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ウェブサイト上のページを整理する方法は数多くある。しかし、情報をまとめる一般的な方法の中には、SEO戦略に害を与えてしまう方法も存在する。

SEOを考慮せずに決めた階層ごとに、サイトを整理する方針は理想とは程遠い。なぜなら、このようなサイトの構造は、検索エンジンのユーザーが最も関連すると考える情報へのリンクを重要視している可能性が低いためだ。例えば、価値の高いキーワードページを、「ホーム」や「About」や「お問い合わせ」の階層にフィットしないことを理由にトップではなく、サイト構造の奥深くに埋めてしまうケースが考えられる。

この記事では、検索ビジターの要望を基にサイトの構造を調整する方法を紹介していく。

用語集を作る作業から始める

SEOにとって最適なサイトの構造は、ビジターが用いる言葉をベースにしている構造である。従って、まずはキーワードリサーチを実施しよう。

キーワード収集ツールを利用する前に、現在同じ分野で上位にランクインしている競合する10個のウェブサイトをリストアップして、用語に関する評価を行おう。どのフレーズが一般的に用いられているのだろうか？どのような疑問が投げ掛けられているだろうか？どのような答えが与えられているだろうか？答えはどのように表現されているだろうか？最も重要視されているフレーズ/トピックは何だろうか？最も軽視されているフレーズ/トピックは何だろうか？

すぐに何かしらのパターンに気づくはずだが、より詳しい分析を行うため、フレーズとコンセプトをスプレッドシートに落とし、頻度を特定することを私は薦める。

重要なコンセプト、フレーズ、そして、テーマを発見したら、キーワードリサーチツールにかけて、競合者が見逃している可能性のある類義語や関連するコンセプトを発掘する。

キーワードのコンセプトをグループ分けする上で役に立つ無料のツールがある。それは、グーグルアドワーズのエディター機能である。「キーワードを整理する方法」の中で説明したグループ機能の「generate common terms」（一般的な用語を生成する）オプションを使って、キーワードのグループを自動的に作ることが出来る。

グーグルのコンテクスチュアルターゲティングツールも便利である。

過去の検索アクティビティに対する自分のサイトの記録を確認してみよう。関連するニュースサイト、フェイスブックのグループ、業界サイトやフォーラムをくまなく探し、ターゲットのオーデェンスが用いるフレーズの用語集を作成してもらいたい。

そして、今後はサイトの階層のベースとして、ビジターが利用する言葉を使うように心掛けてほしい。

ビジターが使う言葉をベースとしたサイトの構造

次に主なコンセプトとキーワードをテーマ別のユニットにグループ分けする作業に入る。

例えば、フルーツに関するサイトなら、「りんご」、「梨」、「オレンジ」、「バナナ」等のテーマのユニットに分類することが出来る。

それぞれのテーマのユニットをサブテーマとつなげる。例えば、ターゲットにする具体的な用語に応じて、「オレンジ」のユニットなら、「オレンジの健康上のメリット」や「オレンジを使ったレシピ」等のページへのリンクを掲載することが可能である。こうすることで、キーワード用語をサイトの構造に統合することが出来るようになる。

以下に実例を掲載する:

左側のナビゲーションの下のカテゴリー別にリストアップされた製品は、キーワードを基に並べられているようだ。例えば、「Medical Liability Insurance」のリンクをクリックすると、このカテゴリーに関連するキーワードが含まれたナビゲーションリンクのグループが表示される。

証拠を基にしたナビゲーション

「cape cod real estate」（ケープコッドの不動産）に関するウェブサイトを運営していると仮定する。この用語をキーワードリサーチツール（グーグルキーワードツール）にかけると、複数のコンセンプトのパターンが浮上する。例えば、Edgartown、Provincetown、Chatham等の場所、もしくは、賃貸、商業利用、ウォーターフロント等、施設に対する検索が主に行われていることが分かる。

理に適った結果である。

しかし、欠けているコンセプトがあるのではないだろうか？

まず、価格別の不動産の検索である。一部の不動産サイトは、価格ベースの階層への便利なナビゲーション構造を提供している。

家の値段ごとの検索は重要ではないと言っているわけではないが、家の価格でサイトの情報を整理する方法は、SEOフレンドリーなサイトの構造にとって、必ずしも良いベースとは言えない。代わりに検索ツールにこの機能を統合するべきである。

サイト構造をSEOの原則を介して調整する上で、場所/設備のタイプ別にサイトを整理する方針は効果が高い。なぜなら、検索ビジターの関心にマッチするためだ。こうすることで検索エンジン経由のビジターにとって、より関連性の高いサイトに生まれ変わるだろう。

サイトナビゲーションを統合する

サイトナビゲーションは通常「ホーム」、「問い合せ」、「製品」等のコンセプトで構成され、機能別に情報を分ける幾つかのハイレベルのタブやボタンが用いられる。

このアプローチに特に問題があるわけではないが、ウェブのコアの機能に拘ると、SEOを考慮したナビゲーションのコンセプトは大幅に広がってしまう可能性がある。ティム・バーナーズ・リー氏はリンクをウェブの中心に配置した。リンクはある文書から別の関連する文書に移動する手段だからだ。そして、今もなお、リンクは最も一般的なナビゲーションツールである。

そこで、コピー全体に「ナビゲーション」を意図したリンクを散りばめるべきである。コピーを読んでいる際に、それが興味のないトピックである場合、読者は「戻る」をクリックするか、- もしくは過去のビジターの行動を十分に研究していたなら – コピー内のリンクをクリックして、サイトの別の場所に向かうかのいずれかを選択する。

サイトの全てのページの本文に、具体的なキーワードを含むナビゲーションを統合することが出来る。この取り組みは、クリックバックではなく、クリックスルーを高める可能性があり、その結果、リンクジュースをサブページにもたらして、孤立するページが現れないようにする効果が期待できる。

パンダ & ペンギンに負けないためのサイトの構造

この2種類の動物は、様々なニュアンスを持つが、その多くは不快なものである。

パンダアップデートは部分的にユーザーエクスペリエンスに焦点を絞ったアップデートである。グーグルは恐らくインタラクションのメトリクスを用いていると思われる。そして、グーグルがポジティブなビジターとのインタラクションではないと判断すると、ページまたはサイトはダメージを受ける。

それでは、グーグルはどのメトリクスに注目しているのだろうか？まず、直帰率が考えられる。だからこそ関連性が重要なのだ。顧客のことを知れば知るほど、そして、戻るをクリックさせるのではなく、サイトの奥にクリックして進むための関連するリンクの選択肢を増やせば増やすほど、パンダに捕まる可能性は低くなるだろう。

ユーザーが関連性していないと考えるページを持っているなら、関連性を高める努力をするか、いっそのこと削除してしまおう。

ペンギンアップデートは、主にアンカーテキストを基に動いている。一つのページに対して同様のアンカーテキストのキーワードを利用しているなら、ペンギンに捕まる可能性がある。ペンギンは、例えば「cape cod houses」、「cape cod accommodation」、「cape cod real estate」のようにキーワードをミックスしていても、発動される可能性がある。このレベルのキーワードの多様性は過去では許容レベルとされていたが、今は違う。

具体的なアンカーテキストを作り、具体的な固有のページにリンクを張る必要がある。重複する、もしくはほとんど内容が変わらないページは削除するべきである。ページは、キーワードの利用に関してだけではなく、コンセプトに関しても全て固有である必要があるのだ。

パンダおよびペンギンが暴れた後の世界では、ウェブマスター達は、検索エンジンのユーザーが最も関連すると考える情報が何かを特に注意する必要がある。ビジターが求めるページに似ているものの、実際には異なるページは、グーグルに対して自ら「破壊して下さい」と言っているようなものだ。

インフォメーションアーキテクチャに関連性を構築していってもらいたい。

この記事は、Getting Site Architecture Right」を翻訳した内容です。

クライアントにサービスを提供しているなら、「サービス」から「製品」を作ろうと試みた際に、私が直面した問題と同じ課題に悩まされているのではないだろうか。製品がデジタル形式で提供されるこの業界では、「製品」と「サービス」と言うワードは、どちらも同じように扱われることが多い。

SEO、あるいは、その他のデジタルマーケティングサービスに対する価格設定は、人気の高いトピックの一つではあるが、最適な価格を明確に答えることが出来る人は少ない。

価格設定に関して、明確、もしくは、半明確な答えがあるとは私は思っていないが、ビジネスの多くの領域を自動化し、容易に管理するための明確な進路を決めることは出来る、と私は確信している。私はこの取り組みをビジネスの「製品化」と呼んでいる。

始めにすること

製品によっては、価格設定を簡単に行うことが出来るものもある。時間（コンサルティング）を売っているなら、当然ながら、時給制を採用することが可能だ。実は、SEOコンサルタントの「未来」は、既に到着していると私は思っている。多くのSEO業者は、次のようなデジタルの領域に進化している:

• テクニカルSEO
• CRO（コンバージョン率の最適化）
• 競合者分析
• 分析
• 広義のオンラインマーケティング戦略および実施

有料検索、eメールマーケティング等、その他の領域も存在するが、上述した領域は、SEO業者がそれぞれのサイト、そして、クライアントのサイトで行ってきた取り組みのほとんどを網羅している。クライアントにサービスを提供し、そして、エージェンシーを始める人が増えるにつれ、一から出直すことが重要になる。.

大きなエージェンシーを運営しているなら、分析の面で大きな違いはあるが、ここでは、一般的なフリーランサーと小さなエージェンシーに焦点を絞って、話を進めさせてもらう。それでは、私が推薦する手順を紹介していく（マーケットやブランドのメッセージ等を既に特定していると仮定し、ここでは価格設定/製品のみを取り上げている）:

• 維持可能な純利益を特定する。基本となる収益を幾ら入手したいだろうか？
• 求めるスタッフの人数、および、予想される下請けのコストを基に、受け入られる利鞘を特定する。
• 純利益を達成するために必要な粗利益を特定する。

この方針を採用する理由

純利益は、個人的にとても重要であるため、私は上述した取り組みを行う。量が増える度に、利鞘が薄くなるような、デジタルマーケティング業界のウォルマートにはなりたくない。

例を用いて、この考え方を説明していく。まずは、次のシナリオを想像してもらいたい:

ロードアイランドでの酪農業を引退し、新たに会社を作って、年に150万ドル稼ぎたい。

この場合、会社に所属する唯一のメンバーとして、自営業者税の支払いが求められるため、従来のW-2「従業員」のカテゴリーよりも、多くの税金を支払わなければならない（ここでも出来るだけ状況をシンプルにするよう心掛けている）。公認会計士は、会社の状態に応じて、様々な選択肢を調査するものの、基準となる収益を特定する点に関しては、基本の計算は同じである。

「収益」のみにこだわると、全体像を見ることが出来ない。短期、中期、そして、長期においてビジネスを運営する上で欠かせないのは、健全な利鞘である。それでは、再び例を挙げて、説明する:

ジャックが運営するSEOエージェンシーは、2011年に100万ドルの純利益を得た。総売上は500万ドルであった。2012年、この会社は150万ドルの純利益を上げ、総売上高は、1000万ドルであった。

一方、ジルが経営するSEOエージェンシーは、2011年、50万ドルの純利益を得た。総売上は200万ドルであった。2012年、ジルの会社は、150万ドルの純利益を上げ、総売上は、400万ドルであった。

この場合、利鞘を基本的な計算（（純利益/総売上）で割り出すと、次のような結果になる:

• ジャックの2011年の利鞘は20%であった。
• ジャックの2012年の利鞘は15%であった。
• ジルの2011年の利鞘は25%であった。
• ジルの2012年の利鞘は38%であった（純利益はジャックと同額）。

1000万ドルの15%は、必ずしも恥ずかしい数字ではないが、現在のウェブマーケティングの状況下では、私ならジルのケースを望む。利鞘38%は、競合者への対応、アルゴリズムの変更、そして、値上がりする質の高い人材を確保するために必要なコスト等を考慮すると、全体的なビジネスの存続性を確保する上で有効に働く。

この例では、年間150万ドルを「稼ぐ」点だけに執着すると、考えを誤る可能性が高い。すべてのスタッツを計算して初めて、望む利鞘を割り出し、価格モデルにある程度フィットする「製品/サービス」を「考案」する作業に取り掛かることが出来る。

製品を作る

SEO業者の関係者の多くは、様々な領域に身を置き、直接関与している。少なくとも、ほとんどのSEO業者は、具体的に参入して、「ボタンを押す」方法を知らなくても、特定のタイプのサービスを実行する「方法」を心得ている。

SEO業者は、すべてのタイプのサービスを網羅しようとする傾向が見られるものの、まずは、コアの強みを調べ、製品として提供する上で、何が最も理に叶っているのか特定すると良いだろう。これからビジネスを始めるなら、白紙の状態から、この取り組みをスタートさせることが出来るが、特に大きな違いはない。

やがて、直接的、間接的なものを含め、幾つかのタイプのコストに遭遇することになる。ここでは、分かりやすさを優先し、フリーランサー、または、一人で事業を行うと仮定する。その場合、サービスを売る際に、2つの主なコストが存在する:

• 直接的なコスト（タスクを完成させるために、外部の業者を利用することで発生するタスク）
• 間接的なコスト（自分自身の人件費、オフィスの利用料、保険、ツール、マーケティングのコスト等）

正確に利鞘を特定する上で、マーケティングをプロジェクトの一環としてコストに含めるべきか否かに関しては、賛否両論がある。私は賛成派だ。コストとして計上することで、具体的な数字をより正確に出す効果が見込めるためだ。

製品を以下の領域に絞ったと仮定しよう:

• テクニカルなSEOの評価
• SEOの競合者分析の評価
• コンバージョンの最適化
• コンテンツマーケティング

その場合、次のツールを用意していると考えられる:

• Screaming Frog SEO Spider（米国では、約158ドル/年の利用料を支払う）
• Majestic SEOの購読料金（シルバープランの年間購読料金は588ドル）
• Ahrefsの購読料金（プロの年間購読料金は約948ドル）
• Visual Website Optimizerの購読料金（スモールビジネスプランの年間購読料金は約588ドル）
• 競合者分析、コンテンツマーケティング戦略の計画および実行、SEOの評価を実施するために利用するRaven SEO Tools（年間1188ドル）
• 接触、および、その他のリンク候補調査作業に用いるBuzzstream（年間1188ドル）

他にも加えることが可能なツールはあるが、上述したツールを使えば、品質の高い製品を作り上げることが出来る。ツールに費やす年間のコストは4,658ドル、そして、月間のコストは389ドルになる（四捨五入）。

必要と見なしたその他のコストにも、同じ公式を当てはめることが出来るが（年間および月間のコストの金額）、ここでは、分かりやすく「その他のコスト」に389ドル支払うと仮定する。

知識 + ツール = 勝利

ツールは、2部構成の数式の1部分である。知識を持っていない状態では、ツールは役に立たない。知識の取得にも、様々なコストが必要になってくる:

• テストサイトを作る
• カンファレンスに参加する
• メンバーシップサイトに登録する

知識を獲得するためのコストは、個人個人で大きく異なる。 上の全てのコストが合理的だと考える人もいれば、1つ、または、2つのみだと考える人もいるだろう。迷ったら、自分が持っているスキルに関連する選択肢を検討し、自分のビジネスにとって合理的なコスト（年間）を特定すると良いだろう。特定したら、この金額を先程推薦したツールのコストに足す。

製品リストを分類する

次に、提供している、そして、製品化している各種のタイプのサービスを詳しく見ていく。自分の人件費と外部の業者に費やすコストではなく、自分の人件費だけで済む可能性が高い。しかし、コンバージョンの最適化とコンテンツマーケティングには、恐らく、自分自身の人件費に加え、次のようなコストが加算されていくだろう:

• ユーザーテスト
• コンテンツの作成
• コンテンツのデザイン
• プロモーション支援
• インタラクティブなコンテンツのプログラミング

製品を作る際、私は以下の表を利用する:

• GIは総収益
• 税金はGI x （税率）
• NIは純利益
• GMは粗利益（E2/B2）
• NMは売上純利益率（G2/B2）

この例では、150ドルを時給に設定し、評価を40時間に推定している。直接的なコストと価格を調節し、求める利鞘を導き出すことが出来る。

間接的なコストに関しては、現在のプロジェクトに分散することが出来る点を覚えておいてもらいたい。

つまり、時折、価格表を見直し、現在のクライアントのリストを基に間接的なコストを修正することが出来る。この例では、現在、クライアントは抱えておらず、私のサイトは収益は上げていないため、この評価は、利鞘に対して、すべての間接的なコストを使い果たすことになる。

しかし、それぞれのビジネスに都合が良いように製品を作ることが可能である。通常、私は自分のビジネスに有効な基準を見つけるようにしている。先程仮定した領域では、私なら各セクションからサブ製品を作る試みを行うだろう:

• サイトのサイズと範囲に応じた評価（合計のページ数、eコマースサイト、動的かどうか等）
• 現行の作業の合計時間に応じたコンバージョンの最適化、および、初回の評価およびフィードバックに対する複数の異なる価格
• 各種のアセットに分類する必要があるスケールに応じたコンテンツマーケティング（動画、インタラクティブなコンテンツ、インフォグラフィック、レポート等）
• 現行の作業に必要な時間数に応じたSEOの競合者分析、および、初回のリサーチ（または単発の概説）の範囲に応じた各種の価格

各サービスにそれぞれ多くの変数があり、ここで全てをリストアップすることは出来ないが、概念は同じである。マーケットから始め、ターゲットのマーケットの「大半」を網羅する「取り組み」に分類すると良い。

より効率良く仕事を管理する

自分自身の時給を間接的なコストとして挙げたのは、稼ぎ出したい金額を手に入れる上で、月に働く基準となる時間数を設定するためである。獲得したい金額と働きたい時間数を組み合わせると、最低の時給額を導き出し、求める収益に応じて、調節して、最適な価格を打ち出す際に役に立つ。

特定の製品を作る際に時給を用いると、特定の製品に必要な時間数を簡単に割り当てることが可能になる。各製品に時間数を割り当てる際は、次のように、仕事量を管理する上で効果的な複数の取り組みを実施することが出来る:

• 新しいプロジェクトの見積もりを行う際に、現行のプロジェクトを基に、新しいプロジェクトに対する余裕があるかどうかすぐに判断することが出来る。
• 事前に多忙が予想され、外部の支援を必要としていることが分かっているなら、提案の中に追加のコストを含め、事前に外部の支援を得る準備を進めることが出来る。
• プロジェクトを引き受け、合計の時間数が必要な時間に足りている、または、超過していることが分かれば、後のプロジェクトで調整を行うことが出来る。

各製品に必要とされる時間数を割り当てることで、仕事量を管理し、ピークの時間を円滑に過ごすことが出来るようになる。サービスに対する需要のピーク、そして、谷間の期間は確実に生じるため、ストレスを抑え、より多くの利益を得られるようにピークを過ごすことが出来れば、金銭面において、深い谷間を作らずに済むかもしれない。

製品化が有効に働くその他の領域

すべてのプロジェクトを個別に見積もる作業は、この上なく面倒だと私は感じる。

見積もりを終えた後、署名する必要のある契約書、手配する必要のある請求書、そして、達成する必要のあるタスクのプロセス等が現れる。

販売中の製品があるなら、遥かに自動化を行いやすくなる:

• 送信する提案書のテンプレート
• 契約書類
• 請求書の手配
• CPM/PMシステムへの新たなクライアントの案内
• 完了し、割り当てる必要があるタスク
• 会計ソフトで記録するクライアントごと、もしくは、仕事ごとの分野と仕事の設定

時間のかかるプロセスではあるが、サービスを製品化すると、様々な領域でビジネスの役に立つ。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Productizing Your SEO Business」を翻訳した内容です。

分析データばかりを参考にすると、未来を想像する際に、過去に囚われてしまうことがある。過去のパフォーマンスは、とりわけグーグルの気まぐれな変更に関しては、今後の成功を示唆するわけではない。

問題を特定し、解決策を策定するべきである。しかし、過去を計測し、最高のソリューションを考案して、未来を予測しようとすると、明白なチャンスを失ってしまう可能性がある。

デザインシンキング

1972年、心理学者であり、建築家であり、そして、デザインの研究者の肩書きも持つブライアン・ローソンは、問題をベースに問題を解決する人と解決策をベースに問題を解決する人の違いを理解するため、科学的な調査を実施した。ブライアン・ローソンは、建築学部の4年生、そして、理学部の大学院生の2つのグループの学生を調査の対象に選び、色のついたブロックで1階建ての構造物を作るよう求めた。建物の周りには、出来るだけ赤か青のブロックを利用する必要があったが、配置やブロックの関係に関する具体的なルールは示されなかった。
この調査の結果、次のことが分かった:

科学者タイプは、一連のデザインの手法を試していた。このグループは、出来るだけ早く、出来るだけ多くの異なるブロック、そして、ブロックの組み合わせを用いていた。そのため、許される組み合わせに関して、提示された情報を出来るだけ活かそうと試みていた。許容されるブロックの組み合わせを左右するルールを見つけることが出来れば、デザインに関して、必要とされる色を出来るだけ活用する配置を求めることが可能になる。反対に、建築学部の学生は、適切に色が並ぶようにブロックを選んでいた。組み合わせとして受け入れられない場合、次に理想的な色のブロックの組み合わせが考案されていき、受け入れられる解決策が見つかるまで、この作業が繰り返し行われる。

ローソンの調査に関して、ナイジェル・クロスは、「科学的な問題の解決は、分析によって行われ、一方、デザイナーは演繹的な推理を用いて問題を解決しようとする」と結んでいる。

デザイナーの考え方は、問題ではなく、解決策を先に検討する傾向が見られる。問題ベースの考え方をする人達は、問題に対する一つの解決策を見つけることに力を入れるものの、デザインを意識する考え方を持つ人達は、共通するテーマに関する各種の解決策を提供する傾向がある。このように、2つのグループには、考え方の違いが見られる。

グーグルでデザインを統括していたダグラス・バウマンは、グーグルは、決定を下す際にあまりにもデータを気にし過ぎると批判していた:

エンジニアばかりが会社に集まると、問題の解決にエンジニアリングが用いられるようになる。各決定を単一の論理的な問題に例えるようになる。主観性をすべて排除して、データだけを見る…そして、このデータは、すべての決定に対する支えになり、会社を麻痺させ、デザインに関して勇気ある決定を下すことが出来なくなる…

もちろん、データに基づいたアプローチに問題があるわけではない。しかし、このような考えに偏ると、機会を見逃してしまう可能性がある。「どうだった」よりも、「どのようになるのか」を想像すると、機会が自ずと姿を現す。もちろん、グーグルもこの点を理解している。だからこそ、同社は、未来を想像することに専念する部門、その名もグーグル Xを抱えているのだ。

キーワード取集ツールには、必ずしも表示されていないものの、ユーザーが利用している可能性がある検索のワードは何だろうか？当該の分野で、半年後にウェブユーザーは、どんな検索ワードを利用するのだろうか？ああするよりも、こうする方が、消費者は、頻繁に連絡を取るようになるだろうか？コピーは顧客の共感を得ているだろうか？それとも、検索エンジンにしか認めてもらえないだろうか？グーグルが、検索リファラーのデータを伏せていることを考えると、キーワードを狙いに絞る取り組みは難しくなる。そのため、デザインシンキングが心強い味方になる。

デザインシンキングのツール

「Designing For Growth」の著者、ジーン・リエドツカとティム・オーグルビは、作品の中で、データベースの方法以外で、機会、そして、ビジネスについて考えるためのツールを紹介している。直感に基づく、デザイン主導のアプローチの有名な支持者と言えば、まず名前が挙がるのは、スティーブ・ジョブズである。

フォーカスグループを使って製品をデザインするのは難しい。実際に見せるまでは、何を求めているのか消費者自身が分かっていないためだ。

iPhoneやiPadは、過去だけを考慮して作られたわけではない。この製品は、ジョブズが、消費者が何を求めているのか理解する才能を持っていたため、生まれた。ジョブズの判断が正しかったことは、売り上げを見れば分かる。

デザインは、共感を得ることから始まる。そのためには、消費者の立場になって考えなければならない。つまり、実際に問題を抱える実際の人達を特定する必要がある。

そのため、過去のデータをひとまず忘れ、消費者を観察し、消費者の声に耳を傾け、そして、消費者に語りかける必要がある。この取り組み簡素化させたいだろうか？それなら、消費者は、思いがけない方法で問題を表現することがあるため、キーワード、そして、事業に関するアイデアを豊富に用意すると良い。

例えば、禁煙を、医学的な問題ではなく、健康問題のように、目標の設定の課題に挙げる人は多い。そのため、医学用語やキーワードをベースとした広告のコピーは、目標の設定や健康をベースとしたコピーほどの効果は期待できない可能性がある。このワードの違いによって、全く異なる広告コピーの世界、さらには、キーワードの世界が生まれる。分析データ、そして、キーワードのトレンドのみに頼っていたら、この異なる枠組みを利用しようとは思わないかもしれない。しかし、顧客候補に話しかけるだけで、割と容易にこの枠組みを見つけることが出来る。

4つの問い

問題に対処し、新たな機会を見出す斬新な手法を探しているものの、データ優先の考え方に行き詰っているなら、「Designing For Growth」を読むと良いだろう。特に目新しいコンセプトが提示しているわけではなく、また、時折、「最新の業界用語」として、ありきたりの考え方が紹介されているものの、基本的なアイデアは説得力がある。事実、幾つかのアイデアをSEOの問題に直接適応する価値はある、と私は思う。

Designing For Growthは以下の問いを投げ掛けることを薦めている。

何？

何が現状を形成しているのか？ターゲットの消費者が解決を試みる問題は何か？Xeroxは、ファックスを発明した際、顧客自身が分かっていない問題を解決することに成功した。ポラロイドカメラにも同じことがいえる。電子レンジも同じカテゴリーに属する。消費者は、実際のこのような製品を見て、理解するまでは、問題を説明することは出来なかったかもしれない。しかし、消費者が直面している問題を観察していれば、問題があることは明白であったはずだ。例えば、消費者は、一般的なタスクを早く、そして、簡単に完了する手段を求めていた。

現状について、業界について、消費者が、最も嫌悪感を抱いている点は何だろうか？消費者は、どのぐらいの頻度で質問を投げ掛けているだろうか？

この情報をフローチャートを使って、描写することが出来る。ユーザー体験の現状を、問題に直面する時期、キーワードの想像、検索、結果の確認、結果のクリック、サイトの発見、サイトの利用、理想的な行動に至るまで、描いていこう。結果やステップを改善することは可能だろうか？

ユーザビリティテストは、同じ方法を用いている。可能ならば、実際の消費者の行動を観察すると良いだろう。数名にインタビューを行い、質問を投げ掛け、消費者が用いる言葉に耳を傾けてもらいたい。データを収集することで、この情報の一部を拾うことが出来るものの、とりわけ、消費者がクリックしない場合、つまり、行動が起こされないケースは、分析データには、有益な形で表れない。そのため、直接観察した方が、遥かに多くの情報を得ることが出来る。

もしも…？

「もっと見た目が良い」デザインを考えてみよう。

実用的なデザイン、そして、ある行動を妨げる制約について考えるのではなく、実用性と制約を度外視した場合の、理想的なソリューションのデザインを想像してもらいたい。

例えば、絵を描く、模型を作る、ストーリーを伝える手が考えられる。想像力を掻き立てることが出来るなら何でも構わない。感情、空想、そして、感覚を利用しよう。このようなプロセスを経ることで、スプレッドシートを睨むだけでは作ることが出来ないつながりを作ることが可能になる。

大勢のユーザビリティテストのテスターが、ペルソナを作り出す。ペルソナとは、実際の顧客、もしくは、顧客候補をベースとした架空のキャラクターであり、顧客が探しているもの、解決しようと試みている問題、そして、サイトに期待するアイテムを理解するために用いられる。このキャラクターは多忙を極めているのか？教養を身につけているだろうか？インターネットを多用しているだろうか？自分のために買い物をしているだろうか？あるいは、代行しているのだろうか？感情的に反応する傾向があるだろうか？それとも、論理的に行動するタイプだろうか？このキャラクターはどんなインセンティブに反応するだろうか？

実際の消費者に基づいている場合、ペルソナは特に有効である。じっくり見て、観察しよう。関連するケーススタディを調べてもらいたい。顧客から送られてきたeメールを遡って確認する手もある。絵コンテンツを使って、消費者が取る可能性のある行動や考え方を記録すると良いだろう。ストーリーは、モチベーションと思考を理解する上で、大いに役に立つ。

競合者はどんな取り組みを行っているのか、どの点において、自分の会社よりも優れているのか？制約のない、最高の世界では、どのように表現されるのだろうか？

何が感動を導くのか？

「何が感動を導くのか」は、今後のソーシャルメディアとSEOにおいて特に重要である。

質の低いサイトに関するマット・カッツの発言について考えてもらいたい:

このようなサイトは、価値を加えていない。コピーしているわけではないが、新しい情報をもたらしているわけではない。このタイプのサイトが行ってきた取り組みに問題があるわけではないが、上位にランク付けされるなどと期待するべきではない。
このような結果には、大きな違いがないため、グーグルは、そのうちの一つだけ表示する。そうすることで、検索結果に別のタイプのサイトを提供することが出来るためだ。

グーグルのスパム対策を統括する立場にあるマット・カッツは、新たな価値の創造を強調している。サイト Aが、サイト Bとほぼ同じ情報を提供している名合、重複とは見なされなくても、大きな価値を加えているわけではない。その結果、新しいサイトが、「ほぼ同じ内容」として、格下げされる可能性がある。

これは、Zygnaが歩んだ道のりとは正反対である:

SF Weeklyに次のような一節が記されていた。「イノベーションなんか求めていない。競合者よりも賢いわけではないんだから、競合者の真似をして、同じ成果を得られるまで、真似を繰り返していればいいんだ」とZyngaの元従業員は、ピンカスCEOに話したそうだ。

一般的に、有望なサイトは、深さ、そして、新たな見解を加えることで、オーディエンスを熱狂させることに焦点を絞るべきである。つまり、発言に値するアイテムを持つ必要がある。このアイテムこそが、ソーシャルメディア全体で言及され、リンクを増やしていくためだ。

確実にこのような成果を得られるのだろうか？グーグルに関して言えば、確実なことなど存在しない。グーグルは、自由にサイトを下位に沈める権限を持つ。しかし、老舗のサイトと同様のコンテンツとリンクの構造を用いて、真似するだけよりも、オーディエンスを感動させる方が見込みはある。このような老舗のプレイヤーもまた、現在得ている注目、そして、ランキングを得るために、オーディエンスを感動させなければならなかったのだ。型破りな行動を取っていたはずである。要するに、同じ穴を深く掘るのではなく、新しい穴を掘り始めるべきである。

SEOの世界では、変化は実験に基づいている。SEOは、繰り返し行う取り組みである。私達は、今後、どのような手法が有効なのか理解しているわけではなく、過去のデータがどんなに多くても、知りたい情報が得られるわけではない。それでも、テストを行い、効果のある手法を特定しようと試みる。サイトが上位にランクインしていないなら、上位にランクインするまで、別の手法を試すことになる。

その結果…

何がうまくいくのか？

検索エンジンのユーザーは、積極的に行動を起こしているだろうか？広告のクリック、登録、または、購入等、取って欲しい行動を取っているだろうか？

SEOは、この段階で、ほぼ目標を達成していると言える。数値化が困難な分野での実験 – アルゴリズム – は、SEOと切っても切れない関係にある。

難しいのは、場所によって効果が異なる点であり、また、現代病と同じように — グーグルは、アルゴリズムで巧みに遅延を行っている:

肥満、薬物乱用、喫煙等、多くの現代の病気は、共通する特徴を持っている: 病気を患う人達は、結果と原因が、大きな時間とスペースによって隔てられている点を理解することに失敗している。タバコを吸う度に腫瘍ができるなら、喫煙を始めにくくなり、反対に、タバコを簡単に止められるようになるはずだ。

あるサイトのランキングが、他のサイトよりも安定しているのは、秘密を特定するのが難しく、同じリンクを手に入れるとペナルティーを与えられるためだ。同じ戦略とリンクが、別のサイトでは、うまくいくこともある。

ユーザーの行動の変化は、SEOよりも、より直接的、そして、より早急に計測することが出来る。

変化の実験を、顧客候補のユーザーと会話を始めるための機会と考えてもらいたい。つまり、「今回の変更を気に入りましたか？気に入った点を教えて下さい」と問いかければ良いのだ。プロンプトを使って、チャットを開始する、あるいは、調査に参加して欲しいと要請することも可能である。エンゲージメント（参加を介した交流）は多くのメリットを持つ。 すると、すぐに「戻る」をクリックされずに済み、ターゲットのオーディエンスが用いるワード、そして、問題点表現する形式が判明し、顧客について深く学ぶことが出来るようになる。その結果、顧客のニーズに敏感に反応し、共感を持つことが可能になる。

デザインシンキングの向こう側にあるもの

デザインシンキングには、他にもいろいろな要素があるものの、基本的には、常識に基づいている。顔のないデータに囲まれて身動きが取れなくなっているなら、新たな構想を加えると良い。

デザインシンキングは万能薬ではない。シックスシグマがプロセスであるように、デザインシンキングもプロセスである。どちらも現代の企業において、それぞれ居場所がある。効率を求める取り組みは、今も行われている。事実、不況下においては、厳格に節約する機会を探す方針は、賢明である。

このタイプの考え方の一番のメリットは、戦略の問題とデータの問題を分類し、顔を与える上で役に立つ点である。

この世界では、デザイナーは今後も並外れた価値を創り出すことが出来る。デザイナーは、問題を解決するために必要な右脳と左脳、世界が何を求めているのか耳を傾けるために必要な嗅覚、そして、長期間に渡り、大きな軌道を描くために必要なデータベースを持っている（あるいは、持つことが出来る）。デザイナーは、方向性を明確に示し、分かりやすく、住みやすい世界を生み出す能力を持っている。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Design Thinking」を翻訳した内容です。