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抗議活動として「占拠」が行われるようになった今日、企業は、近年で最も規模の大きい消費者の抗議活動で示唆されたテーマについて、熟慮する必要性に迫られている。占拠を大義のない暴動だと過小評価する人達もいるが、この抗議活動が二度と起きないように、あるいは、少なくとも、皆さんの企業に対して起こさせないように、学べることは多いと私は考えている。

ビジネスの未来

抗議活動に対するきかっけは多岐に渡り、また、個人によっても異なるが、もう我慢の限界だと参加者の誰もが感じていた点は明らかである。経済、社会経済の平等性、そして、企業および政府による消費者の軽視に対するフラストレーションと不満が爆発し、行動と変化を世界に求めたのであった。従来型のビジネスの終わりを私達が目撃したと言っても過言ではない。失業および企業の拝金主義に対して、ウォールストリートで始まった抗議活動は、世界82ヶ国で2,773の占拠コミュニティに瞬く間に拡大していった。

この抗議活動から、学べることがある。それは、占拠を動かす原理が企業や産業に向けられるのは時間の問題であると言う点だ。この点を理解しているかどうかに関わらず、不満に寄与する感情は、占拠の以前から存在している。兆候は至るところに見られ、テクノロジーとソーシャルメディアによって、容易に活動を組織し、立ち上がることが出来るようになったのだ。

現在の防御の最前線について考える際、好ましくない経験、交流、または、サポート等の不満につながる感情を、総合的なマーケティングやカスタマサービスを通して、把握することが出来ると言う見解は、時代遅れである。この考え方は、「サービス」に耐えるのがどれだけ辛いかを考慮する、中世の拷問部屋を思い起こさせる。人々が抗議を行うには、それなりの理由が必ずある。エキスパートは、市民および消費者の革命のソーシャルネットワークの役割を強調しているが、この2つの革命に共通するのは、テクノロジーだけでなく、民衆の不満もその一つであり、この不満がテクノロジーを介して、変化を引き起こす。

これが重要なポイントである。変（進）化または変革は、ソーシャルメディアが原因で起きているのではなく、期待と忍耐が常に進化しているため、起きているのだ。現在と過去との違いは、早さ、そして、規模のみである。昔と比べて、現代の消費者は大きな力を持っている。そして、消費者は、デジタルダーウィン説と私が呼ぶ考え – テクノロジーと社会が適応するスピードよりも早いペースで進化する現象 – の始まりを告げている。その裏で、企業は、学び、交流し、あるいは、適応する新たな機会を見過ごしており、デジタルダーウィン説への貢献に失敗している。

#AdaptorDie

現在、成功に会社の規模は関係ない。マーケティングの状況および消費者の期待に適応する力によって、結果は左右される。新しいコンセプトではないが、そのコンセプトを実現するために、企業は途方もない旅に出なくてはならない。これが以前との違いである。

多くのビジネスモデルは、業務、効率、成長の機会、そして、損益の管理に焦点を絞っており、柔軟性に欠けている。このアプローチは長年に渡って功を奏してきた。しかし、デジタルでの影響力が物を言う現代においては、インターネットに接続した顧客、そして、消費者一般が、その声に耳を傾け、ビジネスのエコシステムの一翼を担うべく、声を上げている。その結果、経営者達は、新しいメソッド、テクノロジー、そして、システムを受け入れ、関係者と交流し、力を合わせ、関係者のエンゲージメントおよびコラボレーション、そして、その結果生じる経験および今後の強化方針の原動力を改善する、新たなフレームワークを構築しなければならないのだ。

そのためには、変革を使命に掲げる専門のチームを確立する必要がある。まずはコラボレーションおよび意思決定戦略に関して、関係者と意思決定者との協力体制を調整する必要がある。すぐに実現するようなプロセスではない。構造を変更する、場合によっては一から作り直していく必要がある。完了するまでに数年を要することもあるだろう。

これは、社内で始まり、最終的に社内および社外に影響を与える、4段階に渡る困難な取り組みを通して実現されていく。そして、新たなポテンシャルを推進する一人として、皆さんからまずは行動を起こさなければならない。

1. 情報収集 – ニューメディアツールを使って、キーワードと感情を含む情報を集める（迷惑にならない方法で）。経験を改善するため、トレンド、見解、そして、機会に注目する。

2. 学習 – 役割と責任を決め、手順を策定し、発見および革新に関するルートを特定する。アクティビティを実用的な見解に変換し、会社の分野および部門を直接的なエンゲージメント、または、製品やサービスの改善を介して、マーケットに結びつける双方向のルートを確保する。

3. 参加 – ビジネスの状況は、消費者によって作られるのではなく、経験を分かち合うことで、消費者と共に作り上げていくものだ。顧客および従業員を含む関係者は、会社が耳を傾け、学んでいる点を理解しなければならない。 エンゲージメントは、コラボレーションを介して経験を動かし、形作る上で鍵を握る要素である。こうすることで、有意義なコミュニティ、そして、最終的に顧客ロイヤリティが構築されていく。

4. 適応 – 顧客は必ずしも自分が何を求めているのか分かっているわけではない。しかし、求めていないものはハッキリと理解している。ステップ1から3を介して得た全ての情報は、日常的な事業の運営の一環として、“相応しさ”を得るため、会社が適応するにはどうすればいいのかを示している。プロセス、システム、そして、テクノロジーは、消費者の革命に動かされ、リアクションを起こすための力だけでなく、最終的にこの革命を導くための力に根差している。

顧客および従業員との関係を見直し、潜在的な問題を回避し、標準的な事業の運営の一環として、より前向きな交流と経験を導くチャンスとも言える – これこそがビジネスの未来である。情報収集および学習で始まり、交流と適応でクライマックスに達する。

だからこそ、マーケッターの役割が今まで以上に重要になっているのだ。既に得ている知識、そして、これから学ぶ知識は、事業や会社が成熟し、“相応しさ”を改善し、より重要な経験を提供する上で会社を後押しする。その結果、好感度、ロイヤリティ、支持、そして、最終的につながりは強化される。このようにして、全てにおいて重要な機会および前に進む道を実証していくのだ。皆さん一人一人が主役である。

この記事は、Brian Solisに掲載された「Will you fall or thrive in this consumer revolution? Believe it or not, you decide」を翻訳した内容です。

ビジネスの世界では、ソーシャルメディアは、eメールのように扱われることが多い。あらゆる会社がソーシャルメディアを導入している。弊社、アルティメーターグループが、2012年の後半に700名のエグゼクティブとソーシャルメディア戦略の担当者に行った調査では、参加者全員が程度の違いはあれど、ソーシャルメディア戦略を利用していると答えていた。しかし、eメールとは異なり、フェイスブックやツイッター等を介して、効果的にコミュニケーションを取る方法をマスターとしているとは言い難い。

ここ数年の間、企業は、ソーシャルメディア戦略をマーケティング、サービス、そして、その他の関連する取り組みに採用するペースを早めてきている。しかし、ソーシャルメディアの採用、そして、顧客と従業員の関係、および、収益への影響の理解は、必ずしも比例しているわけではない。 ソーシャルメディア戦略と企業の価値感の間には溝があるため、大勢のエグゼクティブは、総合的なアプローチ、そして、そのアプローチを支えるために構築したインフラについて見直しを迫られている。この内省的なプロセスは、日頃のソーシャルメディア戦略を、より深いソーシャルビジネス戦略に変えるモチベーションを企業に与えつつある。

シャーリーン・リーと私は、昨年、時間を割いて、企業がソーシャルメディアにアプローチする仕組み、計画、プロセス、そして、成果が時間の経過とともに成熟する経緯を徹底的に調査した。その結果、興味深い傾向が浮かび上がった。この結果は、新たにリリースしたレポート、「ソーシャルビジネスの進化 – ソーシャルメディアの転換の6つの段階」の中で取り上げている。

調査結果は、控えめに言っても、衝撃的であった。ソーシャルメディアプログラムおよびキャンペーンを実行する企業、そして、ソーシャルビジネス戦略に具体的に投資する企業との間に大きなギャップが見られた。アルティメーターは、ソーシャルビジネスを、ソーシャルメディアとソーシャルな手法を会社に徹底的に統合して、事業のインパクトをもたらす取り組みと定義した。

裂け目の片方には、何も意図せず、または、成果を目標に結びつけることなく、積極的にソーシャルメディアに投資する企業（部門）が存在する。もう一方の側には、ソーシャルメディアとソーシャルな手法を企業全体に徹底的に統合し、目に見える事業のインパクトをもたらすことに成功している企業がいる。

事実、ソーシャル戦略が事業の成果に結びついていると感じると答えた企業は34%であり、企業の部門が共通するビジョンの下、協力する体制が整った、総合的なアプローチを行っていると答えた企業は28%だけであった。また、来年以降を見越した計画を策定していると自信を持って答えたのは12%のみであった。しかし、最も衝撃的だったのは、エグゼクティブが、「会社のソーシャル戦略に関して、詳しく知らされている、関与している、そして、協調している」企業の割合が、調査に参加した企業の5割だけであった点だ。

しかし、望みがないわけではない。シャーリーンと私は、1)組織の戦略上の目標と明確に一致しているかどうか 2)組織的な協調および当該の戦略の実施を支えるサポートがあるかどうかが、ソーシャルビジネス戦略を成功に導くための重要な基準である点に気づいた。そして、大半の企業は、成熟する上で、6つの注目すべき段階を進む（または、既に進んでいる）ことを見抜いた。

以下に6つの段階を挙げていく:

段階 1: 計画 – “情報収集”

1つ目の段階の目標は、戦略の進展、組織的な協力体制、リソースの推進、そして、戦略の実行の強固な土台がある点を確認することだ。この段階では、1.顧客の声に耳を傾け、ソーシャルメディアでの行動に関する情報を学ぶ、2.実験プロジェクトを用いて、ソーシャルメディアの取り組みの優先順位を決める、そして、3.評価を行い、内部の準備の状態を評価する等の取り組みが重要な鍵を握る。

段階 2: プレゼンス – “主張する”

主張を行う行為は、計画からアクションへの自然な進化を表している。ソーシャル戦略を実施していくにつれ、経験によって、ソーシャルメディアでの組織的な、情報に基づくプレゼンスが確立されていく。この段階では、1.ソーシャルメディアのコンテンツを活用して、既存のマーケティングの取り組みを拡大する、2.情報を提供して、取引後の課題を支える、3.部門の目的、または、役割の目的に測定基準を合わせる等の取り組みが重要である。

段階 3: 交流 – “会話が関係を深める”

この段階に進むと、企業は、ソーシャルメディアは「あったらいいね」ではなく、関係構築において欠かせない要素だと考えるようになる。この段階では、1.会話に参加して、コミュニティを構築する、2.交流および影響力を使って、購入までに要する時間を効率良く短縮する、3.消費者同士の交流および直接的な交流を介して、サポートを提供する、4.リスク管理およびトレーニングのルールを確立して、発想を変える、5.エンタープライズ用のソーシャルネットワークを介して、従業員の交流を促進する等が重要な鍵を握る。

段階 4: 形式化 – “規模を考慮して整理する”

まとまりのないソーシャル戦略を実施すると、段階 4へ組織を移す主な原動力にマイナスの影響を与える可能性がある。この段階では、3つの主要なアクティビティ:エグゼクティブの支援の確立、ハブ – CoE（センター・オブ・エクセレンス）の構築、そして、組織全体を対象とした管理基準の策定に対して、形式化されたアプローチが用いられる。企業は、潜在的なCoEの落とし穴を考慮しておく必要があるが、計画を形式化することで、長期的な規模の問題に直面する可能性がある。

段階 5: 戦略 – “ソーシャルビジネス化”

企業が成熟の段階に移行すると、ソーシャルメディア戦略は、実際の事業へのインパクトをもたらすようになり、認知度はますます高くなる。その結果、経営陣および部門のトップがソーシャルのポテンシャルに注目するようになる。この段階では、1.ソーシャルをあらゆる組織の領域に統合する、2.エグゼクティブの関与を獲得する、3.運営委員会を設立する、4.ソーシャルの取り組みを事業のユニットに押し出す等の取り組みが重要な役割を持つ。

段階 6: 集中 – “真のソーシャルビジネス”

部門を横断して機能し、エグゼクティブからの支持を取り付けた結果、ソーシャルビジネス戦略は、進化する組織に浸透していく。この段階に進むためには、企業は単一のビジネス戦略のプロセスに力を入れなければならない: つまり、ソーシャルをデジタルに融合し、1点集中型のメディアを用いて、総合的な消費者経験を生み出し、総合的なソーシャルな文化を作る取り組みである。

この記事はBrian Solisに掲載された「The Gap Between Social Media and Business Impact: 6 stages of social business transformation」を翻訳した内容です。

デジタルアナリストとして、テクノロジーがどのようにしてビジネス市場とビジネスモデルを妨害するかを研究するのが私の仕事だ。ソーシャルサイエンティスト志望者としては、文化と行動に対するテクノロジーの影響についても研究する。これら2つの世界は、日々増している速度と衝突している。私が過去数年にわたって追従してきたトレンドの1つが、テレビ、スマートフォン、タブレット、PC間の関係だ。

私たちのいる世界がマルチスクリーンユーザー中心の社会になっていることはもはや疑いの余地はない。現実に、人々はテレビを見ながら他のデバイスでマルチタスクをしている。彼らは今、あなたのビジョンまたは指示のないままそれをする。彼らの2番目、3番目のスクリーン体験は、ほとんどは、彼らが定義するもので、あなたが研究するものだ。しかしながら、ある時点で、マルチスクリーンと視聴者体験は、あなたのアーキテクチャから恩恵を受け、そうすることの中で、あなたのビジネスも利益を得るだろう。

モバイルアプリ、ソーシャルアド、Twitter、Facebookエンゲージメント、これらは全て、投資の最初の領域だ。私は、よりシンプルだがより重要でもあるマルチスクリーニングの側面を探求するために、次の数百語を使用したい。ここでは、番組制作をしているか、TVで広告を出しているか、番組で製品を出しているか、人気番組で触れるあらゆる業界で活躍しているビジネスに向けて話している。

Googleが新しいマルチスクリーニングの世界に関する詳細な調査を発表し、私はこれをレビューするのにかなりの時間を費やした。ほんの数枚だが重要なスライドの中（29～32）で、Googleはマルチスクリーン環境におけるテレビの役割の変化に焦点を合わせた。具体的に言うと、Googleは、人々がテレビを見ながらどのようにGoogleを使うのかに注目したのだ。

テレビが家庭の中心でそれが人々の注目の的だった時代が長く存在した。しかしながら、今ではインターネットがテレビと張り合い、実際には、この2つが共存し、消費者に関与することに協和的な役割を果たす。

Googleによると、TV視聴者の77％がテレビを見ながら他のデバイスを使用している。Loriの例から分かるように、人々は買い物をしたり、メールをしたり、ネットサーフィンをしたりしているのだ。

Loriの言うカジュアルなセカンドスクリーン使用の他に、人々はテレビで見ていることを基にした特定の行動を取っている。Kellyの例を見ると分かるように、人や製品や場所やイベントなどに関してもっと多くの情報が欲しいという願望が、もっと知るための視聴を促す。そして、これらの検索は、従来のGoogle検索ボックスの中と同時に、Google画像やYouTubeでも起きるのだ。

必然的に、Googleは、実際にテレビが検索の主な触媒であることを知った。

セカンドスクリーンにもよるが、スマートフォンとPCは、検索の機会を基にした様々な行動の引き金になることがある。例えば、スマートフォンユーザーでは、視聴者の22％がテレビで見ていることに基づいた検索をすることを促されている。それらの視聴者の17％がテレビコマーシャルを基に行動を起こす。

これが、Googleが“found time”と呼ぶ新しい時につながる。その瞬間で何かを終わらせるための、デバイスのアクセシビリティとその場の思い付きの使用のコンビネーションだ。これらの“一瞬”の中に、Googleは、複数スクリーンをまたいで検索したり買い物したりコミュニケーションを取ったり楽しみ続ける視聴者を見つけたのだ。その結果？今では、マーケッターと広告主は、一日を通して消費者に関与するための追加のタッチポイントを提示される。

これらの時、視聴者は自分に一番近いスクリーンを使って検索をする。大抵は、そのデバイスはスマートフォンかタブレットであることが多い。しかしながら、中にはPCのところにわざわざ行くもいる。それがより馴染みがあって、有能なデバイスだからだ。

しかしながら、検索は単なる始まりにすぎない。‘Found time’は、スマートフォンでは80％、PCでは52％発生している自発的検索の主な推進力である。しかし、それらの自発的検索のうち44％以上が目的を達成するためにそれをする。

カスタマージャーニーのアーキテクチャと最適化

‘Found time’とこれらの新しい‘一瞬’の周辺のマーケティングは、顧客体験とカスタマージャーニーのアーキテクチャへのニーズを作り出す。視聴者が3つのスクリーンのどれか1つを使ってどんな時にもあなたのビジネスや製品やサービスをGoogleやYouTubeで検索することができるということを知って、今日、その過程、結果、体験はどのように見えるだろうか？それぞれのスクリーンのためにデザインもしくは最適化される必要があるだろう。さらには、検索のコンテクストと意図は、ダイナミックでパーソナライズされたジャーニーを組み立てることが検討されるべきだ。最も重要なことは、より効率的にするだけでなく実りあるものにするために、視聴者の目的もしくは状態に応じていくつかのジャーニーをデザインすることだ。それらの自発的検索の44％以上が、目的を達成するために始められたのであれば、それらの目的が何であるかを理解し、検索画面と意図のために最適化された専用のクリックパスを介してそれらを整備するのだ。

SEOとSEMは、found timeに関与するマルチスクリーン利用者に応じるにはもはや十分ではない。今は体験と結果に価値がある。そして、彼らは次第にアーキテクチャと改良を要求する。これは、顧客体験の先を思い描いてカスタマージャーニーのデザインとマネージメントを含む新しい役割であると私が信じているものを必要とする。

この記事は、Social Media Todayに掲載された「34 Social Media Truths in a Nut Shell」を翻訳した内容です。

この投稿はスモールビジネスに焦点を絞った継続中のシリーズの一部である

この記事を読んでいる間にも、ビジネスを巡る状況は代わり、その会社の基盤を揺るがしている可能性がある。消費者が決定を下す経緯、発見する経緯、そして、共有する経緯、影響を与える経緯および与えられる経緯は、大きく進化を遂げつつある。事実、消費者の行動は、変化しているだけでなく、バラバラになり、新たな接点への扉を開いている。今後は、既に把握している消費者に対して、さらには把握する必要がある新しいタイプの消費者に対して、他の会社と競わなければならない。消費者の注目、そして、最終的には忠誠心を獲得するためには、優れたテクノロジーのトレンド、そして、そのテクノロジーが消費者の行動に影響を与える仕組みを深く理解する必要がある。

消費者の分裂を引き起こす最大の原因がテクノロジーである。ただし、テクノロジーと言っても、PC、ラップトップ、iPod、eブックリーダー、DVR等の既知のテクノロジーではない。消費者の行動の変化は、ディスラプティブテクノロジーの登場、そして、ディスラプティブテクノロジーが行動に影響を与え、期待を作り直したことによる当然の結果である。スマートフォン、ソーシャルネットワーク、アプリ、ゲーミフィケーション、グーグルメガネ、自動運転する車、スマート電子機器等、挙げればきりがないが、このようなディスラプティブテクノロジーは、経験の共有によってお互いにつながる環境の中で、消費者を消費者自身の世界で中心に据える。このようにつながりを持つ、常時オンの消費者は、異なった見方で世界を見る方法を学びつつある。力および権利を与えられているのだ。その結果、ディスラプティブテクノロジーによって、自分自身を探し出す情報や機会を消費者が期待するようになった。

どのように消費者に接触しているのか、そして、消費者の行動と期待がどのように変化しているのかを調べることから全てが始まる。しかし、この取り組みにおいては、現時点で接触していない消費者が鍵を握っている。このリサーチは、新しいタイプの消費者にアピールする方法を理解する上でも役に立つだろう。

ソーシャルメディア戦略、そして、特に人気の高いソーシャルネットワークでページを用意すれば十分だと考えているなら、その考えを改める必要がある。ウェブサイトやeメールブラストにソーシャルボタンを加えれば十分だろうか？iPhoneとアンドロイドのプラットフォームのアプリを開発すればいいのだろうか？残念ながら、どれも適切なアプローチとは言えない。

消費者の分断がどのように実現しているのか、そして、新しいテクノロジーがそれぞれのグループと効果的に交流する機会をどのように導入しているのかを理解するためには、リサーチを実施する必要がある。また、このような新しい機会を認識および優先し、交流する機会があるうちに行動を起こすためには、イノベーションの解釈、戦略、そして、文化が必要とされる。

カスタマーサービス、セールス、そして、マーケティングのように、テクノロジーおよびトレンドを機会に変える力は、日常的な事業戦略の一部になっている。消費者の状況にディスラプティブテクノロジーが与える影響の程度は業界によって異なり、どこに焦点を絞ればいいのか、そして、焦点と投資のバランスをどのように取ればいいのかを明らかにするためには、やはりリサーチが必要である。そこで、リサーチを支援するため、評価するべき10点の現在のトレンドをまとめた。しかし、これはほんの序の口であり、このリストを使って、リサーチ、そして、社内のイノベーションを現在および今後ともに推進する部隊を構築していってもらいたい。

チャンスを特定するべき10のトレンド…

1. フェイスブックから、ツイッター、そして、グーグル+等のソーシャルネットワーク、そして、ソーシャルネットワークがインフルエンサーと企業につながる仕組み（注: Pathやインスタグラム等のニッチワークにも注目しよう）。

2. ロケーションを共有し、褒美や値引きの機会を獲得する、フォースクエア等のジオロケーションチェックインサービスやフェイスブックのロケーションアップデート。

3. グルーポンやリビングソーシャル等のクラウドソースディスカウント、そして、何が価値があるのか、および、その理由。

4. ショップキックやArmadealo等のソーシャルコマースサービス、そして、共有する価値のあるパーソナライズされたユーザーエクスペリエンスが作られる仕組み。

5. 情報を得た上で決定を下すことが可能な、イェルプ、サービスマジック（現ホームアドバイザー）、そして、アンジーズリスト等の推奨ベースのソリューション、および、経験の共有がビジネス、製品、そして、サービスをどのように改善することが出来るのか。

6. バッジビルやファンゲイガーのようなゲーミフィケーションプラットフォーム、および、見返りを与えるエンゲージメントが売買と忠誠心を改善するのはなぜか。

7. 現在、消費者はモバイルデバイスをどのように利用しているのか、また、どのアプリをインストールしているのか。移動中にどのように選択肢を比較し、経験を精査し、そして、決定を下しているのか。

8. タブレット、スマートフォン、ラップトップ、デスクトップ等、様々なプラットフォームで提供するオンラインのプレゼンス。自分が作成したオンラインのプレゼンスを消費者がどのように経験しているのか、そして、そのプレゼンスはそれぞれのプラットフォームで総合的且つ最適化された経験を提供しているかどうかを把握する必要がある。

9. 消費者が利用しているプラットフォームに応じた消費者のクリックパス。消費者の期待を基にユーザーエクスペリエンスを導いているだろうか。クリックパスが始まり、終わるデバイスやネットワークを考慮しているだろうか。フェイスブックのFコマースやモバイルコマースをカスタマージャーニーに加えているだろうか。

10. つながっている消費者の期待、それぞれのチャンネルやプラットフォームで何を重要視しているのか。どこで交流を行っているのか。ユーザーエクスペリエンスを改善し、共有する価値をもたせるにはどうすればいいのか。

他に加える項目はあるだろうか？

会社の規模は失敗や成功には関係ない。消費者を知る点においても規模は関係ない。つながっている消費者は、従来の消費者にとって代わるわけではなく、ビジネスを成長させる新たな機会をもたらすだけである。現在のマーケティングの方法、販売の方法、そして、カスタマーサービスの方法は、このような重要な消費者を見逃していることが多く、従って、エンゲージメントと成長の力を制限している。

つながっている消費者がどのように決定を下しているのかを理解することで、より有意義な戦略、そして、最終的には効果的で魅力的なプログラム、製品、そして、サービスをもたらすことが可能になる。ビジネスの未来を自分一人で作るのではなく、共同で作る時代を迎えつつあると言えるだろう。

この記事は以前AT&T’のNetworking Exchange Blogで配信されている。

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この記事は、Brian Solisに掲載された「Small Business Strategy: 10 Trends to Watch」を翻訳した内容です。