顧客に向けて、CADデータや図面資料などの専門的な情報を会員登録したユーザ限定で公開します。

製品の取扱説明書、ＣＡＤデータを会員専用サイトで公開しているタクミナ

サポート情報

既存顧客向けにメンテナンス情報や製品のアップデート情報、製品の使い方提案を発信します。

Webサイトで新機能の紹介や使い方の説明をしているサイボウズLiveMAGAZINE

先日、japan.internet.com様に弊社のインバウンドマーケティング支援事業「INBOUND」に関するインタビューをしていただきました。

BtoBの営業現場の課題から、私たちが実現していきたいことなど、事業の背景にある想いをお話しました。

インタビュー記事の転載許可をいただいたので、本ブログでもご紹介します！

“売り込む営業”は時代遅れ？
アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす

BtoB 領域の製品やサービスを提供している企業にとって、営業活動の生産性を上げることは至上命題だ。いかに効率よく、売上に結びつく営業ができるかによって、事業の成功・失敗が決まると言っても過言ではない。

しかし現実はどうか。多くの企業が進める営業活動の手法は訪問営業、テレアポ営業、広告、展示会など。いわゆる「アウトバウンド型」と呼ばれるもので、営業担当者がとにかく多くの企業に自己紹介をし、製品やサービスを売り込み、チャンスを作ろうとしている。

もちろん、その手法自体を否定するわけではない。企業や製品・サービスの認知を BtoB 市場で高めるためには、声が掛かるのを待つだけでなく、自らが積極的に声を出さなければならない。しかし、事業を支える売上を生み出すためには、更なる効率化をしなければならないのだ。

企業が抱える営業活動の課題と解決策について、BtoB 企業のインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND」を展開している株式会社ガイアックス プロモーションマーケティング部 インバウンドマーケッターの三田 剛広氏と、同じくプロモーションマーケティング部「INBOUND marketing blog」編集長の栗原 康太氏にお話を伺った。

（左から）株式会社ガイアックス プロモーションマーケティング部の三田剛広氏と栗原康太氏

現在の BtoB 営業手法に潜む課題とは

まず、現在の営業活動の課題について、三田氏は「製品やサービスは、そこに具体的なニーズがあるから選ばれるわけであり、営業活動がビジネスに結びつくかどうかはニーズの有無に加え、タイミングが重要。営業現場は、”ローラー作戦”に近いアウトバウンド型営業の非効率さに気が付き始めているのだ。一方で、営業手法を改善したいという機運は高まっているが、どう改善すればいいのかわからない。解決策があっても、会社を動かすことができないのが現実だ」と語る。

営業現場が非効率さを自覚し、改善したいと考えていても経営者や管理者が営業方針を変えない限り組織が変わることはない。そのジレンマが存在しているというのだ。

例えば、オフィス移転を想像すれば簡単だが、BtoB のビジネスは、「売り込めば製品・サービスを導入してもらえる」という甘い世界ではない。企業が製品・サービスを導入しようとする場合には、具体的な目的があり、その目的を達成するためには何か必要かを十分に検証し、はじめてその製品・サービスを提供する企業に関心を持つ。ビジネスは、ニーズがあって初めて生まれるものだと言っても過言ではなく、アウトバウンド営業では顧客獲得に成功したとしても、具体的なニーズを持っている企業に偶然巡り合ったという場合がほとんどなのだ。

実は、ここに営業活動の効率を高めるための重要なヒントが存在する。つまり、企業が具体的なニーズを持ったときに、そのニーズに応えるコンテンツをウェブサイトを通じて提供することで、企業間の接点を生み出せば良いのだ。「企業のウェブサイトには、会社概要、カタログ同様の製品紹介、問合せ窓口だけ、というものも依然多く存在する。その情報量を増やすだけでも潜在顧客・見込み顧客の関心を高め、顧客にしていくことができるはずだ」と栗原氏。企業が顧客にとって役立つ情報を提供することで、企業間の関係が構築され、最終的にはビジネスを生み出す、つまり「インバウンドマーケティング」の実践が営業活動の効率化に繋がるのだ。

営業活動のために用意した情報の全てをウェブサイトで公開せよ

それでは、具体的に企業がインバウンドマーケティングを実践するためには、どのようなアクションが必要なのだろうか。

まず、最も重要なのはウェブサイトを充実させることだ。栗原氏が指摘するように、多くの BtoB ビジネスを事業とする企業は、ウェブサイトの情報量が乏しい。一方で、多くの見込み顧客は製品・サービスに関する情報を、インターネットを駆使して探している。そのようなニーズに応えるべく、製品・サービスの導入事例やデモンストレーション動画、カタログだけでなく業界に関する調査レポートや営業資料、コストのシミュレーション、そして製品・サービスを活用してもらうためのノウハウや、アフターサポートに関するものなど、見込み顧客がその製品・サービスを検討する際に必要な幅広い情報をウェブサイトに展開する必要があるのだ。

また三田氏は、「目指すべきは、優秀な営業担当者が実践している営業姿勢やトークをウェブ化すること。それは、製品・サービスの情報をただカタログのように載せるのではなく、企業の課題に合わせて、製品・サービスの魅力を表現し、課題解決の支援をウェブを通して行うことだ」と語る。興味関心を持つ企業が、課題が解決された状態をイメージできるよう促してあげることが重要なのだ。

ただ、企業が営業活動のために持っている情報の全てを開示することに、社内から反発を受ける場合も多い。そこで同社のマーケティング支援では、社内の説得ノウハウを指南しながら少しずつ公開する情報量を増やし、効果を実証することで更なる情報公開ができるよう、コンサルティングを行っているのだそうだ。「はじめは、導入意向の高い見込み顧客に向けて、料金や導入イメージをしっかりと伝えられるよう情報を整備し、ウェブ経由の売上実績をつけることが重要だ」（栗原氏）。

“量”ではなく”質”を意識した集客施策を考える

ウェブサイトを充実させたら次に考えるべきはウェブサイトへの集客だ。同社では、ウェブサイトへの集客を効率化させるための SEO や、リスティング広告などの支援も行っているが、重要なのは栗原氏が指摘している通り「まずは問合せに繋がるトラフィックを獲得すること」だ。営業手法を変革させ、そしてそれを確実なものにするためには、社内に対して費用対効果を示す必要がある。そのためには、まず導入への興味関心が高い企業担当者に確実にリーチして、社内に説明できる結果を出すことが必要になる。

「大事なのは、”即効性を求めない”、”大規模な集客を求めない”こと。確実に成果に繋がる集客を考え、少しずつ成果をあげながら育てていくべきだ」と三田氏。インターネットを活用した場合の失敗要因のひとつに、リアルで成しえない程の高すぎる効果を求めてしまうというものがあるが、インターネットが”万病の薬”ではないということを自覚し、着実に成果をあげることを考えるべきなのだ。

当然、このようにして成果があがる体制ができれば、次のステップは中長期的な潜在顧客の育成だ。コラムやメールマガジン、ソーシャルメディアなどを活用して企業と企業が息の長いコミュニケーションができる環境を整えていく必要がある。しかし、成果を上げたことがない段階で、これらの施策を第一歩に考えるのは得策とは言えない。どの順序でどの施策をすべきかは、企業の目的と追うべき成果に合わせて十分考慮しなければならないのである。

顧客の声に真摯な姿勢で耳を傾けることが、営業活動の本質

このようにして得られた問い合わせ＝見込み顧客とどのようにコミュニケーションしていくべきか。次の課題はここだ。

三田氏は、「重要なのは、中長期的な関係を構築すること。問合せは”いまの顧客”ではなく”将来の顧客”であるという認識を持つべきだ」と語る。問合せへの対応で陥りやすいのが、営業担当者がすぐに製品やサービスを売り込んで、購買意欲がない企業はプライオリティを下げてしまうというケースだ。しかし、それでは冒頭に紹介したアウトバウンド営業と同じ非効率を生み出してしまいかねない。

「重要なのは、顧客のニーズを聴くこと。顧客の声に耳を傾けることで、自分たちにできること、製品・サービスが貢献できることがわかる。”企業は顧客に対して真摯・誠実であるべきだ”という姿勢であらゆるものごとを考えることが大切だ」（三田氏）。

企業はよく、「（様々な施策で）見込み顧客にこうさせたい」という視点でものごとを考えがちだ。しかし、重要なのは見込み顧客が製品・サービスの導入に向けたステップを踏みたくなる雰囲気を作るために必要な材料を、真摯な姿勢で提供していくことなのだ。「売り込むことが営業活動ではない。製品・サービスを導入するかどうかはあくまで顧客が決めることだ」（三田氏）。

あらゆる企業の営業活動を変えていきたい

このような視点に立ちBtoB企業のインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND」を展開しているガイアックスは、かつて記事の冒頭で紹介したようなアウトバウンド型の営業手法をとっていたのだそうだ。その非効率さを課題意識として持っていた同社は、社内から営業手法の改革に取り組み、2006年当時は企業からの問合せ件数が月間ほぼ0件だった状況を、月間問合せ件数400件以上、新規顧客の90％をウェブサイトでの問合わせ経由にするまでにインバウンド型営業を成長させた。新規顧客獲得コストは2006年当時の3分の1にまで減少し、営業活動の効率化が達成された形だ。

同社では、自社が実践してきた営業・マーケティング改革のあらゆるノウハウを、多くの企業に伝え、BtoB 市場の営業活動の在り方に変革をもたらしたい考えだ。「多くの企業に新しく、やりがいのある営業活動の形を提供していきたい。営業の端緒をアウトバウンド型からインバウンド型へと転換することで、企業と企業のコミュニケーションの在り方を見直すきっかけを作り、営業活動そのものの在り方ややりがいを大きく変えていくことが私たちの目的だ」（三田氏）。

※本記事はjapan.internet.com様に掲載いただいた「“売り込む営業”は時代遅れ？アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす」を許可をいただき、転載してものです。

今回はリードナーチャリングサポートツール「シナプス」を提供するITコミュニケーションズの鈴木さんに、営業・マーケティングの連携に関する記事を寄稿いただきました！
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セミナーやWebからの資料請求・問合せなど、様々な取り組みからリードを創出しているかと思います。

今回は、そのリードを生み出した後、成果を生み出しやすくするためのヒントについてご紹介します。

今回、ガイアックスさんの計らいでブログ記事を掲載いただくことになりました。
いつもの記事とは毛色が違うかと思いますが、しばしお付き合いくださいませ。

まずは営業のお話。最初の仕事は電話番。その次はテレアポ。

4月は新人が入社し、社内はフレッシュな空気が漂っていることかと思います。
(弊社はそうではありませんが、、、)

私が新人だった20年前。最初にした仕事は電話番でした。ドキドキしながら出た感覚を今でも覚えています。
誰よりも早く電話に出て、正確に取次ぐ。社会人初めの一歩。どうしようもなくヨチヨチです。あるのは元気だけ。(笑)

その後始まるのが新規営業のテレアポです。リストの上から順に機械のようにかけまくります。日々是電話。電話は友達。OJTが始まると、段々とやる回数・時間は減りましたが、空いた時間は、全てテレアポという毎日です。

必要なのは「気合い」と「根性」。身に付いたのは「工夫（事前準備）」と「度胸（鈍感力？）」。それと、ちょっとの「成果」。

かなり効率は悪いですが、それが当時のやり方でした。

昔は、営業マンがもたらす情報を、お客様が貴重なものとして思ってもらえました。
現在では、インターネットを使って、お客様自らが欲しい情報を手に入れています。

今、耳を傾けてくれるとしたら、内容がよっぽど興味を引くものだったか、タイミングが合ったか、暇な人か（失礼！）のいずれかだと思います。もちろん、テレアポをする人のスキルも大きく関係しています。

要は、テレアポはただでさえ非効率だったものが、今やさらに悪化しているわけです。

「こんなんやってられない！」と今の新人は思うかもしれません。「もっといいやり方がないの！？こんなの続いたら辞めてやる！」とも思っているかもしれません(笑)

そんな嫌われ者のテレアポですが、大なり小なりは続けるべきと思っています。何より鍛えられますし、自ら工夫することを覚えます。

ただ、やっぱり成果を求めるには、”やみくもテレアポ”からは卒業すべきです。

マーケティングは「買いたい気持ちを起こさせる役割」。
営業は「買う決心をさせる役割」。

メール、セミナー、展示会、広告。ここから生み出される「見込み客（リード）」情報を営業に渡すのがマーケティング部門の大事なミッションです。

「営業から話を聞きたい」「別途詳細に説明してほしい」といったホットなものをどれだけ提供できるかは、マーケティングの腕にかかっています。

リード情報は言うなれば「未来の顧客リスト」。最終ゴールは、もちろんリードの顧客化です。

が、マーケティング部門の方は、様々な施策で忙殺され、営業がどうリード情報を活用しているか、営業活動後の結果はどうだったのか、を知らないケースが往々にしてあります。また、リード情報を渡すところまでが、自分の役割と考える方もいます。

営業は、既存のお客さん対応が忙しくなると、新規活動がおざなりになるもの。目の前のお客さんがなにより優先。スケジュールにテレアポ時間を確保していても、軽くすっとばします。

マーケティングからのリード情報の扱いも、人によって大きく差がでます。

きちんとフォローして成果に結び付ける人もいれば、中途半端なフォローで全く次につなげられない人、忙しすぎて全く対応しない人。リードを生み出す苦労や背景を知ってか知らずか、びっくりするほど軽く扱われるケースもあるようです。そんな営業も、目の前に「今すぐ買いたい」お客さんがいれば全力で落とします。

マーケティングは未来の顧客を、営業は目の前の顧客を追い求める。

ということで、そもそものずれはあるものの、お互い目指すゴールは「売上げ達成」です。お互いが協力すれば、そのゴールに近づけそうです。

頭の中では、マーケティングがボール（リード）運びをしてキラーパスを通し、営業がシュート（成約）する。そんなイメージが浮かんできます。

リード情報からはじめる「場」づくり

私は以前タバコを吸っていました。タバコ部屋でリラックスしていると、部署が違う人でも、全然知らない人でも、自然に打ち解けて会話するようになってきます。思いがけず仕事に役立つ情報を聞けたり、知らぬ間に一緒に仕事するようになったりも。

ここにある共通キーは「タバコ」です。場は「タバコ部屋」です。

同様に、人が集まり物事を進める中心には、お茶の間では「テレビ」(古い！が）、酒には「肴」が、井戸端会議には「世間話」があります。

マーケティングと営業においても、「リード」を中心とした「場」が必要ではないでしょうか。

既にしている企業もあるかと思いますが、まずは定期的な合同会議の場を設定しましょう。

• ①マーケティングはリード情報を「必ず」用意し、きちんと営業に渡す。
• ②営業は「必ず」アクションする。次回、営業はその状況をマーケティングにフィードバックする。（どんなリードが欲しいかリクエストする）
• ③マーケティングはナーチャリングを行い更に精度を上げたリード情報を出せるようにする。
• ④営業は都度アクションとフィードバックを行い、案件化に向け営業活動を継続する。
• ⑤それを繰り返す。

このPDCAができれば、営業がフォローせず機会損失してしまうことも、リードを投げっぱなしにして成果が見えないこともなくなります。マーケティングは、より質の高いリード創出に集中し、営業は顧客化に向けた関係構築に邁進し、成果が生まれる環境が整います。

要は、お互いの領域に1歩踏み込むことが肝要です。

定期的にリードを生み出すために

せっかく設定した「場」を長続きさせる為にも、いつでも「リード」がある状態を維持しなくてはいけません。

展示会やセミナーは、一度に得られる「リード数」も多く、効果も高いですが、事前準備の時間や多大な労力、実施できる頻度の点で難があります。

その点、Webからのリード創出の受付は24時間です。

お客様自身によって「見つけてもらい」「見込み客を獲得し」「顧客へと育成する」、そんなWebサイトに改善していくことで、継続的なリード創出ができていきます。Webでは実施すべき施策がそれこそ山のようにありますが、まずは一度自社のWebサイトを見直し、効果の高いところから着手することをお勧めします。

蛇足ですが、、、
「Webからのリード情報を定期的に抽出する仕組み」として、弊社ツールをこちらでご紹介しています。もしご興味頂けましたら、引き続きご覧くださいませ。

ガイアックスでは、BtoB企業に特化してWEB制作やインバウンドマーケティング支援を行なっていますが、その中で「うちはBtoBだから…」という声をクライアント様からいただくことがあります。

「予算がない…」「説明が難しい…」と同義に捉えられることもある“BtoB”ですが、具体的にはどのような特徴を持っているのでしょうか。

今回は、購買プロセスの観点から3つの“BtoB”の特徴をご紹介します！

特徴1：購買プロセスに関わる人数が多い

個人で購入を決定するBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)では複数人が購買に関与した、組織的な意思決定が特徴です。

例えば、課題を感じてから製品を導入し、課題が解決されるまでの一連のプロセスの中で

• 問題を提起する人
• 業者と商談し、製品選定を行う人
• 責任者として意思決定を下す人
• 経営者
• （導入後）製品を利用する人

など、組織内の様々な役割・階層の人たちが購買プロセスに関わります。

当然、メンバーごと、購買プロセスのステージごとに接するメディアや必要とする情報が異なるため、それぞれのニーズを理解した上でマーケティング施策を立てる必要があります。

Webサイトやブログ、ソーシャルメディアに載せる情報を検討する際、先方企業の「担当者」のみをイメージしてしまいがちですが、様々な役割・階層の人たちが訪れることを忘れないようにしましょう。

特徴2：合理的・客観的に意思決定がされる

自動車や保険、住宅などを除き、主観的・感情的に購入されるBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)は合理的・客観的な購買プロセスが特徴です。

合理的な理由に基づく問題提起からスタートし、業者選定時にはRFPや要件定義書で必要機能・予算・納期などの客観的な基準が用意されます。
その上で、複数のプロジェクトメンバーが関わって比較検討をされるため、合理的・客観的な基準に基づいて判断が下されることになります。

もちろん、企業のブランドイメージや営業パーソンとの人的関係も意思決定に影響を及ぼしますが、顧客の判断基準を理解した上で、客観的な意思決定に応える情報が必要です。

特徴3：長期的な取り引き関係になる

BtoB商材の購買プロセスは半年～一年に及ぶため、購買のたびに新しい取引先を探していては、購買プロセス自体が大きなコストになってしまいます。そのため、一度発注した企業に継続的な発注が行われることが多く、長期的な取り引き関係になることが特徴です。

また、メンテナンスや保守・サポートが必要な商材では、「購入して終わり」ではなく、長期的な取り引きが前提となっています。

長期的な関係を結ぶ「パートナー」として選んでもらうために、問題解決能力をアピールするだけでなく、安心感・信頼感を醸成できるような接点の持ち方、コミュニーケーションの取り方が大切です。

まとめ：BtoB企業に求められること

インバウンドマーケティングは、Webサイトやブログ、ソーシャルメディアで役立つ情報を提供し、自社を見つけてもらい、見込み顧客を獲得・育成して、顧客になってもらうためのマーケティング手法です。

「見つけてもらう」ことから始まるインバウンドマーケティングの一連のプロセスでは、潜在顧客・見込み顧客に役立つコンテンツを提供することが重要になります。

ブログやホワイトペーパーなど「コンテンツ」には様々な種類がありますが、その中でも「事例」はBtoB企業でも取り組みやすく、Webサイトで最もよく閲覧されるコンテンツであるため、コンテンツ強化の第一歩に事例を作成したい！というご相談が増えています。

そこで今回は、事例作成の参考になればと思い、サイト内での事例掲載方法のパターンをご紹介します！

事例掲載の10パターン

1. 導入事例

課題を感じたキッカケから選定プロセス、導入後の成果などをまとめて紹介します。

事例：ケーススタディ – 株式会社ジャストシステム様｜TAM

2. お客様インタビュー

選定プロセスや導入後の成果に加え、喜びの声をお客様にインタビューします。

事例：[震災復興支援プロジェクト特別コンテンツ]遠隔授業活用事例 | テレビ会議システムなら日立ハイテクノロジーズ

3. 動画インタビュー

お客様インタビューの様子を動画にします。

事例：ユーザインタビュー｜事例紹介｜どこでもプロジェクト管理バックログ

4. 社名伏せ事例

具体的な社名を出せない場合、「A社」のように社名を伏せて、プロジェクトの内容を紹介します。
社名が出せない点をカバーするため、解決アプローチを細かく記載したり、価格を記載しましょう。

事例：スーパーマーケット 中国地方 Ａ社様向け導入事例│販売管理システムならテスク

5. 社内事例

上記同様、具体的な社名が出せない場合は自社での導入事例を紹介します。社外の事例よりも詳しく背景や解決策、効果を記載できるはずです。

事例：実践事例　I/O機器のトータル管理でセキュリティとペーパーレス化を推進 | 大塚商会

6. ケーススタディ

製品・サービスを活用した課題解決方法を架空のケーススタディとして記載します。

事例：フェイシャルマスクパックの4方シール包装｜株式会社トパック

7. 実績集計

導入事例が多数ある場合、企業規模や業種などの軸で事例を集計します。

事例：導入事例｜導入実績グラフ│生産管理システムのMCFrame

8. 数値化

個別の事例ではなく、導入企業数や利用人数を数値で紹介します。

事例：お客様事例 | クラウド型CRM・顧客管理システムSynergy! [シナジー!]

9. ロゴ掲載

ネームバリューがある企業の導入事例が豊富であれば、ロゴを一覧で掲載します。

事例：顧客 | Brightcove

10. 地域別

全国的にサービスを提供している場合は、地域ごとに導入実績数を掲載します。

事例：導入実績 | 電子カルテ・電子カルテソリューションの販売・サポート | 株式会社ワイズマン

BtoB企業のインバウンドマーケティングにおいてセミナー（ウェビナー）は重要な施策です。リード獲得・リード育成の手段として、有効活用している企業様も多いのではないでしょうか。

ガイアックスでも、Webサイト・ブログでのコンテンツ提供からリードを獲得した後、継続的なメール配信の中でセミナーを告知し、参加いただいた方から具体的な商談につながる流れがあります。

しかし、Webサイトでも頻繁に閲覧され、メール配信からのランディングページにもなるセミナーページに開催概要しか載せていないBtoBサイトがほとんどです。

そこで今回は、魅力的なセミナーページ作成のポイントとお手本となるWebサイトをご紹介します！

セミナー一覧ページ作成のポイント

1. 開催中のセミナー概要が一覧できる

セミナー一覧ページには、トップページやその他ページから回遊した見込み顧客が訪れます。

• セミナー名
• 開催時期
• 開催場所

は一覧ページでわかるようにして、都度詳細ページに遷移させないようにしましょう。

アイコンを上手く使い開催中のセミナー概要がわかりやすい『MCFrame』

セミナー詳細ページ作成のポイント

2. ファーストビューで興味を喚起する

セミナー一覧ページのリンク、メールやソーシャルメディアのリンクをクリックした先にあるのがセミナー詳細ページです。

直感的に内容を理解できるキービジュアルやアイコンを活用して、訪れた見込み顧客が離脱しないよう、ファーストビューで興味喚起を行います。セミナー内容を説明するだけのページにならないように注意しましょう。

思わず申し込みたくなるロフトワークのセミナーページ

3. 参加対象者を明確にする

どんな課題を持った人にお勧めのセミナーなのかを明記し、同じ課題を持つ見込み顧客からの申し込みを促します。

「こんな課題をお持ちの方にオススメ！」で対象者を明確にしているシンフォニーマーケティング

4. 参加者の声を載せる

定期開催のセミナーであれば、前回アンケートに書かれた参加者の声を掲載しましょう。どのような話が聞けるのか、どんな所が良いのかを参加者自身に語ってもらうことで説得力が出ます。

参加者の声に加え、担当者のコメントも掲載している日立システムズ

5. 会場の写真を載せる

会場の風景を載せることでどんな規模・雰囲気のセミナーかを具体的にイメージしてもらいましょう。

会場の風景を詳細ページに載せているユビキタス

6. 講師のプロフィールを載せる

講師の経歴を載せることで、セミナー内容に対する期待感や安心感を持って申し込んでもらえます。

弊社セミナーページの講師紹介

7. ページ内にフォームを設置する

セミナー詳細ページから申し込みフォームに飛ばすことなく、詳細ページ内で申し込みができるサイトが増えています。遷移の手間を減らすことで、興味・関心の高まった見込み顧客の負担を軽減します。

フォームに遷移せず、セミナー紹介ページで申し込みができるセールスフォース

8. セミナーレポートを作成する

セミナー後は、当日の内容をまとめてセミナーレポートとして公開しましょう。当日参加できなかった方にも情報を伝えることができ、メール配信のコンテンツとしても活用できます。

セミナー内容をふんだんに盛り込んだレポートを作成しているロフトワーク

9. セミナー資料を公開する

セミナーレポートと同様、当日参加できなかった方にも情報を伝えるためにプレゼン資料を公開します。ダウンロード資料にしてプレミアムコンテンツとしても活用できます。

当日の資料をslideshareで公開しているシックス・アパート

ガイアックスはBtoB企業に対してインバウンドマーケティングへの移行支援をしていますが、弊社自身もインバウンドマーケティングを実践しています。

本サイト（inboundmarketing.jp）は2011年7月に立ち上げましたが、昨年はインバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングの盛り上がりもあり、アクセス数・リード獲得数が大きく伸びた年でした。

今回はこれからインバウンドマーケティングを実践する方の参考になればと思い、本サイトの2012年の振り返りデータを共有します。

結果サマリー

まず、訪問数・PV数・リード獲得数の数値的な結果です。

• 1月と11月の比較で、訪問数は2倍、PV数も2倍、リード獲得数は8.5倍に増加
• ブログの運営体制を変更し、コンテンツ作成を本格稼働させた6月から特に右肩上がりの傾向
• 7月にはてブ800超の記事があったものの、資料ダウンロードやメルマガなどへの導線がなかったためかリード獲得には貢献せず
• 逆に、ブログから資料ダウンロードへの導線を強化した10月からリード獲得数が大幅に増加

ソーシャルメディア経由の流入数

本サイトへのソーシャルメディア経由のアクセスを抽出しました。

7月のはてブのホットエントリー入りがあまりにも強力でしたが、瞬間風速的な効果が強いため、記事を出せなかった3～5月はほとんど流入を獲得できていません。

ただ、コンテンツ作成に力を入れた6月以降は、を他社のFacebookページや一般ユーザの方に過去の記事を紹介いただけるようになり、安定した流入が獲得できています。

検索エンジン経由の流入数

別ドメインで運用していたブログの記事をいくつか10月に移行した影響もありましたが、2012年に最も手応えを感じたのが検索エンジンからの流入数増加です。

お客様へのヒアリングから、BtoBのWeb・マーケティング情報への接触はソーシャルメディアよりも検索エンジン経由が圧倒的に多かったため、BtoB関連ワードでの上位表示獲得を当初から強く意識していました。

記事がソーシャルでシェアされるようになった6月以降、大量にシェアされた記事が軒並み検索結果上位にランクイン。予想を超えて検索エンジン経由の流入数が増加しました。

2013年1月には検索エンジン経由の流入数は6,500を超え、資産として順調に積み上がっているのを感じます。

主要キーワードでの検索順位

上位表示を狙っていたキーワードの順位を抜き出してみました。

お客様へのヒアリングから「BtoB ◯◯」のように「BtoB」を掛けあわせての検索が多かったため、ブログ記事のタイトルに「BtoB」をほぼ毎回入れ、見つけてもらいやすくしました。
弊社のお客様では業種や業態よりも自社が「BtoB企業であること」を強く意識しているため、記事がソーシャルメディアでシェアされた際に「BtoB」と入っていた方が目に留めてもらいやすいのでは、という考えもありました。

現在、サイト訪問者の65%がブログを窓口に流入しており、予想よりもはるかに多い割合になっています。また、上記キーワードでのランクインページの大部分はブログ記事です。

人気・不人気記事TOP3

ブログが本格稼働した6月からの半年間、計20本の記事を更新した中でのトップ3とワースト3を調べてみました。

トップ3ははてブやソーシャルメディアと相性が良い、デザインやソーシャルメディア系の記事。はてブ、いいね！、ツイートが集まった人気記事は様々なキーワードで検索上位に表示され、数ヶ月前に更新した記事でも未だに月1,000～1,500ほどのアクセスを稼いでいます。

反対に、不人気記事のトップ1・2は共に翻訳記事になってしまいました。

2012年 効果の大きかった施策

「コンテンツが重要！」＝「良質なコンテンツを作成すれば大丈夫」となりがちです。

しかし、検索エンジンやソーシャルメディアで「見つけてもらう」施策。サイトやブログ、LPのデザイン・ユーザビリティを改善し、リード獲得率を上げる施策など、いわゆるWeb構築ノウハウの重要性を再認識した1年でした。

下半期、特に効果の大きかった施策を一部ご紹介します。

• 6月：ブログの運営体制を変更し、コンテンツ作成へのリソース投下を本格化
• 9月：Webサイトリニューアル
• 9月：ブログ記事のタイトル方針を検索エンジンで見つけられることを重視したものに変更
• 10月：ブログ記事の下に資料ダウンロードのバナーを設置
• 11月：資料ダウンロードのバナー内文言を変更
  → 詳しくは【ABテスト事例】バナー内文言の変更で資料ダウロード数4倍をご覧ください

良かった点

本サイト（サイト・ブログ）を中心にメールマガジン、セミナーなど、インバウンドマーケティングの取り組みを強化した結果、サイト訪問数・リード獲得数の増加以外に以下のような効果がありました。

• 有効商談率の向上
  →ブログやセミナー、メールマガジンを通じて、弊社をよく知ってもらった後にご相談いただくため、お問い合わせから具体的な商談に結びつくまでの確率が上がりました。
• 成約率の向上
  →同様の理由で、BtoB企業のWebサイトリニューアル、インバウンドマーケティングへの移行に関するご相談では、商談から受注に至る成約率も上がりました。
• 社内の営業・マーケティング資産の再発掘
  →ブログやeBookを作成する過程で、社内に眠っていたノウハウの再発見が何度もありました。

改善したい点

一方、コンテンツの更新頻度を上げることには正直、苦労しました。

普段のお客様とのやり取りの中で「こういう情報があれば参考にしていただけるのでは？」というネタは山ほどあるものの、コンテンツに落とすまでには相応の時間が必要です。

社内のノウハウ、事例、TIPSは可能な限り公開していく方針ですが、発信できていない情報がまだまだ多く残っています。

他事業では、外部のエキスパートの方にコラムを寄稿いただいたり、複数人でブログを運営していますが、本サイトもより多くの方にご協力をいただきながらの運営を検討中です。

今後の打ち手

ブログ、eBookなどコンテンツの発信頻度向上

BtoB企業のWeb・マーケティング担当の方が困っていること、知りたいことに答えられる情報をより幅広く揃えたサイトにするため、ブログ・eBookなどのコンテンツ作成によりリソースを投下していきます。

セミナー開催頻度の向上・内容の充実

弊社では、ブログやメールマガジンを通じた継続的なコミュニケーションの後、一度セミナーにご参加いただき、具体的な相談をいただくケースがほとんどです。
ブログ、eBookよりも踏み込んだ情報提供の場、弊社をより深く知っていただく場として、 セミナーの充実を予定しています。

社内調整に使える情報の発信

BtoB企業がテレアポや飛び込みなどのアウトバウンド型営業から、インバウンド型の営業・マーケティングに移行する場合、社内説得が大きなハードルになります。

そもそもWebサイトを充実させることから、コンテンツ発信の重要性を理解してもらうことまで、一歩一歩、成果を出しながら周りを巻き込んでいく必要があります。

2012年後半、インバウンドマーケティングが大きく盛り上がりました。
実践者が増えてくる2013年、ただ単にノウハウや事例を公開するだけではなく、実践する方が社内調整に使っていただけるような形で情報発信していきたいと思います。