過去のSEO、そして、シンプルだった時代を振り返ることはあるだろうか？
SEOは、以前から常にコンテンツを中心とした取り組みであったが、コンテンツの最適化の意味は、数年を経て、大きく変わった。以前、SEO業界は、コンテンツとSEOを別物と捉えていた。全く別の分野に属し、最適化の段階で両者が揃うのは、ほんの一瞬であった。
この時代、コンテンツのSEOは、キーワードリサーチ、オンページの最適化、そして、その他の少数の手法で構成されていた。SEOの担当者は、別個のコンテンツ作成チームが作ったコンテンツに対して、キーワードを幾つか散りばめ（特にヘッダーやタイトルタグ等の目立つ場所）、アンカーテキストリンクを巧みに配置していた。
その後、「コンテンツは王様」と呼ぶ時代が到来し、キーワード主体のコンテンツが、品質の高いコンテンツへとシフトチェンジしていくのであった。検索エンジンは、良い結果をユーザーに提供するため、「過剰に最適化」されたコンテンツ、そして、怪しいリンク構築の手法の取り締まりに乗り出した。優れたコンテンツは報われるべきであり、有益なシェア、そして、信頼に値する被リンクを自然に集めるはずだ、と言う考えが、この方針転換を支えている。
テクニカルへの比重が高まるコンテンツの最適化
最近、コンテンツの最適化は、さらに技術的な領域へと向かおうとしている。SEOとコンテンツの間にあった垣根を打ち壊し、質の高い、検索フレンドリーなコンテンツを作ったら、今度は、ユーザーと機械が、どのようにコンテンツにアクセスするのか、考えなければならなくなった。
スマートフォン、タブレット、デスクトップを含むすべてのデバイスで、優れたユーザー体験を提供することは、検索エンジンが、コンテンツの意味を理解する上で有効なセマンティックマークアップと共に、SEOで、重要視されるようになった。
検索結果の質は、数年前よりも確実に改善されている。また、検索体験は遥かに高度になり、コンテンツとSEOの融合において、今まで以上にテクニカルな手法が求められるようになった。
この記事では、コンテンツとテクニカルSEOが重なる2つの領域を検証していく。素早くユーザー体験をこの重なりに適応させ、流れを自分に引き寄せておきたいところだ。
コンテンツ & モバイル
現在、自然の検索の62%において、デスクトップとスマートフォンでは、異なる結果が表示される。この傾向は、BrightEdgeが、今年の早い段階で実施した調査「2014 Mobile Share Report」で判明し、コンテンツをデバイスに届ける際の目安となる。
このように、モバイルデバイスの利用が急激に増加し（マット・カッツ氏は、今年中にモバイル経由のクエリがデスクトップのクエリを上回る可能性があると言っていた）、モバイルユーザーにコンテンツをどのように見せるのかが、企業にとって大きな課題となっている。
ComScoreのこのレポートは、米国でのスマートフォンの浸透率が、2014年の年末までに、74%に達すると推測している。つまり、コンテンツとモバイルをウェブサイトでどのように両立させれば良いのかを解明する必要があるのだ。
そのためには、コンテンツを配信する方法（モバイルの構造）をまず決定し、次に、デバイスにメッセージを合わせていくべきである（メッセージは、どのように異なるのだろうか？）。
Googleのダレン・プレザンス氏は、BrightEdgeブログ（私が勤務する会社）の取材に対して、「コンテンツをデジタル化するだけで満足し、モバイルにコンテンツを合わせる取り組みを怠っているサイトは、とても多い。アプリ内、そして、モバイル体験と連動した、コンテンツ作成の新たな段階が存在する。」と指摘していた。
コンテンツは、作成され、デバイスのタイプに合わせて調整される。その結果、全体的な体験が根本的に改善される。今まさに起こりつつあるモバイルコンテンツ革命に備えるため、まずは次の取り組みに力を入れてもらいたい:
- モバイルデバイス経由でコンテンツにアクセスすることが可能な環境を作る。ユーザーがモバイルデバイスを使ってサイトにアクセスしたものの、スムーズに利用することが出来なかった場合、すぐに立ち去ってしまう。さらに、モバイルの検索結果のランキングが下がる可能性もある。
- モバイルの構造を賢く選択する。 モバイルのソリューションには違いがあり、モバイルの構造によって、テクニカルな実装の問題が起きる頻度も異なる。
- デスクトップ、モバイルで表示するコンテンツを決定する。 モバイルユーザーは、デスクトップユーザーとは、異なるニーズを持つ可能性がある。ユーザーの目標と意図を見出し、コンテンツを使って満たす方法を決定しよう。
コンテンツをモバイルに備える方法を詳しく知りたい方は、Marketing Landに投稿した記事「レスポンシブデザインは万能薬ではない」を参考にしてもらいたい。
コンテンツ & 構造化データ
まるで、コンテンツだけでは不十分だと言うように、コンテンツのマークアップを考慮し、実装するべきだと指摘を行う人達が増えつつある。これは廃れることがない戦略であり、ウェブサイトにプラスに働く。
これは、Bingのデュアン・フォレスター氏の発言であり、同氏は、セマンティック検索の進化に備えるべきだと提唱している。SEO業界の大勢の関係者は、このコンセプトを「文字列ではなく、物事」と呼んでおり、– 検索エンジンが、単純にウェブ文書内のキーワードの文字列だけではなく、エンティティを特定する試みを行っている現状を表現している。
ここ1、2年の間に、Googleを筆頭とする検索エンジンは、セマンティック検索に向けて、前進を続けてきた。Googleのナレッジグラフ（2012年にリリース）の改善に加え、検索製品へのインフラのアップデート（ハミングバード）が敢行され、SEOにおける新たな革命が始まろうとしている。
ただし、方針はすぐに変わることを肝に銘じておいてもらいたい。SEOの関係者にとっては常識だが、最適化は、「キーワードXをここに配置する」ような取り組みではなくなった。コンテンツの最適化には、検索エンジンが、コンテンツを正確に理解し、エンドユーザーに提供してもらえるようにするため、テクニカル SEOのアプローチが多数採用されている。
セマンティック検索の進化に対して、サイトのコンテンツを備えるために、次のポイントを考慮すると良いだろう:
- schema.orgマークアップを実装するプロセス。サイトの既存のコンテンツをマークアップする計画を練り、続いて、新しいコンテンツに対するマークアップの計画を考案し、配信プロセスに組み込む。マークアップは、検索エンジンを助けるだけでなく、検索エンジンのユーザーの体験を改善する効果もある（例えば、リッチスニペット）。
- セマンティック検索の仕組みを深く理解する。セマンティック検索は、テクニカル SEOの関係者の間で話題に上がることが多いものの、企業が理解し、利用するためには、こなさなければならない課題は多い。今後の計画を練られるように、このコンセプトを詳しく調べておく必要がある。
このトピックを学ぶ上で、参考になる記事を幾つか紹介しておく:
- セマンティック SEO: 文字列から物事へ — アーロン・ブラッドリー（SEOSkeptic.com）
- Googleの画像カルーセルとナレッジグラフの結果を徹底検証 — トム・シュミッツ（Search Engine Land）
- ナレッジグラフを意識した最適化 — AJ コーン（BlindFiveYearOld.com）
フォレスター氏は、BrighEdgeとのインタビューで、「検索エンジンが、マークアップされたデータの利用を強化するにつれ、豊かなユーザー体験が生じるようになる。ユーザー体験、SERPの並べ替え等の実験を勝ち抜いたソリューションは、今後、長期間にわたって有効に働くはずだ。ただし、マークアップ（評価）されなければ、競争に参加することは出来ない。」と巧みに指摘していた。
コンテンツ & SEOに対応する
検索のメカニズム、そして、検索エンジンの目標を理解する者が、SEOの最先端に君臨する。過去のSEOは、今思えば単純だったと感じるかもしれないが、当時は、手法を学習し、実装するために必要なリソースは、現在よりも遥かに少なかった。
SEOにおいて重要性が今後も変わらないのは、体験であり、その体験は、作成するコンテンツのタイプ、そして、コンテンツを提供する方法に左右される。
（ストックイメージ: ライセンス契約の下、Shutterstock.comの作品を利用した）
この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Future Of Content & SEO: How To Stay On Top」を翻訳した内容です。
